連續8年兩位數增長，下沙奧萊年銷40億的根基還是在線下

2017年，下沙奧特萊斯結束了與百聯長達七年的托管合作，開始自己運營。浙江奧特萊斯廣場有限公司副總經理張曉輝市場調查后發現：下沙奧萊在杭州的品牌知名度，跟2010年開業時相差無幾。

這是一個預警：2017年前的增長，可能更多是跟著市場和行業的增長，而不是下沙奧萊自己掙來的。

因此，他們重新定義了商圈覆蓋范圍、提煉slogan、跟官媒共創內容、做戶外投放，后來又進入抖音本地生活。到現在為止，除疫情期間，已經連續8年實現了年均兩位數的增長。2026年銷售額更超過了40億，在今年跨年期間，抖音單渠道銷售額做到了3億（主要來源于本地生活）。

值得留意的是，在下沙奧萊40億的年銷售額中，線下銷售占比基本穩定在96%以上，會員超300萬，但私域業績占比不到4%。

這個數字，和當下很多品牌對私域的期待相差甚遠。但張曉輝的判斷是：對實體商場來說，私域只能是補充，線下才是核心，這是奧萊業態根本決定的。

見實此次帶領會員去往下沙奧萊游學，就是為了拆解這套“讓傳統行業持續增長”的全域挖掘打法。

本文即是見實跟張曉輝對話的精華梳理，便于大家提前了解下沙奧萊亮點玩法，如果你有線下門店投放，消費者洞察等相關問題，歡迎加入會員，一起到現場交流。

對了，前，見實將帶領會員上午前往車程相隔20分鐘的糖友飽飽游學，和小紅書專場，歡迎會員朋友們多場游學聯報。

現在，讓我們回到對話中來，如下，enjoy:

01年銷售額超40億，拿到奧萊業態下的獨立增長

見實：下沙奧萊2026年銷售額超過了40億，怎么做到的？

張曉輝：我們奧萊2010年開業，至今已有16年，是老牌商場。期間雖一直保持增長，但用投資的術語來說，前些年更多是貝塔收益，享受行業增長的紅利，跟著行業大盤一起增長。直到2017年，行業增長停滯，經濟也遇冷，我們的增長也隨之放緩。從2016年底到2017年，我們才開始重視全域挖掘、流量運營這件事。

起因是2017年我做了一輪市場調研，非常驚訝地發現下沙奧萊在杭州市場的品牌知名度，跟七年前開業時相比，幾乎沒有增長多少。不管是品牌還是商場，如果消費者根本不知道你，又怎么可能產生消費呢？

所以我們把品牌營銷的邏輯引進來，重新做流量，先想清楚可能來到下沙奧萊購物的消費者是誰、在哪里、從哪來、想要什么、想在這里度過怎樣的一天，然后再去找能觸達到這些用戶的媒體、平臺去做投放。比如當時我們把核心商圈定義為車程半小時以內，找到這些人聚集的地方，看他們能接觸到什么媒體，然后去投放。

那一年公眾號還在紅利期，我們主要跟官媒做共創，內容采用類似社會新聞的形式，從消費者真實故事切入，自然融入折扣信息。基本每篇文章都能保證10萬+，最高有過20萬閱讀。官媒也愿意合作，因為他們內部有閱讀量考核，我們的內容對他們來說數據好看。

見實：投放是一方面，讓消費者感受到、認同又是另一個維度。

張曉輝：我們提了一個口號：折就是愛。這句口號經過長時間頭腦風暴才確定，一出來就讓人眼前一亮，沿用至今。"折"代表折扣，是我們的核心理念；"愛"是對折扣的升華，用來跟消費者建立情感聯結——我們做折扣不是惡性價格競爭，是對消費者和社會的回饋。

正好當年有一首熱門歌曲《這就是愛》，和“折就是愛”正好諧音，以此為起點我們做了一系列歌詞改編，比如"愛你一萬年，折扣經得起考驗"、"如果折都不算愛，還有什么好期待"——借用消費者已經非常熟悉的歌詞更容易進入心智，讓大家會心一笑。因為內容跟我們想傳達的理念一致，所以能被很多消費者記到現在。

見實：從2017年到現在能實現持續增長，還主要有哪些原因？

張曉輝：我們的優勢主要有兩點：一是轉型更早，提前布局；二是當初預留面積大，有足夠空間拓展輔營業態。

當時一期出租率接近100%，幾乎沒有空間做輔營業態——畢竟輔營業態的收益率遠低于零售業態。但我們有二期儲備空間，在二期規劃了大量輔營業態，承載相關需求。目前還有三期儲備用地，已進入規劃階段。相比國內其他奧萊同行，我們最幸運的是，當初天時地利人和，獲得了較大的發展空間。

