從全福元豆橛子拌面的爆火來看區域零售如何打造自有品牌

上市首周2萬箱賣斷貨、十天即達到了3萬箱、70余家門店加上線上商城，首發即空。

作者｜許小九

今年4月，山東本土零售商全福元推出了一款"豆橛子麻醬拌面"——把山東人夏天最熟悉的豆橛子，用凍干技術封進速食面里，配上現磨芝麻醬、肉醬、蒜泥，5分鐘沖泡，就能吃到一碗"山東家常味"。

4.9元一桶，上市首周2萬箱賣斷貨、十天即達到了3萬箱、70余家門店加上線上商城，首發即空——這是山東全福元“豆橛子拌面”的業績，作為一家壽光當地的區域零售，這個成績相當可以了。

憑什么10天賣3萬箱？

先說產品本身。市面上的方便面，口味基本被紅燒、香辣、番茄三大味型壟斷。偶爾冒出一個"地方特色"，多半是換個粉包的味道，打開蓋子一沖，還是那個熟悉的方便面味。全福元走了一條不同的路：不是在粉包上做文章，而是把一整碗"豆橛子麻醬面"還原進桶里。

怎么還原？五個料包：麻醬醬包、凍干豆橛子、肉醬包、蒜泥包、汁包。

麻醬醬包是純芝麻研磨的，不是那種調了味的芝麻醬，是真正的現磨芝麻醬，醇厚掛壁；凍干豆橛子，采摘后煮熟、凍干，鎖住鮮度跟營養，復水后能恢復90%以上的脆嫩口感，和新鮮豆角差不了太多；肉醬和蒜泥按需加，愛吃蒜的多擠點，不愛吃的少放。面餅也有講究：波浪形設計，增加和水接觸的面積，5分鐘泡好，面條勁道不坨。全福元選的是五得利的面粉，由通過ISO22000和HACCP認證的工廠生產，從原料到成品，全鏈路品控。

除了配料，從研發的嚴謹度上看，這款拌面爆火也不無道理——這款拌面從立項到上市，花了6個月。

去年，全福元研發團隊聯合山東本地的豆橛子加工企業和河南面食加工企業，開始做配方調試。6個月里，他們做了超過10輪消費者盲測。每一輪，都有普通消費者試吃、打分、提意見。麻醬的濃淡、豆橛子的脆度、蒜泥的比例、面條的粗細——每一個細節都是消費者"吃"出來的。

全福元的自有品牌野心

豆橛子拌面只是一個開始。

全福元目前自有品牌已覆蓋400余款商品，未來計劃將銷售占比提升到15%以上。品類布局聚焦三大方向：民生剛需、地域特色、健康品質。

全福元采銷總監郝曉燕跟「品智PLSC」介紹道，未來全福元會持續拓展山東特色面食、湯品、半成品菜，打造"全福元速食山東味"系列。低溫冷凍冷藏類，依托"全福元甄選"和"值得"兩大自有品牌體系，做低溫飲品、肉制品、海產品及面食的單品矩陣。

目前，線上渠道也已經鋪開——抖音旗艦店、京東等平臺觸達全國消費者。線下通過潤達供應鏈體系，除了山東本地，還覆蓋了新疆、東北三省、上海、廣州、河南等區域。短期計劃是拓展山東周邊省市的零售流通渠道和社區團購平臺，讓全福元自有品牌的"山東味"走出山東。

全福元深耕山東45年，始終在做一件事：做山東人自己的品牌。從壽光蔬菜到這碗拌面，從70家門店到400款自有品牌商品，它的每一次出手，都在回答同一個問題——山東人需要什么樣的商品？

從全福元豆橛子拌面的爆火來看區域零售如何打造自有品牌

近年來，全國性大零售迅速擴張，擠壓區域性零售的生存空間，許多超市紛紛倒閉轉讓。但也有區域零售開啟自救，開發本土自有品牌就是有效的自救措施之一。

穩扎連云港市的千莊連鎖超市，賣得最好的自有品牌產品就是海苔脆。要知道，連云港市是國內海苔主產區，千莊拿準這一地域優勢，不斷調整海苔脆產品，結果不負心血，海苔脆產品年銷售額非常可觀。類似的案例還有貴州合力的「合力黔惠雞油辣椒」、元初的「廣式臘味、姜母鴨」等。

區域零售想要做好自有品牌的建設，可以先從本土化特色產品入手，一是因為此類產品更容易被本地居民接受，且具有排他競爭力。二是“民族的即是世界的”，產品亦是如此，“本地的也是全國的”。盒馬的「貴州銅仁抹茶」系列，叮咚買菜的「地方特色野菜」系列、奧樂齊的「本土老字號」產品等，都成為了品牌獨特的競爭力。

鍋圈食匯在今年年初上架了“東北風味燒烤”，采用東北本土純正調料，每一口都是標準的“大東北是我的家鄉”那味兒；京東七鮮開發以黑龍江五常大米、山東秋月梨、洪湖蓮藕、天津茶淀玫瑰香葡萄為代表的“地標名品”，銷量同比拉升超30%；嵊州小籠包這兩年也是從地方走向全國，成為各大零售商冷柜不可缺少的一款。

「瑞士卷」等爆款產品的上架已不算稀奇，甚至正在失去拉動銷售額增長的寶座。「品智PLSC」認為，自有品牌發展正在經歷從“爆款邏輯”到“差異化競爭”的轉型。

就目前來看，自有品牌的開發出現了“一梯隊實力斷層，不斷試新”、“二梯隊緊跟，復制市場實驗成功的大單品”、“三梯隊覺醒，用個別大爆品帶動自有品牌的開發”的分層。當然，還有一種例外，就是全福元這樣的區域零售，著手本土化特色化，走出了一條不同于全國性大零售的獨特的自有品牌開發之道。

可以說，近幾個月全福元爆品頻出，為區域零售未來發展提供了一種新的破局思路。未來，超盒算NB、美團快樂猴、京東折扣店等折扣業態下沉必是趨勢，正如當年抗住零食折扣開店潮一樣，區域零售需要抗住這波超市折扣業態的下沉才能繼續生存。這波生死戰，想必不會太遠。