借千問全面打通淘寶，聊聊阿里和字節(jié)做AI電商的差異

文 | 象先志

阿里的AI購(gòu)物計(jì)劃又往前推了一步。

5月11日，千問與淘寶全面打通。

1月千問開發(fā)布會(huì)，跟淘寶以及淘寶閃購(gòu)已經(jīng)有過一波聯(lián)動(dòng)。這次進(jìn)展主要是兩個(gè)方面。

第一是年初僅測(cè)試少量品類，現(xiàn)在全面打通后千問App可以直接調(diào)用淘天逾40億商品庫(kù)，并配備訂單、物流、售后等agent能力，體驗(yàn)完整的電商服務(wù)。

第二是淘寶消息頁，自動(dòng)幫你置頂了千問AI購(gòu)物助手，相當(dāng)于雙向打通。在關(guān)鍵詞搜索時(shí)，搜索框右側(cè)也有AI助手標(biāo)識(shí)，點(diǎn)擊同樣可以進(jìn)入。

一個(gè)多月前，豆包同樣打通了抖音電商的全鏈路交易。

在此之前，用戶需要跳轉(zhuǎn)打開抖音，才能完成支付下單。當(dāng)時(shí)在豆包點(diǎn)開商品外鏈，跟通過其他平臺(tái)引流到抖音電商完全一致，體驗(yàn)比較單一純粹。

借千問全面打通淘寶，這里不妨聊聊阿里跟字節(jié)做AI電商的差異。

我分別用千問和豆包嘗試了從對(duì)話到訂單的鏈路。

千問跟豆包，目前都沒有在對(duì)話中很激進(jìn)引導(dǎo)交易，基本都是被動(dòng)觸發(fā)。

甚至有時(shí)候讓人覺得過于被動(dòng)了。

比如我問“剛落地重慶，身體有些疲乏，推薦幾家足療按摩的項(xiàng)目”。

這個(gè)場(chǎng)景下，用戶其實(shí)提出了非常明確的需求。

千問調(diào)用高德服務(wù)，給我推薦了幾家具體商戶，但點(diǎn)進(jìn)去都是地圖入口，沒有帶貨鏈接。豆包也是類似的風(fēng)格，給出一堆足療店，各家價(jià)格和特色都提到了，但也沒有帶貨鏈接。

這些店有的我在高德地圖或者抖音團(tuán)購(gòu)看是有套餐的。

哪怕你直接詢問AI關(guān)于選購(gòu)某類商品的攻略，回答里好多時(shí)候也不會(huì)彈出商品卡。

這點(diǎn)我不是很理解，因?yàn)锳I回答里都已經(jīng)包含具體品牌哪款型號(hào)的產(chǎn)品了。這個(gè)時(shí)候不附帶購(gòu)買鏈接，是為了刻意凸顯回答的中立性，還是技術(shù)上有困難導(dǎo)致模型輸出不穩(wěn)定？

千問跟豆包在購(gòu)物界面上有很大不同。

當(dāng)你在千問中點(diǎn)擊推薦商品時(shí)，淘寶頁面只會(huì)填充大概4/5的空間，頂部是之前對(duì)話頁面。

所以用戶使用千問購(gòu)物時(shí)，隨時(shí)都知道自己是在千問里，并且只要點(diǎn)擊頂部區(qū)域，就能便捷返回對(duì)話。

而在豆包里，只要你點(diǎn)擊推薦商品，新頁面就會(huì)被抖音商城完全占據(jù)。僅僅看這個(gè)頁面，你根本分辨不出來，是在抖音里還是在豆包里。

因?yàn)楝F(xiàn)階段AI應(yīng)用里購(gòu)物雖然打通了全鏈條，但基本所有頁面UI都是現(xiàn)有版本復(fù)用，千問復(fù)用淘寶，豆包復(fù)用抖音商城。

這里我說“基本”是很嚴(yán)格的，因?yàn)榍栠€有個(gè)差別。它會(huì)在最關(guān)鍵的付款環(huán)節(jié)，呈現(xiàn)個(gè)UI動(dòng)畫，明確告訴你，是我千問幫你在淘寶下單。

你甭管這個(gè)過程跟實(shí)際在淘寶下單有沒有科技含量，是不是脫褲子放屁，起碼千問非常努力地在尋求建立AI購(gòu)物的印象。

除此以外，在千問下單，會(huì)有個(gè)完整的AI購(gòu)物閉環(huán)，始于對(duì)話且終于對(duì)話。

不管你從點(diǎn)擊商品推薦到最后完成交易經(jīng)歷了多少環(huán)節(jié)，千問在付款下單后都會(huì)返回最初的對(duì)話界面。

回到對(duì)話界面后，千問會(huì)自導(dǎo)自演一個(gè)Q&A環(huán)節(jié)。

• “千問，我已確認(rèn)下單信息，幫我下單。”
• “好的，已為你成功下單。你可以在下方卡片中查看訂單詳情。”

