中國人離和牛自由還有多遠(yuǎn)

作者 | 龔正

過去，常聽饕餮客說，“吃了和牛，其它肉就吃不下了。”

我一直半信半疑，直到5月8日，在京東生鮮舉辦的“冠軍和牛品鑒會(huì)”上，我第一次品嘗到M9+雙藍(lán)標(biāo)、射和牛、金產(chǎn)直、金鳳凰等頂奢級(jí)牛排，才真正體會(huì)到，“前半生，確實(shí)沒吃過好肉。”

作為“和牛中的珍品”，金產(chǎn)直F4+純種和牛，簡(jiǎn)單煎烤就釋放出了濃郁的脂香。雙藍(lán)標(biāo)射和牛，肉質(zhì)綿密軟糯。金鳳凰經(jīng)干式熟成后，口感嫩滑細(xì)膩。

現(xiàn)場(chǎng)，幾位愛吃和牛的朋友感慨，“在國內(nèi)，吃到一口真和牛很難，難的不是價(jià)格，是怕花高價(jià)買假貨。”

數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國和牛消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模近100億元。然而，長(zhǎng)期以來，頂奢和牛消費(fèi)高端依賴線下高端西餐廳、星級(jí)酒店，渠道封閉、價(jià)格高昂，線上電商平臺(tái)、直播帶貨雖降低了購買門檻，卻面臨品質(zhì)參差不齊、亂象叢生的困境：注水、拼接肉泛濫，級(jí)別虛標(biāo)、以次充好、降級(jí)掉包現(xiàn)象頻發(fā)，消費(fèi)者花高價(jià)難買真好物。

這背后，根源在于過去建立的以“分級(jí)經(jīng)銷”為核心的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，流通鏈路冗長(zhǎng)、貨源渠道不透明、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)缺乏，既推高了成本，也難以實(shí)現(xiàn)品質(zhì)溯源與把控，滿足行業(yè)發(fā)展的需求。

當(dāng)下，消費(fèi)者的需求早已改變：不再只追求吃得起，更追求吃得真、吃得好、吃得安心，渴望跳過中間商，買到牧場(chǎng)直供、源頭可溯的正宗和牛。

洞察到這一需求，近年來，京東生鮮依托超級(jí)供應(yīng)鏈能力，強(qiáng)勢(shì)入局高端和牛賽道：一方面，由專業(yè)買手深入澳洲核心產(chǎn)區(qū)海外直采，從源頭“尋鮮”好物；另一方面，行業(yè)首發(fā)牛羊肉“真原切”標(biāo)準(zhǔn)，以嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)立規(guī)則、保品質(zhì)；同時(shí)，引入高端、稀缺和牛，豐富優(yōu)質(zhì)尖貨供給，并上線“京東生鮮和牛館”，讓想吃和牛的人，在京東能“放心選、閉眼入”。

品鑒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，澳大利亞肉類及畜牧業(yè)協(xié)會(huì)、美國肉類出口協(xié)會(huì)到場(chǎng)支持，全球數(shù)十家頂級(jí)和牛品牌商與京東生鮮組建起“京東和牛品質(zhì)聯(lián)盟”，攜手共建標(biāo)準(zhǔn)，打通高端和牛從牧場(chǎng)直達(dá)中國消費(fèi)者餐桌的通道。

中國人的和牛自由，或許不遠(yuǎn)了。

圖 | 京東生鮮冠軍和牛品鑒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

愛吃和牛的中國人，遭遇“渠道之困”

“我家孩子4歲就開始吃用和牛包的餃子，口感好，特別適合小朋友。”

杭州企業(yè)家周源，早年留學(xué)海外，是一名資深和牛愛好者。她鐘情于和牛入口即化的口感，直言“一旦愛上，從此由奢入儉難。”

每個(gè)月，她會(huì)花上千塊錢買澳洲M9菲力牛排，給孩子包餃子或者做肉餅。

周源介紹，菲力是牛脊椎下方的肉，也是牛全身最細(xì)嫩的部位，帶一點(diǎn)脂肪卻無筋，對(duì)小孩咀嚼友好。她不會(huì)對(duì)和牛做復(fù)雜調(diào)味，更喜歡食材本身的味道。“我不在乎家人吃得多，而是吃得精。”

