霸王茶姬2026年Q1開門紅：一個“全球頂流”的調整、進化與野心

當外界一度將霸王茶姬的主動調整解讀為“失速”甚至“中年危機”時，這家年輕的消費公司，正在用穩健的增長數據，重新建立市場對其長期價值的認知。

5月29日，霸王茶姬公布2026年第一季度財務及經營業績。財報期內，霸王茶姬實現總GMV達79.18億元，環比增長8.1%；凈收入35.46億元人民幣，同比增長4.5%；經調整凈利潤5.07億元，全球門店數達7531家。

不僅僅是單純的業績增長，從“張元英奶茶”引爆品牌話題，韓國首店開業線上點單系統在開放5分鐘內因訂單激增而崩潰；到上半年霸王茶姬新品排隊上新、推出茶特調、區域限定，5月新產品線geelato（茶拉朵）冰激凌業務的推出，再到會員體系升級、線下茶友活動擴張、用戶體驗持續深化，一季度霸王茶姬累計落地200多場茶友活動，覆蓋品鑒會、生日會、公益活動等多個維度。

這些動作背后，絕非一家“流量品牌”靠短期沖刺所能達到，而是一家年輕的新茶飲消費品牌，正走在加速蛻變成一家“全球消費企業”的路上。

這也與此前外界持續渲染的“加盟商出逃”“增長見頂”“失控”等論調形成鮮明反差。相比情緒化的短期判斷，霸王茶姬正在展現出越來越清晰的長期、可持續、高質量發展的經營韌性。

財報里的「調整期見效」

一季度財報發布后的電話會上，霸王茶姬公布了一項股份回購計劃，在未來12個月內回購不超過1.5億美元的美國存托股份（ADS）。公司創始人張俊杰表示，“霸王茶姬當前股價被嚴重低估，未能合理反映公司長期發展前景。”

過去一年，市場將霸王茶姬“短期經營數據波動”形容為“衰退”，然而，衰退是基本盤的崩塌，而霸王茶姬經歷的，是狂奔多年門店數量連年翻倍增長后，主動清醒地控速與修煉內功，從一家消費創業企業蛻變為全球消費企業的必經之路。

此次財報的最大亮點，國內市場經營數據的顯著提升，產品創新力、會員運營是核心增長驅動力。

財報期內，霸王茶姬推出了12款新品，平均每周推出一款新品，形成原葉鮮奶茶、茶拿鐵、茶特調及輕因產品矩陣；截至一季度，霸王茶姬會員數突破2.48億，季度凈增超千萬，季度活躍會員數接近5000萬，環比增長11.7%，成品牌重要資產。霸王茶姬管理層在財報會上透露，品牌活躍會員復購率保持在42.3%，超過76%訂單由購買兩次以上的會員貢獻。

事實上，從2025年第四季度起，霸王茶姬的調整策略就有所成效。去年年底，霸王茶姬推出了全新產品系列“歸云南”，該系列的沉睡會員喚醒率高達51%：每兩個購買“歸云南”系列的會員中，就有一位是前一個月未消費的老用戶。新品上市首周拉動大盤GMV周環比增長16.2%，顯著高于歷史新品的環比增長均值。

今年4月，霸王茶姬上新醒時春山系列，5月推出“走走系列”世界茶特調產品，浙江、安徽、陜西、江西、河南上線以區域特色茶為茶底推出多款限定新品。同時，霸王茶姬推出geelato（茶拉朵）冰激凌新品類，在試點門店一上線就獲得市場積極反饋，拓寬茶的消費場景與產品邊界。“早系列”“晚系列”專區，也持續拉動了門店的業績表現。

霸王茶姬旗下新品geelato茶拉朵

但關鍵的，是一個數據：同店GMV。一季度，霸王茶姬中國區同店GMV增速已經連續兩個季度改善，一季度的改善幅度很大，直接環比改善近10個百分點。

而這，也恰恰是市場此前最容易誤讀霸王茶姬的地方。

過去一年，外界習慣性地用“同店GMV下滑”去簡單定義霸王茶姬的發展狀態。但事實上，同店GMV從來不是衡量一家消費企業經營質量的唯一標準。

尤其對于一家仍處于高速擴張后的調整階段、且正在邁向全球化的新消費企業而言，同店GMV短期波動，背后往往同時受到新店占比、產品結構調整、價格策略、消費場景拓展、會員運營周期等多重因素影響。

