冷凍烘焙進商超：進場容易，活下來難

本文來自微信公眾號：紅餐供應(yīng)鏈指南，作者：梁盼，頭圖來自：AI生成

如今，走進任何一家大中型商超，烘焙區(qū)幾乎都是標配。在永輝、沃爾瑪、盒馬、七鮮等眾多連鎖商超里，不乏能見到蛋撻、麻薯、丹麥酥、蛋糕卷……乍一看，仿佛誤入了專業(yè)蛋糕房。

商超之所以紛紛“卷”向烘焙，邏輯很直接：吸引客流，還能增收，順勢培養(yǎng)“逛超市順便吃個烘焙”的消費習慣。

然而，一個容易被消費者忽略的真相是——那些擺在玻璃柜里的現(xiàn)烤面包，大多并非商超自產(chǎn)，而是來自背后的速凍烘焙半成品企業(yè)。

也正因如此，越來越多的速凍烘焙玩家開始將商超視為關(guān)鍵渠道。問題是：在貨架爭奪日趨白熱化的當下，速凍烘焙企業(yè)到底賺沒賺到錢？押注商超渠道到底是一門好生意，還是一塊難啃的骨頭？

我們拆解了3家具有代表性的速凍烘焙上市公司財報，試圖從數(shù)據(jù)中找到答案。

一、商超渠道：冷凍烘焙的“新擂臺”

在2025年年報中，多家速凍烘焙企業(yè)不約而同將“加大商超布局”列為了重點戰(zhàn)略方向。

立高食品表示，未來將進一步擴展營銷渠道，同步開發(fā)餐飲、商超、酒店、便利店、社團等渠道，并向海外進軍。這并非一時興起。2023-2025年，立高食品已連續(xù)3年在年報中提到，由于產(chǎn)品的不斷豐富，公司終端客戶從最初的烘焙門店向大商超、餐飲及新零售渠道延伸。

南僑食品也不甘示弱。去年，其與頭部商超業(yè)態(tài)延續(xù)合作，不斷擴充品項。而在接下來的產(chǎn)品、運營計劃中，商超同樣是高頻詞。

產(chǎn)品層面，南僑食品將在預(yù)制烘焙領(lǐng)域開發(fā)差異化產(chǎn)品，增加在大客戶及商超等渠道的銷售品項；冷加工西點上，2026年規(guī)劃擴容產(chǎn)品線，加速開發(fā)商超、餐飲、茶飲、咖啡等客戶。

運營層面，南僑食品則根據(jù)業(yè)態(tài)特點，分拆獨立商超便利、茶飲KA業(yè)態(tài)，各自組建全國統(tǒng)一運營團隊，集中力量統(tǒng)籌開發(fā)全國性重點客戶。

千味央廚有主食類、小食類、烘焙甜品類、冷凍調(diào)理菜肴類及其他四大類產(chǎn)品。其中，烘焙甜品類產(chǎn)品的營收貢獻不低。近幾年，千味央廚也盯上了商超渠道。

對于未來發(fā)展的展望，千味央廚指出，要把握線下商超從商品采購向聯(lián)合研發(fā)、定制化開發(fā)轉(zhuǎn)型的機遇，拓展定制業(yè)務(wù)合作。其還在產(chǎn)品策略中提到，要為商超便利店的熟食區(qū)提供全熟蛋撻、丹麥類（可頌、丹麥酥、脆脆酥）等產(chǎn)品。

為什么都盯上了商超？答案或許藏在業(yè)績里：有的企業(yè)已經(jīng)在商超嘗到了甜頭，有的則看到了烘焙在商超里的增長苗頭。

2025年，立高食品共計實現(xiàn)營收43.54億元。其中約有27%的收入來自商超渠道，該渠道的同比增速達到25%。相比之下，收入占比達到51%的流通渠道，同比表現(xiàn)基本持平。

此外，去年披露的投資者關(guān)系記錄表中，立高食品也表明，公司積極把握商超調(diào)改趨勢，與更多商超客戶建立了較為緊密的合作，打樣的新品也有所增加。其還透露，全國各地商超認識到烘焙區(qū)域引流的作用，對烘焙區(qū)的定位也從盈利轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖櫽鸵鞯淖饔谩?/p>

圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

而南僑食品早在2023年業(yè)績交流會上就提到，當時公司預(yù)制烘焙客戶占比最高的是商超渠道。

南僑食品去年年報中也分析稱，頭部高端會員店、精品超市近年來越發(fā)重視烘焙區(qū)，商超烘焙區(qū)迅速崛起。而且消費者也更習慣“一站式購足”并追求健康新鮮的現(xiàn)烤烘焙，在超市購買烘焙品的概率大幅提升。

千味央廚雖未披露冷凍烘焙商超渠道的具體占比，但其在去年答復投資者提問時稱，公司結(jié)合新零售端的市場需要，與盒馬、沃爾瑪、永輝等建立了合作。

總體來看，商超烘焙區(qū)的崛起并非偶然。它既是消費習慣變遷的結(jié)果，也是供應(yīng)鏈能力與渠道策略共同推動的產(chǎn)物。但對冷凍烘焙企業(yè)而言，這場圍繞商超貨架與現(xiàn)烤區(qū)的爭奪，才剛剛開始。

二、既是誘人的“蛋糕”，也是難啃的“骨頭”

