外賣大戰(zhàn)打完了，美團(tuán)贏了嗎？

一個平常的工作日中午，很多人拿起手機(jī)點外賣，已經(jīng)多了一個不太明顯但很固定的動作：先打開美團(tuán)，再切到淘寶閃購，兩邊掃一眼滿減再決定在哪下單。

這個習(xí)慣是從去年春天開始的。那時候三家平臺補(bǔ)貼打得最兇，用戶第一次發(fā)現(xiàn)原來餓了不是只有一個地方可以點。

現(xiàn)在補(bǔ)貼少了，比價沒少。平臺花了幾百億培養(yǎng)出來的這根弦，用戶自己會繃著。這是外賣大戰(zhàn)留下來的東西，美團(tuán)的財務(wù)報表里算不出來，但它殺傷力持續(xù)。

01.外賣大戰(zhàn)的賬單

2025年，美團(tuán)全年凈虧損234億元，經(jīng)營虧損170億元，其中核心本地商業(yè)板塊虧損69億元，而2024年，這個板塊還賺了524億元。

美團(tuán)研發(fā)投入同比增長23%至260億元，GTV市場份額穩(wěn)定在60%以上。但要維持這個60%，美團(tuán)付出的代價比預(yù)想的大。二季度核心本地商業(yè)經(jīng)營利潤從上年同期的152億暴跌至37億，三季度直接虧損141億，全年市值蒸發(fā)超6000億港元。

對手那邊同樣是一筆糊涂賬。京東以外賣為主的新業(yè)務(wù)2025年全年經(jīng)營虧損466億元，全年凈利潤從414億腰斬到196億。阿里的燒錢軌跡體現(xiàn)在銷售費用上，2025年上半年這一項從652億暴漲至1197億，自由現(xiàn)金流從凈流入311億變成凈流出407億，全部砸在即時零售。

高盛此前估算，三方混戰(zhàn)單月最高燒錢能到250億。京東2025年全年營銷費用同比增長75%，總額840億，大部分是外賣補(bǔ)貼。全行業(yè)巨額的燒錢投入并未帶來格局的根本性變化。

02.京東是鯰魚，阿里才是真正的對手

美團(tuán)份額最大，模式最重，防守姿態(tài)最明顯；阿里模式最巧，用生態(tài)協(xié)同分?jǐn)倯?zhàn)爭成本；京東卡位最窄，定位清晰但生態(tài)單一，規(guī)模天花板最低。

京東從來都不是美團(tuán)真正要防的那個。它2月入局，百億補(bǔ)貼、零傭金、給騎手交五險一金，高峰期日單突破2500萬，618期間拿到約11%的市場份額。但補(bǔ)貼成本隨后快速向商家端轉(zhuǎn)移，商家怨聲四起，用戶留存也沒做起來。到年底，份額穩(wěn)在8%左右。在業(yè)績電話會上，京東管理層表示2026年外賣業(yè)務(wù)總投入將較去年有所降低。進(jìn)攻時聲量最大，撤退時最主動，這本來就是京東的戰(zhàn)術(shù)目的，把美團(tuán)逼進(jìn)消耗戰(zhàn)，自己再見機(jī)行事。

阿里的邏輯從一開始就不一樣。淘寶閃購不是來“做外賣”的，它的賬在電商主站上算。公開數(shù)據(jù)顯示，閃購帶動淘寶DAU增長20%，8月周平均日訂單達(dá)到8000萬單，日均活躍騎手200萬，月度交易用戶達(dá)到3億。2025年12月，阿里核心管理層內(nèi)部明確表態(tài)：繼續(xù)加大投入，三年不懼虧損。此前有機(jī)構(gòu)測算，閃購每增加1元收入，需要投入約1.6元市場費用，商業(yè)模型仍處于“規(guī)模越大、虧損越多”的階段。但只要閃購能撐住淘寶的活躍用戶盤，虧損在阿里看來就是值得的。

這是一場目標(biāo)根本不同的競爭。美團(tuán)守的是外賣業(yè)務(wù)本身的利潤，阿里守的是整個電商生態(tài)的用戶頻次。

03.美團(tuán)守住了什么，又失去了什么

外賣領(lǐng)域，美團(tuán)以遠(yuǎn)低于競爭對手的虧損，穩(wěn)定保持60%以上的GTV市場份額，并在中高客單價正餐市場保持絕對優(yōu)勢。美團(tuán)用十多年積累下來的基礎(chǔ)設(shè)施：745萬騎手、遍布全國的前置倉網(wǎng)絡(luò)、28分鐘平均配送時長，競爭對手哪怕砸了上千億，也沒能完整復(fù)刻。

大戰(zhàn)期間，美團(tuán)客單價平均維持在30元，淘寶閃購約13元，京東約14元。對手切進(jìn)來的是奶茶、咖啡這些低客單價場景，美團(tuán)的餐飲主干結(jié)構(gòu)基本沒有被打亂。在實付30元以上的高價值訂單中，美團(tuán)占比超過70%。

但有一件事，不管接下來的財報怎么好看都掩蓋不了。

“外賣=美團(tuán)”這個心智已經(jīng)很難守住了。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截至2025年年中，美團(tuán)、淘寶、京東三方的重合用戶已經(jīng)沖到了3.88億，這意味著，每三個中國網(wǎng)民里，就有一個人正在這三張巨大的“外賣單”之間反復(fù)橫跳。某頭部茶飲品牌城市代理透露，旗下門店在餓了么的訂單量已經(jīng)反超美團(tuán)，在一年前，這幾乎是不可能發(fā)生的事。