相比短期數字本身，更重要的是趨勢變化，以及企業是否具備持續穩健的盈利能力。

而從此次財報來看，霸王茶姬盈利能力依舊穩健，已連續13個季度實現盈利。

從中國區同店GMV增速連續兩個季度改善，到公司整體GMV、營業利潤率、活躍會員、復購率等核心經營指標持續增強，說明霸王茶姬并非依靠單一流量事件“短暫回血”，而是在組織效率、產品能力、用戶運營等多個層面實現系統性強化。

也就是說，霸王茶姬是正在主動從“規模優先”切換到“質量優先”。

過去幾年，新茶飲行業普遍處于高速擴張階段，“開店速度”幾乎成為衡量企業成長性的唯一標準。但當行業進入存量競爭時代，真正決定一家企業長期價值的，已經不再只是門店數量，而是單店盈利能力、用戶復購率、品牌溢價能力，以及組織能否長期穩定運轉。

這一點，也是霸王茶姬此次調整最核心的方向。

調整短期內會影響部分收入結構，卻有助于提升加盟商盈利能力與門店長期健康度。對于一家想要真正走向全球的消費企業而言，這種“主動犧牲短期局部利益、換取長期經營質量”的選擇，反而意味著企業開始進入更成熟的發展階段。

張俊杰表示，“霸王茶姬公司戰略方向清晰，團隊運轉高效，海外布局有序推進，我們對未來的每一步，都充滿信心。接下來，所有工作將圍繞產品、服務、環境、體驗、價值主張重點展開。公司業績穩健增長，正邁入一個成熟、穩定、可持續的高質量增長階段。”

頂流品牌的全球企業雛形

在國內市場進入穩健的調整期同時，海外市場的高速增長則進一步確認了霸王茶姬“全球頂流”的地位。海外市場，正在成為霸王茶姬拉開行業身位的第二增長曲線。

財報數據顯示，2026年第一季度，霸王茶姬海外市場GMV達4.26億元，同比增長139%；海外同店GMV增速環比改善近14個百分點。截至一季度末，霸王茶姬海外門店總數已達374家，覆蓋馬來西亞、新加坡、泰國、印度尼西亞、菲律賓、越南、美國等多個海外市場。

一季度，霸王茶姬持續推進海外市場擴張，泰國門店已從曼谷拓展至清邁，印尼市場則從雅加達進一步延伸至巴厘島。4月30日，霸王茶姬正式進入韓國市場，三店同開，部分門店排隊時長超過2小時；5月，中國澳門首店正式開業，試運營期間會員單日環比增長最高達318%。

與此同時，霸王茶姬也正在不同國家建立更深入的本地化運營體系。

除了增長數據本身，更重要的是霸王茶姬已經開始形成一套成熟的全球化組織能力。

2024年，霸王茶姬全球總部入駐上海虹橋聯合大廈；2025年春季在美國首次開店后，爾灣市成為了霸王茶姬美國的總部所在地。從陣型看，霸王茶姬的全球化是首先布局好跨國“正規軍”。目前，霸王茶姬已搭建起全球企業組織架構，在新加坡、美國分別設立亞太區總部、北美區總部。

2025年8月，霸王茶姬宣布任命Emily Chang為北美首席商務官，她曾擔任VML西部分公司首席執行官、麥肯世界集團中國區CEO、星巴克中國首席市場官、洲際酒店集團首席商務官。同時任命Aaron Harris擔任北美首席發展官。就職霸王茶姬之前，他曾在Dutch Bros Coffee擔任高級開發副總裁，在此之前，他曾擔任連鎖餐飲品牌Popeye's Louisiana Kitchen的開發副總裁及AH咨詢公司的所有者兼經營者。

此外，霸王茶姬還專門設立了韓國本土化運營團隊，聘請擁有CJ第一制糖、麥當勞、聯合利華等跨國快消與連鎖品牌履歷的資深營銷人金正熙擔任韓國首席營銷官，負責本土化策略落地。