單從形式上說，這確實(shí)是有點(diǎn)脫褲子放屁，我都付完款了，搞這套cosplay干啥，純表演型人格。

but again，這依舊是在強(qiáng)化AI購(gòu)物的認(rèn)知，強(qiáng)化千問能幫你下單的印象。

豆包這方面跟千問完全不一樣。豆包在訂單確認(rèn)后，需要持續(xù)返回上級(jí)頁面，最終才能回到豆包主頁面。沒有自動(dòng)跳轉(zhuǎn)的機(jī)制，也沒有快捷返回按鈕。

所以豆包買完東西，頁面會(huì)留在商城訂單結(jié)束頁，用戶更可能會(huì)繼續(xù)瀏覽其他商品，繼而帶來更多達(dá)成交易的機(jī)會(huì)。

我傾向于認(rèn)為，千問和豆包在購(gòu)物鏈路上的差異，不只是 UI 選擇，也不只是產(chǎn)品經(jīng)理偏好不同，而是背后兩家公司對(duì) AI 購(gòu)物這個(gè)敘事的相信程度不同。

阿里更相信AI購(gòu)物這個(gè)敘事，而字節(jié)我認(rèn)為現(xiàn)階段是不那么信的。

2023 年拼多多市值追上阿里時(shí)，馬老師已經(jīng)隱退多時(shí)，但仍然在內(nèi)網(wǎng)發(fā)帖鼓勵(lì)員工，其中最關(guān)鍵的一句話就是：“AI 電商時(shí)代剛剛開始，對(duì)誰都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。”

馬老師這里沒提及怎么做，但創(chuàng)始人既然相信這個(gè)判斷，就會(huì)愿意給新入口更多主導(dǎo)權(quán)和試錯(cuò)機(jī)會(huì)。

千問這些設(shè)計(jì)，確實(shí)有點(diǎn)刻意，形式大于實(shí)質(zhì)。但從戰(zhàn)略角度看，這些形式本身就是目的的一部分。

千問不是只想完成一筆交易，而是在反復(fù)訓(xùn)練用戶形成認(rèn)知。購(gòu)物可以始于AI對(duì)話，也可以終于AI對(duì)話。支付、訂單、售后，都是千問可以調(diào)用的底層能力。

豆包不這么做，也不是技術(shù)問題，只是因?yàn)樽止?jié)還不那么相信這個(gè)敘事，所以豆包更多服從交易效率和電商轉(zhuǎn)化邏輯。

豆包之前全面接入抖音電商的時(shí)候，外界其實(shí)有很多關(guān)注，但官方反而有點(diǎn)無動(dòng)于衷。

豆包打通APP內(nèi)電商交易鏈條是在3月份，但豆包的官方微信公眾號(hào)、小紅書賬號(hào)和抖音賬號(hào)都沒有提這點(diǎn)。

你像我肯定覺得AI電商重要性遠(yuǎn)超過一鍵生成PPT或者采訪幾個(gè)企業(yè)家，但豆包就是沒提。

這個(gè)事看起很蹊蹺，但如果你把豆包做AI電商，理解成配合抖音電商轉(zhuǎn)化交易的渠道，那就有其合理性了。

豆包用戶規(guī)模比千問大得多，但在字節(jié)宇宙中的地位感覺當(dāng)下是不如千問在阿里內(nèi)部的。

去年底豆包日活破億，是字節(jié)歷史上推廣費(fèi)用最低的，但36Kr報(bào)道提到當(dāng)時(shí)內(nèi)部就有聲音認(rèn)為“豆包的商業(yè)化還看不到明確路徑，大DAU的推理成本，也對(duì)公司利潤(rùn)有一定壓力。”

字節(jié)拿下春晚合作，也是頂?shù)幕鹕揭娴膖itle，不是豆包主導(dǎo)。

反觀千問春節(jié)單月營(yíng)銷大幾十億，要錢給錢，要生態(tài)給生態(tài)，想對(duì)接誰就對(duì)接誰，待遇不是一個(gè)級(jí)別。

當(dāng)然，這不代表阿里的路線就是對(duì)的。

我自己就完全不會(huì)主動(dòng)AI購(gòu)物，而且我更傾向于認(rèn)為即便AI購(gòu)物這個(gè)模式是成立的，也會(huì)依托于現(xiàn)有平臺(tái)，而非千問這種另做爐灶的路徑。

形式大于實(shí)質(zhì)時(shí)，拿到結(jié)果的機(jī)會(huì)不會(huì)高。好在對(duì)阿里來說，這事談不上什么風(fēng)險(xiǎn)。