比價是認(rèn)知層面的改變，對品牌來說，“侮辱性不強(qiáng)，但殺傷力不小”。

04.戰(zhàn)線收而不合，各家各有盤算

花旗分析師判斷，美團(tuán)核心本地商業(yè)的盈利恢復(fù)最快可能在2026年第二季度到來。美團(tuán)預(yù)計今年一季度餐飲外賣的單均虧損環(huán)比優(yōu)化幅度會好于去年四季度，減虧趨勢將持續(xù)。

2026年2月，美團(tuán)以約7.7億美元收購叮咚買菜中國業(yè)務(wù)全部股權(quán)。這次收購的信號意義大于財務(wù)價值，戰(zhàn)場已經(jīng)從補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向基礎(chǔ)設(shè)施競賽，誰的前置倉更密、供應(yīng)鏈更深，誰才能在下一階段開口說話。美團(tuán)希望繼續(xù)鞏固其基建優(yōu)勢。目前，美團(tuán)已經(jīng)通過品牌官旗閃電倉、自營前置倉等模式，將“30分鐘萬物到家”從餐飲外賣拓展至日用百貨、3C數(shù)碼等全品類。

就在這個當(dāng)口，美團(tuán)還在另一個方向悄悄下注。5月7日，美團(tuán)推出AI社區(qū)產(chǎn)品“覓游”，由基礎(chǔ)研發(fā)的AI創(chuàng)新產(chǎn)品團(tuán)隊打造，定位為面向所有大模型和Agent產(chǎn)品的社區(qū)生態(tài)，是美團(tuán)的一次“激進(jìn)探索“。目前覓游已入駐Agent超3000個、技能總數(shù)超4萬。覓游不是美團(tuán)的本地生活業(yè)務(wù)，但它透露出一個信號：在補(bǔ)貼戰(zhàn)打完之后，美團(tuán)想用AI重新定義什么叫做“入口”。這是美團(tuán)不得不防的一個更深遠(yuǎn)的戰(zhàn)局。

阿里這邊，蔣凡已經(jīng)推動天貓超市前置倉建設(shè)，專門服務(wù)即時零售場景，目前覆蓋約30個城市，并對第三方商家開放入駐。戰(zhàn)線并沒有因為虧損收窄而真正縮短。

最隱蔽的那一刀，始終來自抖音。

05.抖音這一刀，砍在哪兒

2025年，抖音生活服務(wù)全年支付GMV突破8500億元，同比增長59%，接近年初設(shè)定的60%增長目標(biāo)。進(jìn)入2026年，抖音生服將全年GMV增速目標(biāo)定為50%左右，從“高速進(jìn)攻”轉(zhuǎn)向“穩(wěn)中求進(jìn)”。

2025年下半年，抖音在美團(tuán)受困于“外賣大戰(zhàn)”之際，集中資源進(jìn)攻餐飲團(tuán)購市場。在濟(jì)南等首批試點城市，抖音貨補(bǔ)高達(dá)6%至10%，推動當(dāng)?shù)睾虽NGMV反超美團(tuán)。為沖刺年終GMV，抖音還推出了“Bigday沖鋒日”機(jī)制，每月集中優(yōu)質(zhì)商家直播，疊加流量扶持。僅12月單月，抖音生服就完成近1000億元支付GMV。

2026年2月，抖音上線了獨立團(tuán)購App“抖省省”，試圖復(fù)制其電商路徑，構(gòu)建第二增長曲線。

但抖音的打法骨子里和前面三家不一樣。據(jù)接近抖音生活服務(wù)的人士透露，2026年抖音即送的業(yè)務(wù)重點依然是“擴(kuò)品類、提認(rèn)知”，而非卷入配送時效的軍備競賽。四年試錯之后，抖音終于想明白，外賣這場仗，不必硬碰硬。既然拼不過配送，那就拼種草。

抖音的殺傷力在于，它搶的是美團(tuán)利潤率最高的腹地，到店團(tuán)購。用戶在抖音刷到了一家店，種草，直接團(tuán)購，核銷，全程不用離開抖音。這是抖音擅長的流量和內(nèi)容打法，也是美團(tuán)最難防的一種。

字節(jié)跳動2024年凈利潤高達(dá)2415億元，相當(dāng)于每天凈賺6.6億，是中國最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司。有錢，意味著可以慢慢試，也可以在關(guān)鍵時刻加碼。

06.結(jié)語

誰是真正的輸家？不是美團(tuán)，也不是阿里，也不是京東。

真正輸?shù)舻?，是整個外賣行業(yè)作為“無爭議默認(rèn)選項”的那種用戶心智。以前點外賣不用想，現(xiàn)在需要想一下。這一步之差，在流量越來越貴、AI越來越可能重構(gòu)信息入口的市場里，意味著更大的長期成本。

商務(wù)部研究院預(yù)測，2026年中國即時零售規(guī)模將突破1萬億元，2030年達(dá)到2萬億元。蛋糕夠大，各方都不會真的走。

但接下來的競爭，比價格戰(zhàn)更難打。前置倉的密度、供應(yīng)鏈的深度、AI重構(gòu)決策鏈路的速度，這些東西，燒錢燒得出來，但需要更長的時間，也需要更高的容錯空間。

對美團(tuán)來說，2025年賬面上的那兩百多億虧損，可能還不是這場仗最貴的部分。最貴的，是那個“想點外賣就打開美團(tuán)”的下意識動作，已經(jīng)不那么理所當(dāng)然了。