在線(xiàn)音頻還是不是一門(mén)好生意

遠(yuǎn)山/文 5月12日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局附加五項(xiàng)限制性條件，批準(zhǔn)了騰訊對(duì)喜馬拉雅的收購(gòu)。騰訊音樂(lè)拿出12.6億美元現(xiàn)金加股權(quán)收購(gòu)喜馬拉雅，整體估值約28億美元，相比喜馬拉雅巔峰時(shí)期的估值打了約6.5折。作為行業(yè)龍頭企業(yè)，喜馬拉雅以折價(jià)姿態(tài)“賣(mài)身”，折射出整個(gè)音頻行業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)。

騰訊收購(gòu)喜馬拉雅，核心動(dòng)因在于突破自身業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)瓶頸。騰訊音樂(lè)的在線(xiàn)付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模趨于飽和，月活連續(xù)下滑，急需尋找新的增量；而喜馬拉雅擁有約3億全場(chǎng)景月活用戶(hù)，在有聲書(shū)、播客、車(chē)載音頻等長(zhǎng)音頻領(lǐng)域積累深厚，恰好能補(bǔ)齊騰訊在該領(lǐng)域的生態(tài)短板。

而另一端，音頻行業(yè)表面繁榮之下，用戶(hù)為音頻付費(fèi)的意愿偏低，喜馬拉雅用戶(hù)付費(fèi)率僅約5%，遠(yuǎn)低于騰訊音樂(lè)；廣告變現(xiàn)效率同樣不高，音頻廣告轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)不及視頻，平臺(tái)大部分收入依賴(lài)開(kāi)屏廣告而非內(nèi)容插播廣告。與此同時(shí)，版權(quán)成本居高不下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)格持續(xù)攀升。作為行業(yè)龍頭的喜馬拉雅，2023年總資產(chǎn)為42億元，而債務(wù)卻高達(dá)143億元，4次沖擊IPO均告失敗，背后的投資機(jī)構(gòu)急需一個(gè)退出渠道。內(nèi)外交困之下，接受騰訊收購(gòu)成為喜馬拉雅的現(xiàn)實(shí)出路。

此次收購(gòu)對(duì)音頻市場(chǎng)的影響將很快顯現(xiàn)。最直接的變化是集中度大幅提升。騰訊加上喜馬拉雅，合計(jì)市場(chǎng)份額超過(guò)45%。排在后面的蜻蜓FM、荔枝等將面臨更嚴(yán)峻的生存壓力。字節(jié)系的番茄暢聽(tīng)依靠免費(fèi)策略和抖音導(dǎo)流仍在擴(kuò)張，但面對(duì)騰訊與喜馬拉雅的聯(lián)盟，競(jìng)爭(zhēng)格局從“多強(qiáng)并立”變成“一大多小”的對(duì)峙。

另一個(gè)重要影響是價(jià)格戰(zhàn)的烈度可能降低。過(guò)去幾年，音頻平臺(tái)為爭(zhēng)奪用戶(hù)普遍采取低價(jià)會(huì)員與大量免費(fèi)內(nèi)容的策略。收購(gòu)?fù)瓿珊螅v訊因限制性條件無(wú)法直接漲價(jià)，也沒(méi)有動(dòng)力繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)。行業(yè)整體定價(jià)有望趨于穩(wěn)定。同時(shí)，騰訊的入局將加速車(chē)載音頻的整合。喜馬拉雅已覆蓋絕大多數(shù)網(wǎng)聯(lián)車(chē)型，騰訊可投入更多資源用于車(chē)機(jī)適配與內(nèi)容定制，進(jìn)一步將這一場(chǎng)景做深做透。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，音頻還是一門(mén)好生意嗎？答案要分兩層看。

從用戶(hù)需求看，通勤、駕駛、家務(wù)、運(yùn)動(dòng)等場(chǎng)景天然適配音頻內(nèi)容。問(wèn)題的關(guān)鍵并非“有沒(méi)有人聽(tīng)”，而在于“誰(shuí)能從收聽(tīng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的盈利”。音頻的商業(yè)化困境源于其媒介屬性：注意力分散導(dǎo)致廣告價(jià)值偏低，陪伴屬性又制約了用戶(hù)的付費(fèi)意愿。這兩個(gè)底層約束無(wú)法改變，任何技術(shù)手段都只能改善而不能徹底解決商業(yè)化困境。

從供給端看，人工智能正在降低音頻內(nèi)容生產(chǎn)成本，配音和剪輯的效率大幅提升。這意味著平臺(tái)對(duì)昂貴版權(quán)的依賴(lài)會(huì)下降，中長(zhǎng)尾內(nèi)容的供給會(huì)變得更豐富。然而，成本下降并不直接帶來(lái)收入增長(zhǎng)，平臺(tái)仍需破解用戶(hù)付費(fèi)意愿低的難題。

車(chē)載音頻是少數(shù)能看到清晰付費(fèi)路徑的場(chǎng)景。車(chē)內(nèi)環(huán)境封閉、專(zhuān)注，且能提供較長(zhǎng)的連續(xù)使用時(shí)間，用戶(hù)對(duì)音質(zhì)和內(nèi)容質(zhì)量的要求更高，且駕駛者往往有較強(qiáng)的支付能力。喜馬拉雅與超過(guò)80家車(chē)企的合作已經(jīng)打下了基礎(chǔ)，騰訊入場(chǎng)后有望把這一場(chǎng)景的商業(yè)化做深。但車(chē)載場(chǎng)景的總時(shí)長(zhǎng)存在天然天花板——一個(gè)人每天開(kāi)車(chē)2到3小時(shí)已經(jīng)算多，這不足以支撐起千億級(jí)別的市場(chǎng)。

播客的增長(zhǎng)勢(shì)頭值得關(guān)注。該市場(chǎng)持續(xù)保持較高增速，用戶(hù)畫(huà)像呈現(xiàn)出年輕、高知的特征，廣告主也愿意針對(duì)這一群體進(jìn)行投放。然而，播客整體體量仍然較小，中文播客生態(tài)目前以垂直類(lèi)平臺(tái)為主，尚未形成規(guī)模化的商業(yè)閉環(huán)。未來(lái)，播客有可能成為音頻行業(yè)的一個(gè)亮點(diǎn)，但很難成為主角。

綜合來(lái)看，音頻行業(yè)難以實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，其發(fā)展更依賴(lài)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，而非燒錢(qián)擴(kuò)張。騰訊的入局不會(huì)改變這個(gè)基本面。對(duì)投資者而言，音頻已不是那個(gè)能講出千億故事的好賽道了；但對(duì)于那些愿意接受“慢生意”邏輯的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，音頻仍然可以是一門(mén)體面且持續(xù)的生意。

（作者系財(cái)經(jīng)評(píng)論人）

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