全球業務的組織架構布局，開啟了霸王茶姬在北美、東南亞的全面擴張。

馬來西亞部分門店的月均GMV更是突破了90萬元，新加坡核心門店更是高達180萬元。

霸王茶姬韓國門店開業

基于“以全球人才治全球市場”的頂層設計，以現代茶為核實現文化輸出與本地化適配，奠定了霸王茶姬全球化長期發展的堅實基礎。

而全球化能力，不僅僅是霸王茶姬的第二增長曲線，更是其高價值品牌力的最佳試金石。這份遠超國內市場的長期成長預期，不僅鑄就了其全球頂流的地位，也成為了穩固霸王茶姬市場地位，帶動品牌價值重估的重要基礎。

這一系列的數據證明，霸王茶姬已經正式成為全球范圍內的現制飲品頭部品牌。

這意味著，霸王茶姬的海外擴張已經不再只是簡單“開店出海”，而是在逐步建立一套覆蓋產品、供應鏈、組織、本地化運營與品牌文化輸出的全球消費企業能力。

高價值品牌的全球吸引力

霸王茶姬業績的結構性調整并非個例，而是新茶飲行業發展階段切換的縮影。

從行業增速來看，粗放擴張時代已終結。數據顯示，2017-2022年新茶飲行業復合增長率達24.9%，而2024年市場規模3547億元，增長率僅6.4%，2025年前三季度增速維持在5%-7%區間，行業正式告別“跑馬圈地”的高增長階段，進入存量博弈時代。

在成熟穩健期，行業增長邏輯已從“拼速度、擴規模”轉向“拼效率、提質量”。簡單粗暴的門店數量增速，靠快速開店就能實現業績增長的邏輯已經不復存在，如何提高單店營收水平、保證利潤、拉動新老用戶復購率才是根本的生存之道。

規模不再是核心競爭力，盈利質量與品牌價值才是生存關鍵。

2025年3月，品牌便開通韓國官方Instagram賬號，攜手張元英、都暻秀等人氣藝人進行社交內容植入，讓“中國來的高端奶茶”提前在韓網發酵刷屏。并且邀請新生代人氣女團NMIXX成員雪允擔任一日店長。

在高價值品牌吸引力下，霸王茶姬韓國門店開業當天，線上點單系統短時間內因訂單激增導致擁堵，線下門店大排長龍，平均等候時長超3小時，部分門店排隊峰值接近5小時。即便開業一周后，社交平臺仍有用戶反饋門店線上點單頁面出現排隊數百杯的火爆場面。

春節前后，在AI平臺發起大規模飲品補貼活動中，霸王茶姬因堅持高價值品牌定位，成為各大平臺的“引流門面”。2月6日到10日活動高峰期間，AI平臺為霸王茶姬貢獻了約300萬單。

短期的波動從未撼動真正的長期價值。當潮水褪去，只有那些具備優質單店模型、強大品牌勢能和全球化運營能力的企業，才能站在新一輪競爭的舞臺中央。霸王茶姬的Q1財報，不僅是一次業績的修復與突破，更是一個宣言：作為一個年輕且仍在飛速成長的品牌，它正憑借國內與海外市場的雙輪驅動，從中國新茶飲的引領者，穩步邁向全球現制飲品市場頂流品牌的宏大目標。

這，才是霸王茶姬值得被重估的真正價值所在。

如果看到全球消費品牌真實成長周期，你會發現霸王茶姬以及其背后代表的新一代中國消費品牌，都正處于“年輕的全球化躍遷”階段。

回溯全球頂級消費巨頭的成長史：星巴克在2008年前后曾果斷大規模關店以重塑客戶體驗，隨后迎來了長達十幾年的黃金增長期；麥當勞在2000年初期也曾因急劇擴張導致單店利潤下滑，經歷陣痛調整后才徹底穩固了全球地位。真正的全球級消費品牌，其發展軌跡絕非一條永不回調的直線，而是螺旋上升。

從指數級的增長，到如今日修煉內核、經營穩健提升，這家年輕的公司正從主動修煉內功、敢于蟄伏、消化此前急劇擴張所帶來的隱患，為后續更大規模的成長，打好基礎。

這既是對霸王茶姬的一次價值重估，更是對整個茶飲行業的重新審視。這個年輕的全球企業正在用其穩健的經營能力，實現全球化的擴張布局以及高價值的頂流品牌形象。