甘為他人做嫁衣，小紅書放棄自營電商了？

小紅書或許忘了，它的3億月活之所以值錢，是因為年輕人把這當(dāng)成“生活方式指南”而不是“電商購物車”。

作者|小舒

編輯|Cindy

近日，小紅書宣布與淘寶天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作，提出“紅貓計劃”，打通用戶從種草到拔草的全鏈路流程。品牌商家、小紅書和淘寶天貓三方都可以觀測到消費者從種草到下單的全過程。

繼淘天之后，小紅書與京東合作的消息也已確認(rèn)屬實。雙方合作方式或與淘天類似，小紅書內(nèi)的商品鏈接可以直接跳轉(zhuǎn)至京東頁面。

這意味著，小紅書將自己3億月活的流量池開放給了第三方平臺，讓電商平臺和內(nèi)容平臺進(jìn)行了一次深度聯(lián)盟。

具體而言，就是小紅書開放筆記的全鏈路數(shù)據(jù)，淘天商家可以看見種草筆記的具體轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。此舉對雙方而言是各取所需，淘天想要流量增長，小紅書想要種草效果數(shù)據(jù)。

將核心資產(chǎn)種草數(shù)據(jù)開放給競爭對手，小紅書這一舉動被業(yè)內(nèi)視為‘飲鴆止渴’——若連轉(zhuǎn)化鏈路都依賴其他平臺，未來如何擺脫“流量血庫”的命運？將自己的流量池“拱手送人”，甘愿為其他平臺做嫁衣？難道小紅書放棄自營電商了？

當(dāng)廣告增多，小紅書社區(qū)的“活人感”是否會減少？小紅書又將如何完成自營電商閉環(huán)？此次戰(zhàn)略到底是小紅書被“逼急了”的無奈商業(yè)化決策，還是對電商星辰大海野心的另有籌謀？

01

平臺數(shù)據(jù)互通，解決痛點？

根據(jù)官方發(fā)布，此次紅貓計劃有三個重點：一是平臺數(shù)據(jù)互通，商家可以觀測到用戶從種草到下單的全鏈路效果，商家也可以直接在小紅書內(nèi)投放產(chǎn)品。二是流量扶持，紅貓計劃商家可以獲得淘天投放，提高曝光。三是業(yè)務(wù)聯(lián)動，廣告筆記下方可以直接掛淘天店鋪的鏈接，用戶可直接跳轉(zhuǎn)，實現(xiàn)“種草直達(dá)”。

小紅書和京東的合作類似。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“平臺數(shù)據(jù)互通”意義重大。這是小紅書首次打通從種草到電商消費轉(zhuǎn)化的全鏈路，不僅意味著轉(zhuǎn)化變得更加高效，還意味著對商家而言，其轉(zhuǎn)化投入可以被更清晰地衡量。

以往小紅書廣告投流有個痛點，就是平臺產(chǎn)生的種草內(nèi)容，往往在其他電商平臺完成最終轉(zhuǎn)化。用戶在小紅書筆記看到意向商品，轉(zhuǎn)而打開京東或淘寶完成購買。小紅書3億日活的超強流量，卻無法完成有效的商業(yè)化收割。

商家可以在小紅書看到筆記瀏覽量、點贊、收藏等前端數(shù)據(jù)，但筆記實際的轉(zhuǎn)化效果如何、廣告最終效果如何、用戶最終在哪里下單，是沒有辦法準(zhǔn)確追蹤的。

作為服務(wù)快消外企品牌的市場營銷，小珊告訴“極點商業(yè)”，她們都知道在小紅書種草的重要性，但沒有終端成交的數(shù)據(jù)，很難說服國外的老板們加大在小紅書的投放預(yù)算。

而平臺數(shù)據(jù)互通就解決了這一痛點，小紅書開放筆記閱讀量等前端數(shù)據(jù)，淘天開放筆記跳轉(zhuǎn)到店鋪的后端數(shù)據(jù)，如進(jìn)店、收藏加購、付費成交等。這樣就能清楚量化每一條筆記的種草效果，追蹤廣告投放。

廣告一直是內(nèi)容社區(qū)的核心收入來源，這也是小紅書流量變現(xiàn)最直接的方式。據(jù)廣發(fā)證券 2024年2月研報數(shù)據(jù)，2023年廣告營銷貢獻(xiàn)了小紅書約70%-80%的營收，其余收入則主要來自電商業(yè)務(wù)。