平時(shí)，她只從信得過的私域渠道購買和牛，它們通常由高檔餐廳老板開設(shè)，一公斤動(dòng)輒2000元，溢價(jià)不少。她算了下，每年單和牛，就要花費(fèi)十萬元。

圖 | 京東生鮮冠軍和牛品鑒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)提供的頂級(jí)和牛

同為和牛愛好者，日式火鍋店老板高圣，開有自己的私域肉鋪。據(jù)他介紹，不少客戶吃膩了和牛各經(jīng)典部位之后，開始追求熟成工藝。

所謂“干式熟成”，是讓牛肉在嚴(yán)控的溫度、濕度和通風(fēng)條件下，自然風(fēng)干發(fā)酵21-40天，發(fā)酵后的肉風(fēng)味更濃郁、口感更嫩，自帶堅(jiān)果和奶酪香。但熟成損耗極大，原肉出成率僅70%左右，成本直接翻倍：普通原肉每公斤600元，干式熟成后售價(jià)高達(dá)1200元。即便如此，依舊擋不住美食愛好者的追捧，更有資深食客定制以奶酪、海鹽為發(fā)酵引子的高端熟成和牛。

作為中小商家，高圣也有自己的煩惱。以前他會(huì)選用價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)的美國和牛，但如今，市面上的美國和牛貨源少了，買澳洲和牛的話，經(jīng)過中間商加價(jià)，進(jìn)貨成本更高，利潤(rùn)空間被嚴(yán)重壓縮。

事實(shí)上，如今的和牛消費(fèi)，早已不再只是中產(chǎn)的專屬，而是日漸大眾化。直播電商興起進(jìn)一步拉低了購買門檻，普通人買和牛更方便了。

30歲的李寧是一名上班族。為犒勞自己，他時(shí)常會(huì)去直播間買一斤和牛腱子，60-70元，鹵一下，兩頓外賣錢就能給自己提供一頓“情緒價(jià)值大餐”。

和牛購買門檻低了，坑卻越來越多。

今年315，李寧在新聞中看到，有和牛商家把不到M5級(jí)別的肉冒充M5賣，還有的直播間從二三級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)貨，貨源不明、冷鏈物流也難以保證；更有甚者，直播售賣降級(jí)肉、拼接肉，消費(fèi)者也真假難辨。自此，他不敢在直播間亂買。

與此同時(shí)，國內(nèi)肉類消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深刻變革：今年，豬肉和雞肉價(jià)格持續(xù)下降，牛肉卻逆勢(shì)量?jī)r(jià)齊升。行業(yè)人士認(rèn)為，這背后是中國人對(duì)蛋白質(zhì)的消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入新紀(jì)元，牛肉消費(fèi)不再以價(jià)格為驅(qū)動(dòng)，而是品質(zhì)。

但困境是，和牛在國內(nèi)銷售的鏈路冗長(zhǎng)且來源不透明的問題依舊突出。信任，成了消費(fèi)者與和牛供應(yīng)之間最大的鴻溝。

海外直采，去南半球“包場(chǎng)”尋鮮

京東生鮮牛肉買手晶晶擁有上十年采購經(jīng)驗(yàn)。生活中的她，也是一名和牛粉，偶爾會(huì)去北京沃爾夫?qū)蛷d，點(diǎn)上一份上千元的和牛牛排“奢侈一把”。每次，大廚會(huì)先烤至3分熟，再放到被烤到200度的盤子上，慢慢煎至5分熟，濃郁的果香瞬間撲來。

作為買手，晶晶的工作日常就是深入全球和牛核心產(chǎn)區(qū)，找到最優(yōu)質(zhì)的牧場(chǎng)和供應(yīng)商，洽談合作，把全球好物搬上中國消費(fèi)者的餐桌。

而澳洲，是她要“拿下”的第一站。

據(jù)了解，目前國內(nèi)和牛消費(fèi)70-80%來自進(jìn)口，其中尤以澳洲占大頭。這里既有產(chǎn)量巨大、供應(yīng)穩(wěn)定的大集團(tuán)，也有專注極致品質(zhì)的精品牧場(chǎng)。在過去200年的農(nóng)業(yè)發(fā)展史上，澳大利亞人在養(yǎng)育和牛上，玩出了花樣和匠心，也在用戶心里樹立了品牌心智。