這里需要科普下，購物中心等商場形式輔營業態占比很大，對消費者來說餐飲、娛樂的需求要高于購物。但奧萊和其他商場模式不同，仍然有很強的購物屬性。

現在我們給下沙奧萊的核心定位就是“理想購物目的地”：來奧萊的人，至少八九成是帶著明確購物目的來的。下沙奧萊所有圍繞生活場景做的動作，核心都是為了打造“理想購物目的地”，思考消費者心中理想的購物目的地是什么樣，除了購物還需要什么，比如餐飲、影院、美術館，戶外等，然后朝著這個方向努力，不斷貼近消費者的期待。

見實：那在強化購物目的屬性上，有哪些成效？怎么做到的？

張曉輝：核心商圈從最早的車程半小時，現在擴到了1小時到1.5小時。來自杭州的客流絕對值還在增長，但占比已經從當初的將近80%降到不足50%，我們現在吸引的是全省客戶，省外客戶也接近10%。

這其實跟投放策略有很大關系，可以用"領先半步"來概括——在品牌力能夠得著的邊緣，再往外拓一拓。這個動作從2017年到現在一直沒停過。除了疫情期間，我們每年基本保持兩位數增長，這個結果不是某一個動作帶來的，是一件一件事疊加出來的。

02從“折就是愛”到“理想購物目的地”，讓第一次來的用戶不空手而歸

見實：確定商圈覆蓋半小時車程內用戶的時候，是怎么讓這類用戶意識到，半小時就能到奧萊購物的？

張曉輝：這就要說到我們的項目命名了。國內多數奧萊是連鎖集團旗下門店，命名多為“集團名+奧萊+城市/區域”，比如百聯奧萊（杭州下沙）、杉杉奧萊（寧波）。但我們是單體店，國內只有我們和北京八達嶺奧萊，沒有冠集團品牌名，直接用地名命名。

2017年之前，奧萊由百聯托管，當時叫“百聯奧特萊斯（杭州下沙）”。2017年結束托管、自主運營后，我們討論改名：是自創品牌名，還是直接用地名？老板明確表示，不開分店、不做連鎖，只深耕這一家店。

于是我當即建議，直接叫“下沙奧特萊斯”。關鍵在于，消費者其實不關心奧萊的集團品牌，最在意地理位置。那么既然消費者習慣用地名稱呼，我們何必繞彎子，浪費流量和廣告費在消費者記不住的品牌名上？直接叫“下沙奧萊”，簡單直接、清晰好記。

見實：把人吸引到商場之后，怎么讓他買到東西、愿意再來？

張曉輝：核心是兩件事：貨和體驗。

先說貨。奧萊的消費者是帶著目的來的，開車一小時，來回兩小時，逛至少一小時，相當于半天時間都在這里——如果什么都沒買到，下次一定不來了，所以貨一定要足。我們現在是浙江省內一線奢侈品占比最多的奧萊，也是戶外運動營業面積最大的奧萊，所有叫得上名字的戶外品牌在我們這里都有店，而且店面很大。

見實：折扣體系上有什么特別的設計？

張曉輝：消費者自己告訴我們，在奧萊買東西有一種"疊加的快樂"。來奧萊本身就是奔著打折來的，奧萊本身的基礎折扣是第一重；多件多折是第二重；用券在實付基礎上再折，是第三重。

第四，我們引入了很多銀行補貼，又可以薅一層羊毛，買滿一定金額還有積分回饋，最后還有贈品。而且我們對贈品品質把控非常嚴格。贈品未必價格高昂，但質感一定要好，讓消費者拿到就覺得實用精致，不會隨手丟棄。

這個邏輯跟宜家門口1塊錢冰淇淋是一樣的——宜家不靠冰淇淋掙錢，但它讓你離開時的最后一個記憶是"物美價廉"。在消費者原有期待之外，再給一點額外的，就會超出他的體驗預期。

見實：連帶和復購這塊，有什么特別的做法？

張曉輝：線下連帶跟線上不一樣，消費者必須物理移動到另一家店。所以我們能做的，一個是業態布局——街區型設計能夠讓男裝女裝、潮流運動等穿插，而不是一層一層隔開。另一個是滿贈活動，能讓消費者湊單的動力更強。

在運營方面，除了實體平面圖，我們四五年前就投入資金搭建場內無線導航。消費者打開藍牙，即可實時導航到任意店鋪，非常方便。為了讓消費者清楚滿贈活動，我們會通過多渠道觸達：前期廣告投放提前預熱；公眾號基于會員系統精準推送；場內設置大型公告牌、店鋪海報，并安排店員同步講解活動規則。

之所以要做街區型，是考慮到了來逛奧萊的更多是親子、幾家人一起來，奧萊半日游已經成為了一種微度假方式。這種客群天然就有連帶的需求，加上我們從幾萬塊的一線奢侈品到幾十塊的東西都有，價格帶足夠寬，能讓一家人各取所需。

