華潤萬家、天虹入局硬折扣社區超市賽道：華南大亂戰

5月15日，大超玩家——華潤萬家、天虹數科做的硬折扣社區超市業態——萬家家選與daily天虹心選，于同一天在同一座城——深圳，開出了各自首店，啟動了各自的寬類窄品、少即是多的“精選”之旅。

由此，在華東市場硬折扣風潮興起及“亂戰”之后，這兩家總部都在深圳的公司的入局，也正式宣告華南市場硬折扣社區超市業態的“風起”與“大亂戰”。

早前，總部同樣位于深圳的沃爾瑪中國也在深圳推出了它的社區超市業態，盒馬做的超盒算NB與美團做的快樂猴則于一月前開出了各自的廣東首店。

2026年的華南市場，成為了硬折扣社區超市的“亂戰”之年。

一

原因

對于華潤萬家與天虹數科為何會入局硬折扣社區超市賽道，《商業觀察家》認為，可能會有四個層面的原因。

一、形勢所迫。

在華東市場，大超——盒馬鮮生已經做得很好了，然而，硬折扣社區超市——奧樂齊的出現，搶了盒馬鮮生的一大塊客流。

憑借的是什么？

效率。折扣零售就是卷效率，通過自有品牌去品牌溢價去中間化做規模做流通效率——硬折扣是自有品牌占比最高的零售業態，未來的成功硬折扣，自有品牌占比可能都會達到80%以上。

通過精選SKU提升單品生產及周轉效率——硬折扣只經營1000多支SKU，每支單品的專業度更強。

由此，硬折扣社區超市每到一地，都會對當地的大超帶來很大的客流壓力，因為它的零售效率要比大超更高。一些硬折扣玩家甚至直白地對《商業觀察家》稱，實體大超大MALL的生態未來可能會被硬折扣卷爆。

現在，全國還處在硬折扣興起做門店網絡與規模的階段，它所能帶來的沖擊目前還是局部性的，但如果當它在一座城做出門店網絡與點位密度以后，市場就將見識它的“沖擊力”，像奧樂齊在上海做出了70家左右門店后，對大超的沖擊就已經很明顯了。

所以，對于全國各區域的零售商，像華潤萬家、天虹這樣的大超零售商來講，當市面上出現了新的效率模型，可能都需要去“跟”。即便時下的效率水平還跟不上，也不能讓友商跑得太順。

二

模型驗證成功

硬折扣社區超市業態現在在全國范圍能呈鋪開之勢，從“根”上來看，是因為奧樂齊把這個模式在中國跑通了，驗證了硬折扣模式在中國市場也能做，并不會被電商“消滅”，在有強大的中國電商的競爭情況下，硬折扣依然能找到巨大的成長空間。

這才有了后續各區域零售商都去試硬折扣，物美在北京試了物美超值，鮮風生活在鄭州也試了它的硬折扣社區超市。

現在，輪到基本盤在華南的零售商來試了。

三

需求變化了

在消費端，消費者越來越理性，理性之下，更多的消費者就不愿像過去那樣去“支付”品牌溢價，去“支付”智商稅，所以，從過去一兩年的市場發展來看，高品牌溢價、高智商稅的一些消費品牌，都出現了收入與利潤的大幅下滑，而這也成了零售商做自有品牌的時機。進而，通過自有品牌有機會做出新的“規模效應”。

在供給端，消費理性之下，帶來了品牌商與廠家的兩個顯著變化，一個是通過廣告做品牌的效果下降了，廣告的拉動效果不好了，這對于零售商做自有品牌構成利好，以往，零售商的自有品牌在品牌商的廣告“轟炸”之下，在消費端建立不起心智，沒有“抵抗力”。

一個是，消費理性之下，市場也進入到“存量階段”，品牌商與廠家像過去那樣推出海量SKU廣撒網去找用戶做市場的方式也不行了，這個時候，大家都在大量砍SKU，以提升生產效率與節省成本。這也為硬折扣的發展鋪了基礎，因為硬折扣就是做精選，它的供需匹配精準性更好，進而能“契合”廠家端的這股“精選”潮流。

四

生態

現在做零售，服務顧客，不止需要專注自己的一畝三分地，還要看顧客身邊的整個商業生態變化。

現在的顧客，周邊有什么變化？

前置倉即時零售的滲透率大幅提升、專做00后用戶的新鮮零食業態出現、生鮮加工化大幅推進，以及在社會層面，“15分鐘生活圈”大幅推進等等

那么，傳統的大超與社區超市，能不能“匹配”這些變化，找到自己的生態位，連接新需求。

比較難。所以，硬折扣社區超市才能于當下獲得成長空間，茁壯成長。

比如，傳統的社區超市能規模做到家即時零售業務嗎？

比較難，它的商品、貨架、通道、系統都不支持大規模到家業務的“吞吐”，但硬折扣可以，硬折扣的店型面積業態設計，實現了更好的貨架“上貨”效率、生鮮品都是標品化了能帶來到家履約的確定性體驗、它的自有品牌占比能達到8成，那么，它就有更好的毛利空間來承擔“最后一公里”配送成本。

還比如生鮮加工化（即食），這塊業務要做起來，需要大流量來支撐周轉與損耗空間，流量怎么來？靠極致性價比。

極致性價比又怎么來？靠更高的零售效率、自有品牌能力（差異化）與規模效應。

所以，硬折扣社區超市這個業態，它之所以能在社區場景下，規模去做即食與生鮮加工，得益于它相比傳統的大超與社區超市，在零售效率、自有品牌能力與單品規模優勢方面，都有提升。

而從競爭來看，硬折扣賽道，現在也是線上線下“全渠道”的競爭，互聯網玩家都殺入了這個賽道。

也就是說，做這個賽道是要去跟互聯網玩家競爭的。

那么，當下，互聯網玩家做的硬折扣有什么特點？

組織很扁平，它們能更快速的學習、更快速的決策、更快速的反應，由此，傳統公司能不能跟上這樣的“新節奏”，也有待觀察。

商業觀察家

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