達(dá)人直播帶不動(dòng)的保健品，為何重倉(cāng)京東？

上個(gè)月，一個(gè)風(fēng)靡各大直播間、受諸多帶貨博主推崇的“假洋牌”保健品被央視曝光了。

專家背書是偽造的，國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)是花錢買的，就連“澳大利亞原產(chǎn)地進(jìn)口”也純屬虛構(gòu)，海外辦公地址實(shí)際竟然是個(gè)汽修廠。品牌崩塌，售后無(wú)門，風(fēng)波持續(xù)至今。

保健品市場(chǎng)的一次次流量翻車，挑戰(zhàn)著消費(fèi)者的信任底線。以次充好的劣質(zhì)產(chǎn)品在大肆泛濫，強(qiáng)需求與好產(chǎn)品之間，卻隔著找不到彼此的尷尬。

根據(jù)Euromonitor的報(bào)告數(shù)據(jù)，近三年來(lái)，線上渠道在中國(guó)保健品行業(yè)的銷售份額占比已經(jīng)超過50%，并且還在持續(xù)增加，2025年復(fù)合年平均增長(zhǎng)率更是高達(dá)16.7%。

隨著線上渠道逐漸成為保健品銷售的主場(chǎng)景，一場(chǎng)從“流量跑馬圈地”到“信任價(jià)值重建”的行業(yè)轉(zhuǎn)型，正在走向必然，而愿意為行業(yè)信任筑基的品牌和平臺(tái)，才能走得更遠(yuǎn)。

于是，一部分優(yōu)質(zhì)品牌開始“逆流求穩(wěn)”，率先放緩了對(duì)于興趣電商流量大戰(zhàn)的投入，轉(zhuǎn)而重新加碼貨架電商。國(guó)民營(yíng)養(yǎng)品牌21金維他，就是案例之一。

百年藥企、國(guó)民營(yíng)養(yǎng)品牌的選擇

近幾年來(lái)，21金維他在線上渠道的動(dòng)作反應(yīng)很快，打法靈活，銷量表現(xiàn)也相當(dāng)突出。

2025年，品牌所屬的上市公司民生健康，線上電商營(yíng)收同比直接飆升超60%。線上渠道各大主流平臺(tái)已經(jīng)鋪開，貨架電商與直播短視頻等興趣電商的占比也達(dá)到了旗鼓相當(dāng)?shù)乃健?/p>

但在今年年初，民生健康卻做了一個(gè)反向操作：當(dāng)全網(wǎng)都在追求流量與直播爆單的時(shí)候，他們不僅沒有持續(xù)加大對(duì)于直播、短視頻領(lǐng)域的營(yíng)銷投入，而是將重心轉(zhuǎn)向了與京東的合作，這一選擇值得尋味。

這要從品牌建立的根源說起，作為國(guó)民維礦品牌，21金維他根植于百年藥企杭州民生，后者創(chuàng)建于1926年，作為中國(guó)較早的四大西藥廠之一，已有百年制藥史，其在維礦領(lǐng)域深耕時(shí)間也長(zhǎng)達(dá)40多年。

深厚的藥企基因，決定了其專業(yè)、科學(xué)、精準(zhǔn)創(chuàng)新的產(chǎn)品策略。

小金維他是民生健康藥業(yè)重磅推出的兒童營(yíng)養(yǎng)品牌，旗下多款產(chǎn)品打出了“39個(gè)0添加”的高標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格剔除合成甜味劑、合成色素及防腐劑。此外，藍(lán)莓葉黃素酯產(chǎn)品更是通過了236項(xiàng)嚴(yán)苛檢測(cè)，確保200項(xiàng)農(nóng)殘未檢出。這種對(duì)原料溯源及生產(chǎn)全過程的極致品控，解決了家長(zhǎng)們的核心焦慮。

然而，快節(jié)奏的直播電商能講清價(jià)格，卻很難在 3 分鐘的講解里，講透產(chǎn)品配方的科學(xué)價(jià)值和專業(yè)優(yōu)勢(shì)，無(wú)法精準(zhǔn)傳達(dá)給真正在意和需要的用戶。

近期央視曝光事件，更是為行業(yè)敲響了警鐘。作為藥企出身的21金維他深知，一旦卷入直播電商夸大宣傳的泥潭，幾十年建立的“專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)”人設(shè)會(huì)瞬間崩塌。比起一時(shí)的獲利，品牌價(jià)值一旦折損會(huì)更不劃算。