商超這條賽道，確實有肉吃。業(yè)內(nèi)早就跑出過樣板——恩喜村，一個靠深度綁定商超而發(fā)展壯大的速凍烘焙企業(yè)。

這家2013年成立的公司，主攻中高端冷凍烘焙食品，產(chǎn)品線覆蓋了千層蛋糕、蛋糕卷、慕斯芝士等烘焙產(chǎn)品。它的客戶包括山姆、奈雪的茶、OLE、盒馬、華潤萬家、大潤發(fā)……都是消費者耳熟能詳?shù)拿帧?/p>

依據(jù)公司官網(wǎng)信息，恩喜村從2013年起就與國內(nèi)零售業(yè)商超頭部品牌開展了合作，像山姆會員商店賣爆的瑞士卷、榴蓮千層等產(chǎn)品皆來自于恩喜村。有公開報道稱，這家企業(yè)：2018年公司銷售額僅1億元，到了2022年，收入規(guī)模已猛增至近20億。

業(yè)績走高，資本也聞風而動。2024年，食品巨頭億滋國際再度加碼，收購恩喜村共計67.82%的股權(quán)，最終持股72.35%，實現(xiàn)對后者的單獨控制。

恩喜村的成功路徑清晰：綁定商超，提供產(chǎn)品定制服務(wù)。但這既是機會，也是挑戰(zhàn)。

機會在于，商超通常都不會自建烘焙中央工廠，畢竟空間有限，因而做現(xiàn)烤產(chǎn)品需要借助速凍烘焙來完成現(xiàn)場加工。速凍烘焙，恰好能提供一套現(xiàn)成的供應(yīng)鏈解決方案。而且，商超要做出差異化產(chǎn)品，提升用戶粘性，定制化確實是一條好路子。

圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

而且，烘焙正在加速滲透進家庭場景，商超的高人流量，讓其成為了連接消費者的天然渠道，對于擁有研發(fā)技術(shù)和冷鏈運輸條件的速凍烘焙企業(yè)而言，這無疑是一個機會窗口。

商超賽道的巨大前景，也讓部分烘焙企業(yè)的客戶結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。比如，主營冷凍蛋糕的圣口樂。據(jù)自媒體“第三只眼看零售”報道，在2023年之前，圣口樂的客戶主要是烘焙經(jīng)銷商及烘焙專業(yè)店，兩者的銷售額占比達到90%-92%，但從2024年底開始，商超渠道客戶銷售額占比提升至37%，改變了原有布局。

不過，速凍烘焙企業(yè)押注商超渠道，本身也會面臨一些痛點。

比如，產(chǎn)品要有差異化特色。而這不僅是簡單地換個包裝、換個名字，而是要從口味、配方、形態(tài)上做出不同。

價格方面，商超直面消費者，消費者對于價格更敏感，所以企業(yè)提供的烘焙產(chǎn)品價格要具備高性價比，才能更有競爭力。

再者，商超的補貨要求也高。若是某個大單品走紅，烘焙生產(chǎn)商必須及時補貨，既要能對突如其來的爆單做好承接，也要對市場口味變化及時調(diào)整，迅速反應(yīng)。還有冷鏈物流、庫存管理、生產(chǎn)排期，哪個環(huán)節(jié)都不能掉鏈子。

三、“吃肉”的邏輯，已經(jīng)變了

回到最初的問題：速凍烘焙企業(yè)押注商超渠道，到底還能不能吃到肉？

能。但過去那種“只要擠進商超就能分一杯羹”的好日子，正在終結(jié)。

早期，商超烘焙區(qū)尚屬藍海。速凍烘焙企業(yè)只要具備基本的生產(chǎn)能力和冷鏈配送，拿到幾家連鎖超市的入場券，就能自然獲得銷售增量。立高食品過去幾年商超渠道收入占比能保持兩位數(shù)，很大程度上吃的就是這波紅利。

但從去年底開始，情況開始有一些轉(zhuǎn)變。伴隨越來越多的玩家涌入，商超貨架上的蛋撻、麻薯、瑞士卷變得千篇一律，消費者開始審美疲勞。商超采購也掌握了比價主動權(quán)。

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同質(zhì)化也直接導致兩個后果：價格戰(zhàn)和賬期拉長。對于速凍烘焙企業(yè)而言，這意味著毛利率被壓縮，現(xiàn)金流承壓。

對商超而言，已不再滿足于找一家“能供貨的”，而是希望找到“能一起造爆款、做差異化的合作伙伴”。這就倒逼冷凍烘焙企業(yè)必須在口味、配方、規(guī)格、服務(wù)等方方面面做足功夫。

以立高食品為例，在與商超合作方面，提供的服務(wù)已越來越細致。去年年初，這家公司就表示，原來為核心商超提供冷凍面團，由核心商超自行解凍烤制，調(diào)整為逐漸提供日配服務(wù)，會烤好再配送。這一模式已運用在華南、華北地區(qū)。

從供應(yīng)冷凍面團升級為“烤好再配送”的日配服務(wù)，立高食品的柔性服務(wù)讓商超省去了現(xiàn)場烤制的工序和人力投入，烘焙區(qū)的運營門檻大幅降低，產(chǎn)品的穩(wěn)定性和出餐效率顯著提升。

相比之下，沒有柔性生產(chǎn)能力的企業(yè)，很難跟上商超的響應(yīng)節(jié)奏，被淘汰只是時間問題。

不過，即便企業(yè)補齊了柔性生產(chǎn)的短板，也遠未到高枕無憂的時候。試想：如果速凍烘焙真的能帶來可觀的引流效果，商超會不會順勢推出自有品牌烘焙？誰又說得準了！

本文來自微信公眾號：紅餐供應(yīng)鏈指南，作者：梁盼

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