位于南澳的Mayura Station牧場(chǎng)，會(huì)給每頭牛喂養(yǎng)2公斤的巧克力、糖果等，以增加牛肉的堅(jiān)果風(fēng)味和甜度；位于東南邊塔斯馬尼亞州的Muse牧場(chǎng)，則采用“科技飼養(yǎng)法”建智能飼養(yǎng)場(chǎng)，配備Wifi飼養(yǎng)系統(tǒng)，并使用AI和日本數(shù)碼相機(jī)對(duì)大理石花紋進(jìn)行評(píng)級(jí)。

與此同時(shí)，近年來，國內(nèi)和牛消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，數(shù)據(jù)顯示，2025年澳洲對(duì)華出口的谷飼牛肉高達(dá)14.9萬噸，較2024年同比增長(zhǎng)53%。行業(yè)高速發(fā)展背后，產(chǎn)品來源不明、品質(zhì)參差不齊、以次充好、調(diào)理肉冒充原切、降級(jí)發(fā)貨等亂象頻發(fā)，嚴(yán)重制約了和牛產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

為此，針對(duì)進(jìn)口和牛，京東生鮮依據(jù)商品的供應(yīng)鏈集中度，建立起一套集集采、海外直采、源頭包銷及品牌合作于一體的組合供應(yīng)鏈模式。

“通過這幾種模式的協(xié)同，構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，既保障產(chǎn)品的豐富度，又能為消費(fèi)者提供極具吸引力的價(jià)格。”晶晶介紹，過去，澳洲和牛進(jìn)入中國市場(chǎng)，由于海外優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)直面中國消費(fèi)者門檻極高，受產(chǎn)量、跨境物流、冷鏈保鮮、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等多重限制，大多只能依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商分銷，經(jīng)歷“澳洲出口商→中國進(jìn)口貿(mào)易商→各級(jí)批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者”等多個(gè)環(huán)節(jié)，利潤(rùn)被層層瓜分，消費(fèi)者到手價(jià)居高不下，產(chǎn)品品質(zhì)也難以保障。

為保障源頭直采的高品質(zhì)，這兩年，京東生鮮依托超級(jí)供應(yīng)鏈，通過海外直采模式，由晶晶這樣的專業(yè)買手深入澳洲和牛核心產(chǎn)區(qū)，直接與當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)牧場(chǎng)、供應(yīng)商合作，剔除中間環(huán)節(jié)，將采購鏈路簡(jiǎn)化為“澳洲出口商→京東生鮮→消費(fèi)者”。這一模式，既減少了中間流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，節(jié)省出的成本能讓利給消費(fèi)者，又能從源頭把控品質(zhì)與供應(yīng)，再通過不定期的抽檢、飛檢等方式，保障從牧場(chǎng)到餐桌的每一環(huán)都可控、可溯源，為國內(nèi)消費(fèi)者帶來正宗、美味的高品質(zhì)和牛。

不過，想要談下直采合作，并不容易。起初，面對(duì)京東生鮮的直采邀約，澳洲的牧場(chǎng)老板們表現(xiàn)出極大的興趣，看好中國龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，卻又顧慮自身的規(guī)模化訂單承接能力、長(zhǎng)期合作的穩(wěn)定性以及跨境冷鏈貨損等難題。

對(duì)此，買手們與供應(yīng)商耐心溝通，不僅幫助商家破解跨境運(yùn)輸、保鮮存儲(chǔ)等核心瓶頸，大幅降低貨損風(fēng)險(xiǎn)，還提供運(yùn)營(yíng)扶持、品牌孵化等全方位支持，助力商家順利入駐京東。

去年11.11期間，京東生鮮就與全球農(nóng)業(yè)與食品巨頭嘉吉公司（Cargill）合作，通過嘉吉旗下澳大利亞知名肉類品牌Teys，將澳洲肥牛、谷飼牛排、和牛等多款明星產(chǎn)品直接引入中國市場(chǎng)，采購金額達(dá)3.5億。

在此基礎(chǔ)上，為保障消費(fèi)者體驗(yàn)，京東生鮮還推出一系列個(gè)性化服務(wù)，組建專業(yè)客服、刀手、定制設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，為客戶提供視頻挑貨、定制厚度等專屬服務(wù)。