還有一點是在家庭客群里，消費主力是媽媽。但如果不把媽媽解放出來，是沒辦法買東西的。所以我們先是在二期布局了大型兒童樂園“星河部落”和電影院，去年下半年還新增了戶外兒童樂園"叢林探險"——小朋友有地方玩，媽媽才能安心逛。

03抖音跨年銷售額達3億，線下核銷率超出均值

見實：跨年期間抖音做了3億銷售額，這個結果是怎么來的？

張曉輝：在線下實體商場賽道，我們是比較早大規模做抖音直播、投放的，但效果一直一般，直到抖音做了本地生活，才真正爆發。

原因是線上流量有一個根本問題——太淺。消費者刷到你的內容，容易劃走，留下的印象很淺，你們之間沒有實質性的連接。抖音做了本地生活之后，消費者要購買就必須有一個動作——買券。買券這個動作，讓連接一下子變深了。而且買了券，他最終要到線下核銷，這正好是我們想要的。

見實：那線下核銷率如何？

張曉輝：核銷率明顯高于業界水平。更重要的是，這加深了我們和消費者的鏈接。我們一直努力建立消費者主動自愿的鏈接，而不是單方面打擾。下單買券，本身就是消費者主動鏈接的意愿——付錢就是最大的誠意。即使這次沒核銷，消費者下次來、記住我們的概率，也遠高于沒買券的人。

見實：具體是如何做到在跨年這幾天內銷售額3億的？

張曉輝：是我們這些年在全省的積累。營銷講究量變到質變，我們前期多渠道持續觸達，早已讓消費者形成印象，抖音直播只是順勢承接了這些認知。如果是一個消費者完全沒有認知的品牌，很難達到這樣的效果。

見實：公域、私域、線下廣場，三者的銷售額占比和功能定位分別是什么？

張曉輝：從銷售額占比來看，線下穩定占96%以上，私域1.6億，在40多億總銷售額里占比不到4%，核心作用是承接公域引流來的客戶，沉淀到會員系統，提供便捷的溝通渠道——畢竟現在沒人會主動打客服電話了，消費者想找我們時，我們隨時都在。至于小紅書、視頻號、公眾號等自媒體平臺的運營，我們在業內也基本是領先水平，核心目的就是讓消費者“找得到”。

04線下銷售占比超96%，實體體驗永遠是核心

見實：線下銷售占比穩定在96%以上，會不會有風險？

張曉輝：對我們而言，公域挖掘、投放是在拓寬、尋找新流量，私域也始終只是補充渠道。線下商場的優勢在于實體體驗，線上SKU、服務深度和廣度都無法比擬。私域客戶最終仍會到店消費，只是偶爾通過線上滿足即時需求——畢竟我們的核心商圈是1小時車程范圍，消費者沒時間到店時，私域能提供臨時服務。所以，私域對我們而言，不是拓客渠道，而是服務加分項，用來滿足消費者的特定需求。

見實：那300多萬線上會員，是核心用戶嗎？

張曉輝：總體來看，我們會員消費占比超過60%。節假日期間，因為所有營銷活動都綁定會員身份、開通會員系統才能參與，所以會員參與率會進一步大幅提升。但歸根到底，會員系統和私域的核心價值，是幫我們更了解消費者。沒有會員體系，就沒有數據沉淀，無法分析消費行為。

見實：在私域和會員觸達上，是如何運營的？

張曉輝：和行業普遍做法類似，主要是企業微信和社群運營，但不會過度打擾用戶。主要有兩個原因，一是公域觸達不同，用戶刷微信、抖音時本就在休閑狀態，有刷到廣告的預期，廣告只是一瞥，感興趣就看、不感興趣就劃走，不算刻意打擾；但私域頻繁發消息，就是沒有邊界感的打擾。社群相對好一些，用戶愿意留在群里，說明有主動關注的需求，但點對點私信不宜過多。

另一個原因是，任何品牌在消費者生活里的占比都是微乎其微的。而且現在年輕人經常會調侃自己是“社恐”，其實就是更重視自己的空間，如果戲太多，只會讓人反感，適得其反。

見實：最后，您認為對于奧萊這種線下傳統業態來說，全域挖掘應該怎么布局？

張曉輝：其實跟品牌的做法沒什么不同，核心就兩點：渠道和消費者洞察。

渠道即流量來源，從早期線下戶外廣告、微信公眾號，到現在抖音、小紅書、高德等平臺，流量在哪，我們就去哪布局，只能因時而動。比如現在AI興起，也要探索相關應用。

而消費者洞察是核心不變的能力。消費者需求會變，但我們始終要關注：用戶來自哪里、是誰、到店想獲得什么、想度過怎樣的一天？要盡可能滿足甚至超出他們的期待。

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