加盟店轉(zhuǎn)自營推高成本，霸王茶姬凈利潤跌三分之一

記者 鄭淯心

經(jīng)歷上一季度的虧損后，5月29日，霸王茶姬（NASDAQ：CHA）發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2026年一季度實(shí)現(xiàn)總營收35.46億元，同比增長4.52%；凈利潤為4.5億元，同比下降33.66%。

財(cái)報(bào)指出，利潤下滑的直接原因是自營擴(kuò)張，推高了門店的運(yùn)營成本，管理費(fèi)用大幅增加。

霸王茶姬大中華區(qū)的加盟店數(shù)量一季度凈減少97家，自營店數(shù)量凈增146家。截至2026年3月31日，霸王茶姬大中華區(qū)直營店數(shù)量占比接近8%，高于去年同期的2.86%。其中，自營茶飲店運(yùn)營成本達(dá)4.97億元，同比增長216.6%；一般及行政費(fèi)用為4.62億元，同比增長30.9%。

一季度，霸王茶姬自營店實(shí)現(xiàn)收入8.02億元，同比增長230.4%，占總收入比重從去年同期的7.2%躍升至22.6%。公告稱，這一增長主要源于國內(nèi)門店結(jié)構(gòu)的調(diào)整，即部分加盟門店轉(zhuǎn)為自營。

一位華東地區(qū)的加盟商告訴記者，從去年底開始，他已將手中的十幾家霸王茶姬加盟店轉(zhuǎn)讓給霸王茶姬，這些門店中有的盈利很好。他之所以脫手，是因?yàn)椴豢春枚唐诎l(fā)展，希望回籠資金加盟其他品牌。作為較早期的加盟商，他已在這些店上獲得了豐厚回報(bào)。

3月31日，霸王茶姬交出了上市以來的首份完整年報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年霸王茶姬全年凈收入為129.07億元，同比僅增長4%；2023年和2024年的增速分別為843%和167%。歸母凈利潤更是遭遇腰斬，從2024年的24.35億元跌至11.35億元，同比下滑52.4%。其中，第四季度從2024年同期的盈利6.4億元轉(zhuǎn)為虧損3550萬元，這是霸王茶姬規(guī)模化擴(kuò)張以來首次出現(xiàn)季度性營業(yè)虧損。

除了回購加盟商的門店，自去年12月起，霸王茶姬啟動(dòng)了一系列調(diào)整。加盟模式方面，該公司取消了固定加盟費(fèi)，轉(zhuǎn)向基于GMV抽成的合作模式。根據(jù)新政策，門店流水扣除10%的固定折扣和17%的品牌綜合服務(wù)費(fèi)后，剩余73%歸門店所有。

霸王茶姬全球COO尹登峰在財(cái)報(bào)電話會(huì)上稱，品牌方轉(zhuǎn)向GMV分成，旨在與加盟商建立“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享”的關(guān)系。對品牌而言，收入與門店業(yè)績深度綁定，門店銷售提升有利于公司收入和毛利率提升，實(shí)現(xiàn)雙贏。相比加盟店，直營店的毛利率更高。

過去，霸王茶姬的增長極度依賴一款超級單品“伯牙絕弦”。這款輕乳茶產(chǎn)品貢獻(xiàn)了公司超過40%的銷售額，前三大SKU合計(jì)貢獻(xiàn)了60%—70%的總收入。

上述加盟商稱，大單品策略幫助霸王茶姬在高度“內(nèi)卷”的新茶飲市場中快速建立品牌認(rèn)知，產(chǎn)品線簡單也提升了供應(yīng)鏈效率，門店的出杯速度也很快。但該單品在2025年遭遇了同質(zhì)化和低價(jià)沖擊。

2025年，瑞幸、古茗、茶百道等競爭對手密集推出低價(jià)輕乳茶產(chǎn)品，價(jià)格均低于霸王茶姬。其中，瑞幸推出的“輕輕茉莉”輕乳茶，首月銷量突破4400萬杯，上市后售價(jià)為9.9元/杯，被網(wǎng)友稱為“伯牙絕弦平替”。

霸王茶姬的新品迭代速度則遠(yuǎn)落后于行業(yè)平均水平。2025年全年，霸王茶姬僅上新了8款產(chǎn)品，且沒有一款能夠接棒成為新的爆款。

在產(chǎn)品端，霸王茶姬正有意識地打破對大單品的長期依賴。進(jìn)入2026年，新品推出節(jié)奏顯著加快。尹登峰稱，一季度已推出12款新品，這一數(shù)字超過了2025年全年的推新總量。其中，2月上新的大紅袍系列在首周GMV、杯量貢獻(xiàn)占比、首周復(fù)購率、直接拉新人次等各項(xiàng)指標(biāo)上均高于歷史新品均值。

同時(shí)，霸王茶姬也在拓展新品類。“五一”假期過后，霸王茶姬在全國9家門店上新了10款口味的冰淇淋，其中與茶飲明星口味同款的“伯牙絕弦”冰淇淋帶動(dòng)門店業(yè)績環(huán)比上升。

不過，看好冰淇淋賽道的并非只有霸王茶姬。蜜雪冰城“五一”期間在旗艦店試水限定款冰淇淋杯，引發(fā)排隊(duì)長龍。更早之前，喜茶在實(shí)驗(yàn)室店型中就已推出多款鮮果現(xiàn)制“喜拉朵”。社交媒體網(wǎng)友發(fā)帖稱，喜茶喜拉朵實(shí)驗(yàn)室的獨(dú)立門店“gelato lab”已在廈門萬象城、深圳深業(yè)上城、北京清河、上海五角場等拉起圍擋。