更何況，民生健康今年正重磅打造21小金維他品牌，還與環(huán)球影業(yè)旗下小黃人IP升級(jí)了品牌戰(zhàn)略聯(lián)名。而兒童營(yíng)養(yǎng)賽道，比起其他任何年齡和人群都更加考驗(yàn)品牌的信任度。

據(jù)介紹，僅在今年前4個(gè)月，兒童液體復(fù)合維生素等多款21小金維他新品在京東首發(fā)，并快速登上相關(guān)類目的TOP榜單，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)能，也再次印證了此次渠道戰(zhàn)略調(diào)整的正確性。

因此，雙方今年的合作加碼不是一時(shí)沖動(dòng)，而是民生健康把產(chǎn)品研發(fā)上幾十年的專業(yè)家底，和京東的平臺(tái)資源擰成一股繩。目標(biāo)也很實(shí)在：讓孩子們吃到嘴里的營(yíng)養(yǎng)品，更科學(xué)、更專業(yè)、品質(zhì)更靠得住。

回歸貨架電商，從“追風(fēng)口”到“筑壁壘”

對(duì)于營(yíng)養(yǎng)保健品牌來(lái)說，想進(jìn)頭部主播的直播間并不容易。

據(jù)廣發(fā)證券等機(jī)構(gòu)測(cè)算，品牌在純直播電商渠道的利潤(rùn)率明顯更低——受到坑位費(fèi)、傭金、超低價(jià)折扣三重?cái)D壓。

一般而言，頭部直播間單場(chǎng)直播普遍收取5-20萬(wàn)元的坑位費(fèi)、20%-30%不等的銷售傭金。而保健品幾乎是達(dá)人主播帶貨傭金最高的品類，就在上個(gè)月，有業(yè)內(nèi)人士向媒體透露，保健品直播帶貨傭金“一般在50%起步，有的能到80%”。

對(duì)于營(yíng)養(yǎng)保健品牌來(lái)說，還不是最關(guān)鍵的，真正“致命”的——是持續(xù)不斷的金錢投入，卻始終換不來(lái)用戶的復(fù)購(gòu)，甚至有大量品牌陷入了“賣得越多、虧得越多”的困境。

2025年發(fā)布的《營(yíng)養(yǎng)保健品線上渠道消費(fèi)報(bào)告》顯示，當(dāng)前直播電商渠道的營(yíng)養(yǎng)保健品類，用戶單次購(gòu)買后的30天復(fù)購(gòu)率普遍不足5%，遠(yuǎn)低于貨架電商渠道15%-20%的復(fù)購(gòu)水平。

而貨架電商的邏輯正好反過來(lái)。用戶帶著需求主動(dòng)搜索、認(rèn)真比價(jià)、仔細(xì)看評(píng)價(jià)，決策鏈路更長(zhǎng)，但買得更明白。對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品牌來(lái)說，這才是可持續(xù)增長(zhǎng)的底子。

以京東健康為例，消費(fèi)者大多是從興趣電商種草而來(lái)，到京東站內(nèi)主動(dòng)搜索下單——京東健康2025年底披露的數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)養(yǎng)保健業(yè)務(wù)連續(xù)三年復(fù)合增長(zhǎng)率超過30%，品牌用戶的年度復(fù)購(gòu)率更是達(dá)到55%，為直播電商渠道的3-4倍。在行業(yè)信任重構(gòu)周期中，京東跑出了扎實(shí)、穩(wěn)健、可持續(xù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)曲線。

一邊是直播電商高額的流量獲取成本與信任折損風(fēng)險(xiǎn)，另一邊是貨架電商的長(zhǎng)期、穩(wěn)定、可預(yù)測(cè)。

對(duì)比之下，貨架電商的“信任基建”功能凸顯出來(lái)，這是興趣電商短期內(nèi)難以復(fù)制的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)。

民生健康總經(jīng)理張海軍向虎嗅表示，盡管直播電商的發(fā)展勢(shì)頭猛烈，但考慮到合規(guī)、宣傳等方面的問題，以及未來(lái)21金維他及小金維他品牌長(zhǎng)期可持續(xù)的健康發(fā)展，民生健康的線上渠道布局仍將繼續(xù)以電商平臺(tái)為主，興趣電商作為宣傳入口和戰(zhàn)略補(bǔ)充，做好全渠道的品牌矩陣和產(chǎn)品矩陣。