“很多平臺(tái)也有視頻挑貨，但很難做到所見即所得，京東生鮮直接推出了掉級(jí)包賠服務(wù)，能保證消費(fèi)者視頻里看到的整塊原肉，送到家就是同一塊，品質(zhì)、紋路、等級(jí)完全一致。”晶晶談道。

直采之外，京東牛肉采銷小潔發(fā)現(xiàn)，伴隨消費(fèi)升級(jí)，國內(nèi)和牛需求分層愈發(fā)明顯：有人追求日常高性價(jià)比，在家做壽喜鍋、煎牛排；也有人鐘情頂奢純種和牛，追求味蕾極致盛宴。然而，國內(nèi)和牛線上供給以普通和牛為主，高端和牛零散不成規(guī)模，頂奢和牛更是僅在線下私域或高端餐飲流通。

為了讓國內(nèi)消費(fèi)者也有機(jī)會(huì)品嘗到全球頂級(jí)和牛風(fēng)味，京東生鮮大舉引入全球頂級(jí)稀缺尖貨，完善全品類布局。

目前，射和牛、Mayura、Stone Axe、金鳳凰、AACO、鈴木農(nóng)場(chǎng)等數(shù)十款全球高端和牛品牌已悉數(shù)入駐京東生鮮，填補(bǔ)了國內(nèi)高端和牛市場(chǎng)的空白，點(diǎn)燃了和牛愛好者的消費(fèi)熱情。其中，在2025年“WBBC（世界和牛品牌大賽）”中斬獲冠軍的“金產(chǎn)直”F4+純種和牛，上線僅兩個(gè)月便實(shí)現(xiàn)月銷破百萬，后續(xù)定制化服務(wù)落地后，高端和牛品類銷售額很快突破千萬量級(jí)。

最近，此前只在私域購買和牛的周源，看到京東生鮮上新多款高端和牛后，忍不住下單了一款M9菲力，發(fā)現(xiàn)價(jià)格只有之前的六七折，令她大為驚喜，“價(jià)格太香了，以后買和牛有新去處了。”

澳大利亞肉類及畜牧業(yè)協(xié)會(huì)大中華區(qū)總經(jīng)理戴維明直言，“零售電商是澳洲紅肉在中國推廣不可或缺的一環(huán)，京東生鮮更是和牛等高價(jià)值肉類產(chǎn)品重要的消費(fèi)渠道。京東生鮮通過深入產(chǎn)地的海外直采模式，將更多優(yōu)質(zhì)的澳洲和牛產(chǎn)品送上中國消費(fèi)者的餐桌，讓大家能夠放心地在京東買到正宗、安全的進(jìn)口澳洲牛肉。”

海外直采之外，京東生鮮還進(jìn)一步把供應(yīng)鏈能力，變成用戶能放心選的產(chǎn)品。

針對(duì)注水肉、拼接肉、掉級(jí)肉等亂象造成的信任危機(jī)，今年3月，京東生鮮行業(yè)首發(fā)牛羊肉“真原切”標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持“不拼接、不合成、不注水、不添加保水劑”的“四不”承諾，通過工廠標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)報(bào)告、工藝標(biāo)準(zhǔn)、全鏈路管控四重品控體系層層把關(guān)品質(zhì)。

目前，已有超300款高品質(zhì)肉類被打上“真原切”標(biāo)，讓消費(fèi)者可以“閉眼入、安心選”。

信任，正逐步在消費(fèi)者與和牛供應(yīng)商之間回歸。

直達(dá)味蕾，京東生鮮重構(gòu)超級(jí)供應(yīng)鏈

京東生鮮，一直在用超級(jí)供應(yīng)鏈思維，重塑生鮮全產(chǎn)業(yè)鏈。超級(jí)供應(yīng)鏈的核心，就是把“好貨、極速、實(shí)惠”做到極致。

好貨有了，在物流端，高端和牛單價(jià)高、經(jīng)不起貨損，所以許多中小商家都不愿意做、也做不好，這是直播間中低檔和牛泛濫的原因。但京東生鮮憑借全程溫控冷鏈網(wǎng)絡(luò)，保障全程不脫冷、智能監(jiān)控，“把頂級(jí)和牛完全當(dāng)做奢侈品來運(yùn)，最大程度保留肉質(zhì)新鮮與口感。”采銷小潔說。