對小紅書而言，廣告效果變得可量化、可視化后，商家自然會加大投放預(yù)算，為平臺帶來更可觀的廣告收入。

據(jù)悉，目前小紅書和淘天、京東的合作行業(yè)，僅限大快消、運動戶外、大健康三大行業(yè)中的部分類目，其他行業(yè)暫不開放。這是小紅書的聰明之處，這幾類都是種草周期較長的品類。與其讓用戶在小紅書種草后到各大平臺比價，不如直接打通和貨架電商的合作，增加商品成交量。而像服裝、飲食類等消費鏈條短的品類，小紅書仍把握在自己手中。

02

超強“種草”力，

小紅書為何做不好自營電商

傳統(tǒng)廣告時代，品牌“以我為中心”，通過電視、廣告、宣傳牌等媒介投放不斷向消費者介紹“我是誰”，以此激發(fā)消費者的購買欲望。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容已經(jīng)逐步取代廣告等傳統(tǒng)媒介形式，左右著消費者的決策。

過去，人們可能在地鐵站的墻上、公交車的扶手牌、高速公路旁的廣告牌上看到品牌名稱，進(jìn)而產(chǎn)生消費欲望。現(xiàn)在，人們在抖音、快手、小紅書上看到短視頻和圖文內(nèi)容，就可能想下單商品。

德勤發(fā)布的《數(shù)字媒體趨勢報告》顯示，53%的消費者因社交媒體內(nèi)容嘗試新品牌，這一比例遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告。埃森哲一份消費者決策影響的調(diào)查報告也顯示，社交媒體用戶測評、KOL內(nèi)容對用戶購買決策的影響力，也遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)廣告。

2024年，小紅書已經(jīng)是一個月活超過3億的社區(qū)，其中每個月提供購買建議的用戶就有1.7億，還有600萬在種草筆記評論區(qū)“求鏈接”的需求。這為小紅書提供了超強的“活人感”，成為最具“種草能力”的內(nèi)容社區(qū)。

與抖音、快手、拼多多等直播電商拼價格、拼規(guī)模、拼交易效率的打法相比，小紅書電商的核心優(yōu)勢是提供個人審美的生活方案。小紅書擅長的是個性化、小眾的交易，而不是大規(guī)模、千篇一律的交易。

小紅書擅長發(fā)現(xiàn)并理解人的需求，在紅海中找出一片新藍(lán)海。在傳統(tǒng)電商平臺上，是廠家生產(chǎn)什么，消費者被動接受什么。而在小紅書，可以是消費者先提出需求，廠家再根據(jù)需求制作產(chǎn)品。這得益于它“最有活人感的UGC社區(qū)”之稱。

而且用戶甚至可以直接與廠家溝通，提出反饋建議，在這種情況下，用戶甚至可以成為品牌的共創(chuàng)者。

在小紅書“獨立開發(fā)聽勸日記”的相關(guān)話題下，已有超過1萬條“聽勸式開發(fā)”的相關(guān)討論。

那么擁有如此強種草力的小紅書，為什么做不好自營電商呢？

一是?用戶行為與平臺基因的錯位，超80%用戶習(xí)慣在小紅書完成種草后轉(zhuǎn)向其他平臺交易，這一現(xiàn)象直接導(dǎo)致平臺難以沉淀閉環(huán)消費場景。而更深層的原因在于小紅書缺乏電商基礎(chǔ)設(shè)施——既無淘寶的價格戰(zhàn)能力、京東的物流體系，也缺少拼多多的產(chǎn)業(yè)帶資源，商品溢價率高達(dá)行業(yè)平均1.5倍。

二是營收結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的戰(zhàn)略失衡，2024年廣告業(yè)務(wù)為小紅書貢獻(xiàn)了72%的營收，且保持48%的高速增長，這使得公司資源長期向營銷業(yè)務(wù)傾斜。在“輕資產(chǎn)變現(xiàn)”與“重投入做電商”的抉擇中，小紅書選擇了前者，導(dǎo)致供應(yīng)鏈等電商核心能力建設(shè)滯后。

三是?社區(qū)生態(tài)與商業(yè)化的根本矛盾?，平臺以“真誠分享”的社區(qū)調(diào)性起家，但商業(yè)化進(jìn)程中，傳統(tǒng)電商商家大規(guī)模入駐、博主廣告內(nèi)容泛濫，使得原生UGC內(nèi)容被稀釋。這種撕裂讓小紅書陷入兩難：全面商業(yè)化會摧毀社區(qū)根基，維持調(diào)性又難以滿足盈利需求，最終形成戰(zhàn)略搖擺的困局。