他認(rèn)為，京東健康不僅是一個(gè)賣貨的平臺(tái)，它在用戶教育、共建標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)服務(wù)等方面，相比直播電商有突出優(yōu)勢(shì)，從嚴(yán)格的選品標(biāo)準(zhǔn)再到營(yíng)養(yǎng)師服務(wù)等，更加系統(tǒng)化、長(zhǎng)效化，能夠真正滿足用戶從咨詢、決策、購(gòu)買到售后需要的全流程服務(wù)。

換言之，對(duì)于追求長(zhǎng)期主義的品牌而言，與其把大筆費(fèi)用投入到買流量、強(qiáng)直播間坑位上，不如踏踏實(shí)實(shí)研發(fā)好產(chǎn)品，規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，重新為消費(fèi)者的信任筑基，也為整個(gè)營(yíng)養(yǎng)保健市場(chǎng)的健康發(fā)展灌溉土壤。

京東，憑什么為“信任”兜底

當(dāng)信任變得極度稀缺時(shí)，誰(shuí)能把用戶的疑惑和擔(dān)憂，變成踏踏實(shí)實(shí)的保障，誰(shuí)就能贏得消費(fèi)者和品牌雙方的忠誠(chéng)，主導(dǎo)下半場(chǎng)的定價(jià)權(quán)。

這么來(lái)看，京東若想啃下這根硬骨頭，優(yōu)勢(shì)很大。

首先，是無(wú)法復(fù)制的長(zhǎng)期用戶信任資產(chǎn)。

當(dāng)大量直播陷入“虛假繁榮”和高退貨率時(shí)，京東基于扎實(shí)供應(yīng)鏈和嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)所沉淀下的，是一批具備高凈值和極高復(fù)購(gòu)忠誠(chéng)度的精準(zhǔn)人群。

這種信任資產(chǎn)平臺(tái)經(jīng)過了長(zhǎng)達(dá)十余年的商業(yè)周期沉淀，隔絕了靠短期的營(yíng)銷造勢(shì)和流量采買的競(jìng)爭(zhēng)干擾，使得京東健康成為營(yíng)養(yǎng)保健品牌尋求“可持續(xù)、高質(zhì)量增長(zhǎng)”路上，會(huì)首先考慮的渠道選擇。

其次，是深入到產(chǎn)業(yè)鏈上游的“重品控”模式。

京東健康在營(yíng)養(yǎng)保健品控環(huán)節(jié)上選擇了一種更重的做法。將品控介入節(jié)點(diǎn)從“選品”前移到“生產(chǎn)”環(huán)節(jié)——據(jù)了解，京東健康的自有采銷團(tuán)隊(duì)會(huì)直接進(jìn)入品牌方的研發(fā)中心和生產(chǎn)基地進(jìn)行實(shí)地探查。

為什么在營(yíng)養(yǎng)保健品上要投入這樣的成本？

因?yàn)楸＝∑沸袠I(yè)長(zhǎng)期存在著某種認(rèn)知錯(cuò)位。一個(gè)最典型的例子是，原料在實(shí)驗(yàn)室有效，卻不代表配方合理，更不等于成品有效。

為了打破這種信息不對(duì)稱，京東健康的選擇是從原料、成分、添加劑量等多個(gè)核心指標(biāo)出發(fā)，花三年時(shí)間建立了包括“好營(yíng)養(yǎng)/好滋補(bǔ)”在內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)體系，現(xiàn)已覆蓋氨糖、維生素、兒童益生菌、枸杞、燕窩等數(shù)十個(gè)核心品類，來(lái)幫消費(fèi)者“簡(jiǎn)單選、放心用”。

在這套標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，京東健康還首次將藥品效果評(píng)價(jià)邏輯引入保健品賽道，參照中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)的技術(shù)指南，建立起一套“科學(xué)循證”的高階認(rèn)證體系，由專業(yè)團(tuán)隊(duì)基于國(guó)內(nèi)外核心期刊的臨床研究及權(quán)威機(jī)構(gòu)報(bào)告進(jìn)行驗(yàn)證，所有報(bào)告均向消費(fèi)者公開。