在銷售端，為了讓更多人享受到和牛尖貨的美味，京東生鮮不斷創(chuàng)新營(yíng)銷玩法，比如把和牛送上拍賣，創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓愛好者“撿漏”嘗鮮。

自2025年起，京東“超大生鮮”拍賣已匯聚超500款新奇特生鮮好物：從100斤巨型西瓜到千年古荔枝樹，從泰國皇室同款榴蓮到占比不足萬分之七的有機(jī)和牛“天萊香牛”，各種超大、新奇、稀缺的生鮮，在這里悉數(shù)亮相，帶來了一場(chǎng)好玩有趣的嘉年華。

對(duì)于高端和牛拍賣，采銷小潔起初擔(dān)心無人問津。直到去年年底，她親眼見證了一款源自澳洲的“冠軍和牛”在京東生鮮拍賣的火爆場(chǎng)景，才堅(jiān)信了市場(chǎng)的強(qiáng)勁需求。

被拍賣的是一款淳鮮四季金產(chǎn)直M8-9眼肉，擁有“焦糖烤制的頂級(jí)香氣、濃郁的鮮味、絲滑融化的口感以及微妙的黃油爆米花風(fēng)味”。

“上線僅8分鐘，競(jìng)拍價(jià)就破了1000元，3.5kg的和牛最終以1600元成交，不到市場(chǎng)價(jià)7折。”買手晶晶發(fā)現(xiàn)，和牛拍賣還吸引了不少中小商家圍觀，“他們每周都會(huì)來，京東生鮮拍賣成了他們店鋪的進(jìn)貨渠道之一。”

而且，這些和牛不光拍賣受追捧，好評(píng)率也高，不少消費(fèi)者品嘗一次后還會(huì)復(fù)購。

和牛在京東生鮮上的生意越做越大。品鑒會(huì)上，京東生鮮與行業(yè)頭部品牌商進(jìn)一步強(qiáng)化了合作。

雙方成立“京東和牛品質(zhì)聯(lián)盟”，依托“從牧場(chǎng)到餐桌”五大環(huán)節(jié)質(zhì)量控制規(guī)范（包括牛源、屠宰、終端產(chǎn)品、物流配送、全程溯源等環(huán)節(jié)），推動(dòng)中國高端牛肉產(chǎn)業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張向價(jià)值提升躍遷。

圖 | 京東已與一系列實(shí)力廠商成立“京東和牛品質(zhì)聯(lián)盟”

為了豐富優(yōu)質(zhì)供給，京東生鮮還將打造“冠軍和牛源頭牧場(chǎng)合作計(jì)劃”，上線從澳洲海外直采的和牛品牌Kilcoy和Black Opal；同時(shí)逐步和國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)和牛牧場(chǎng)，包括君博牧場(chǎng)、遠(yuǎn)航黑牛牧場(chǎng)、隆銘和牛牧場(chǎng)等開展合作，未來將嘗試通過包銷、定養(yǎng)等方式深度共建，實(shí)現(xiàn)更好的品質(zhì)保障。

在合作伙伴的助力下，今年5月，京東生鮮和牛館正式上線，聚集澳洲、國產(chǎn)等源頭牧場(chǎng)尖貨，涵蓋頂奢純血、稀缺純種，高端禮遇、精致悅己等諸多品類。即日起至618期間，和牛禮盒低至7.5折。

和牛，是京東生鮮全球“尋鮮”的一個(gè)核心樣板。從海鮮水產(chǎn)、高端肉禽、到時(shí)令水果、稀缺生鮮，京東構(gòu)筑了超級(jí)供應(yīng)鏈的護(hù)城河，滿足了消費(fèi)者“嘗新”與“信任”的雙重需求。

一塊頂級(jí)和牛的中國餐桌之旅，背后是一場(chǎng)供應(yīng)鏈的深刻變革。當(dāng)海外牧場(chǎng)直達(dá)中國消費(fèi)者、中間商層層加價(jià)被打破，當(dāng)“真原切”標(biāo)準(zhǔn)重塑行業(yè)秩序、品控溯源重建消費(fèi)信任，和牛自由便不再是遙不可及的奢望。

京東生鮮以超級(jí)供應(yīng)鏈為基石，正在悄悄成全每一個(gè)中國人的和牛自由。

注：文中受訪者信息有模糊

——MuHe Business——