03

小紅書放棄閉環(huán)電商了嗎？

所有內(nèi)容平臺做電商的終點都是閉環(huán)，只有這樣，才能打通從種草到轉(zhuǎn)化的全鏈路，精準(zhǔn)追蹤廣告的投放效果。同時，閉環(huán)也是某種程度上的一種威懾性策略，利于平臺而限制商家。如果商家想要賣貨，就必須入駐平臺，從0開始搭建新團(tuán)隊，為平臺的供應(yīng)鏈添磚加瓦。

過去十年間，小紅書已經(jīng)屢次沖擊電商閉環(huán)未果。2014年的自營跨境電商“福利社”、2022年的“小綠洲”都在2023、2024年相繼關(guān)閉。2023年打造“買手電商”，2024升級為“生活方式電商”。每一步，小紅書都想做出自己的閉環(huán)，但都沒有成效。

第三方數(shù)據(jù)顯示，2023年小紅書自營商城的成交占比仍不足平臺總GMV的5%，遠(yuǎn)低于行業(yè)預(yù)期。換句話說，平臺花了巨大的流量，砸下資源做“閉環(huán)”，結(jié)果用戶依然跳去其他平臺下單。

2021年小紅書主動切斷淘寶外鏈，以強推自建電商閉環(huán)。2022年小紅書上線《社區(qū)商業(yè)公約》，強調(diào)在平臺內(nèi)完成交易而不要引導(dǎo)到站外。2025年3月小紅書發(fā)布《交易導(dǎo)流違規(guī)管理細(xì)則》，嚴(yán)厲打擊站外引流，封禁在評論區(qū)發(fā)淘寶的賬號。這一系列舉措都是小紅書為了電商閉環(huán)做出的努力，直到2025年5月，小紅書發(fā)布“紅貓計劃”，宣布與淘寶天貓打通外鏈，釋放破墻信號。

小紅書開放外鏈，似乎與其構(gòu)建電商閉環(huán)的目標(biāo)背道而馳？

其實不然，在開放外鏈的同時，小紅書也升級了“內(nèi)鏈”，也就是評論區(qū)掛藍(lán)鏈的功能。小紅書仍在加速構(gòu)建自有電商生態(tài)，不斷升級站內(nèi)工具。

以前藍(lán)鏈只允許商家在自己的筆記下分享鏈接，升級后允許任何用戶在任何筆記下進(jìn)行評論掛鏈，點擊就能直接跳轉(zhuǎn)小紅書店鋪下單。數(shù)據(jù)顯示，評論區(qū)藍(lán)鏈日均超過6萬條。

短期看來，開放外鏈，會為小紅書帶來很好的營收利潤，廣告收入也會水漲船高。但長期看來，外鏈可能進(jìn)一步鞏固“小紅書種草、其他平臺成交”的用戶習(xí)慣，使得商業(yè)閉環(huán)更難構(gòu)建。對于小紅書而言，開放外鏈可以讓其廣告收入獲得短期增長，但這也會導(dǎo)致小紅書電商基因的進(jìn)一步缺失，商家就會把重心放在其他電商平臺。

與行業(yè)對比，以前抖音和快手也都曾跟淘天、京東這類電商平臺達(dá)成合作。直到2020年10月，抖音直播宣布封殺外鏈，第三方來源的商品禁止進(jìn)入直播間。快手也放棄了與電商平臺的合作。自此之后，抖音和快手電商高速增長，兩者分別在2022年和2023年實現(xiàn)GMV破萬億，成為電商行業(yè)的重要玩家。

這樣看來，小紅書開放外鏈或許是在走抖音快手的“老路”。現(xiàn)在，開放外鏈宣告小紅書打造閉環(huán)電商的階段性失敗。但在小紅書電商變現(xiàn)的長遠(yuǎn)路徑上，閉環(huán)仍然是一個不得不走的必選項。否則小紅書只會淪為“給他人做嫁衣”的流量池，而沒有建立起自己的電商生態(tài)。

當(dāng)小紅書將種草-成交的全鏈路數(shù)據(jù)拱手讓給傳統(tǒng)電商平臺，它或許換來了一時的廣告收入增長，但失去的可能是電商的入場券。當(dāng)小紅書被廣告、外鏈充斥，種草筆記變成廣告話術(shù)，小紅書苦心經(jīng)營的社區(qū)氛圍正在變質(zhì)，種草也會失去用戶信任。

小紅書或許忘了，它的3億月活之所以值錢，是因為年輕人把這當(dāng)成“生活方式指南”而不是“電商購物車”。當(dāng)這個心智定位被動搖，小紅書就失去了立身之本。

畢竟本質(zhì)上，小紅書是一個內(nèi)容社區(qū)，而不是電商平臺。

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