這套從標(biāo)準(zhǔn)到科學(xué)循證的“金字塔式”營(yíng)養(yǎng)認(rèn)證體系，讓消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)有據(jù)可依，同時(shí)也在重塑著資源分配的規(guī)則——愿意為研發(fā)和實(shí)證投入資源的品牌，更可能在這一機(jī)制下獲得確定性增長(zhǎng)。

第三，是京東健康的服務(wù)閉環(huán)。

京東健康能為品牌做的不僅僅是銷售，還能將專業(yè)的服務(wù)矩陣整合起來(lái)。

基于“京醫(yī)千詢”醫(yī)療大模型和循證知識(shí)庫(kù)，京東健康已推出AI營(yíng)養(yǎng)師服務(wù)。這項(xiàng)7×24小時(shí)在線服務(wù)，已累計(jì)觸達(dá)用戶超3000萬(wàn)，服務(wù)過后直接轉(zhuǎn)化下單的比率超過45%。也就是說，有將近1000萬(wàn)的人在接受AI營(yíng)養(yǎng)師的服務(wù)之后，直接購(gòu)買了適合自己的營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品。

從營(yíng)養(yǎng)問題答疑解惑，到根據(jù)用戶健康狀況、行為數(shù)據(jù)定制私人營(yíng)養(yǎng)方案，AI營(yíng)養(yǎng)師在持續(xù)的模型訓(xùn)練中不斷升級(jí)。在京東健康，售賣產(chǎn)品不再是終點(diǎn)，而是長(zhǎng)期健康陪伴的起點(diǎn)。

不論是扎實(shí)的供應(yīng)鏈能力，強(qiáng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的AI服務(wù)，還是優(yōu)質(zhì)用戶的黏性與口碑，一直是京東健康無(wú)可爭(zhēng)議的優(yōu)勢(shì)壁壘。

而今年，京東健康更進(jìn)一步，選擇有研發(fā)背景、有品質(zhì)保障體系、有用戶信任基礎(chǔ)的戰(zhàn)略品牌進(jìn)行深度綁定，投入更多真金白銀反哺品牌，形成平臺(tái)與品牌雙向奔赴的良性循環(huán)。

京東健康在去年底公開表示，2025年?duì)I養(yǎng)保健業(yè)務(wù)投入了超過8億營(yíng)銷資源，而2026年還將翻倍，增加到16億。其中80%以上將用于扶持頭部?jī)?yōu)質(zhì)品牌。此外，京東健康還將向合作伙伴開放AI營(yíng)養(yǎng)師、用戶增長(zhǎng)模型、數(shù)據(jù)洞察等核心能力，助力品牌實(shí)現(xiàn)從流量獲取到用戶資產(chǎn)沉淀的全鏈路價(jià)值提升。

對(duì)于以21金維他為代表的優(yōu)質(zhì)品牌而言，這種“選優(yōu)、扶優(yōu)”的平臺(tái)邏輯，恰好與品牌自身的企業(yè)發(fā)展底層價(jià)值觀形成同頻共振，借助京東的平臺(tái)資源，將“產(chǎn)品力”有效地轉(zhuǎn)化為“渠道力”，讓高標(biāo)準(zhǔn)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的商業(yè)回報(bào)，也為消費(fèi)者提供了有據(jù)可依的信任保障。

當(dāng)前，保健品行業(yè)正處在一個(gè)從“規(guī)模紅利”向“信任紅利”切換的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)——單純靠流量轟炸獲取增長(zhǎng)的時(shí)代正在落幕，能否在效率與信任之間找到最佳平衡點(diǎn)，將決定營(yíng)養(yǎng)保健品牌在未來(lái)三至五年，甚至更長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)表現(xiàn)。

貨架電商的核心壁壘在于“信任與品質(zhì)兌現(xiàn)”，直播電商的爆發(fā)力在于“流量與情緒轉(zhuǎn)化的效率”。

優(yōu)質(zhì)品牌選擇加碼京東等貨架電商平臺(tái)，本質(zhì)上是在追逐可持續(xù)、可沉淀的“信任紅利”，這不僅是理性的渠道策略調(diào)整，更是在行業(yè)下半場(chǎng)贏得發(fā)展的戰(zhàn)略抉擇。

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