北京一新盤取證后競(jìng)品連夜“定向降價(jià)”，還未開盤就已打響營(yíng)銷大戰(zhàn)

高端商戰(zhàn)，往往只需要最樸素的方式。

5月27日，北京新房市場(chǎng)備受關(guān)注的項(xiàng)目“嘉棠雅序”正式取得預(yù)售許可證，卻意外成了競(jìng)品“圍剿”的對(duì)象。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，“嘉棠雅序”取證后，競(jìng)品項(xiàng)目中建云境、北京隅·西頌幾乎同步宣布針對(duì)性降價(jià)策略：凡到訪過(guò)“嘉棠雅序”的客戶，購(gòu)房可額外享受2%的專屬優(yōu)惠。這一營(yíng)銷動(dòng)作，將北京西南四環(huán)的新盤競(jìng)爭(zhēng)直接推入“貼臉開大”（網(wǎng)絡(luò)熱詞，用于調(diào)侃過(guò)于直率甚至冒犯的言行）階段。

“中建云境和北京隅·西頌確實(shí)有額外‘2個(gè)點(diǎn)’的優(yōu)惠，都降價(jià)了。”5月28日、29日，數(shù)位渠道人士均向記者確認(rèn)。

“嘉棠雅序”營(yíng)銷中心 每經(jīng)記者 陳夢(mèng)妤 攝

連夜“鎖客”

2025年12月25日，北京建工地產(chǎn)+北京城鄉(xiāng)房屋建設(shè)開發(fā)聯(lián)合體以24.72億元底價(jià)拿下“嘉棠雅序”項(xiàng)目地塊，樓面價(jià)約4.2萬(wàn)元/㎡（住宅部分）。由于拿地成本相對(duì)較低，市場(chǎng)預(yù)期其實(shí)際開盤價(jià)可能下探至6.8萬(wàn)~7萬(wàn)元/㎡區(qū)間，比周邊同品質(zhì)項(xiàng)目低出近1萬(wàn)元/㎡。相比市場(chǎng)預(yù)期的售價(jià)，雖然利潤(rùn)被壓縮，但仍處于安全區(qū)間。

5月27日，據(jù)北京市住建委官網(wǎng)，位于豐臺(tái)花鄉(xiāng)的“嘉棠雅序”拿下11棟樓約545套房的預(yù)售證，備案均價(jià)在8.3萬(wàn)元/㎡左右，高于市場(chǎng)預(yù)期。

面對(duì)“強(qiáng)敵”，原本互為對(duì)手的中建云境和北京隅·西頌火速結(jié)成盟友。5月27日晚間，這兩個(gè)項(xiàng)目幾乎同時(shí)通過(guò)渠道釋放消息：即日起，客戶憑“嘉棠雅序”的到訪記錄或排卡憑證，購(gòu)買中建云境或北京隅·西頌房源，可在現(xiàn)有優(yōu)惠基礎(chǔ)上再減2個(gè)點(diǎn)。也就是說(shuō)，如果是總價(jià)800萬(wàn)元的房子，可額外直接降價(jià)16萬(wàn)元。

中建云境項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng) 每經(jīng)媒資庫(kù)

“中建云境和北京隅·西頌確實(shí)有額外2個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠，都降價(jià)了?！?月29日，有渠道人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者確認(rèn)。與此同時(shí)，中建云境和北京隅·西頌的新房中介也向記者表示，“確實(shí)針對(duì)‘嘉棠雅序’開盤做了一定的價(jià)格調(diào)整”。

不過(guò)，在售樓處剛開放、預(yù)售證尚未取得時(shí)，就有“嘉棠雅序”現(xiàn)場(chǎng)工作人員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹：“預(yù)計(jì)均價(jià)7萬(wàn)元/㎡左右，不同樓型價(jià)格有差異，意向登記就可直接享受10萬(wàn)元價(jià)格優(yōu)惠，且可與后續(xù)優(yōu)惠疊加?！?/p>

據(jù)此，對(duì)比備案價(jià)和吹風(fēng)價(jià)，“嘉棠雅序”開盤后的折扣就至少要在15個(gè)點(diǎn)左右。

定向降價(jià)？

“‘嘉棠雅序’高層6.5萬(wàn)元/㎡、洋房7萬(wàn)元/㎡左右比較合適。”上述渠道人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

“嘉棠雅序”項(xiàng)目位于豐臺(tái)區(qū)花鄉(xiāng)中部組團(tuán)改造區(qū)，南側(cè)02、03地塊尚未出讓，未來(lái)南側(cè)將面臨持續(xù)的施工揚(yáng)塵與機(jī)械噪音，居住體驗(yàn)可能打折扣，同板塊新增大量供應(yīng)。不過(guò)，對(duì)于這一點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)工作人員的說(shuō)法是：“南側(cè)02、03地塊未來(lái)也將規(guī)劃為住宅用地，嘉棠雅序所在的01地塊有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，未來(lái)幾年內(nèi)其余地塊逐步開發(fā)和落地，整個(gè)片區(qū)的市政配套、公園綠地、交通路網(wǎng)以及城市界面都將得到改善。后續(xù)出讓的02、03地塊，其土地成本和新房售價(jià)大概率將上漲?！?/p>

作為流量盤，“嘉棠雅序”從拿地起就備受關(guān)注。就在5月6日，北京市規(guī)劃和自然資源委員會(huì)豐臺(tái)分局公告了關(guān)于該項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)與合規(guī)建設(shè)的公眾反饋問(wèn)題，但未明示具體內(nèi)容。建設(shè)單位的回復(fù)意見(jiàn)也沒(méi)有提及具體條款，僅表示“關(guān)于市民提出該項(xiàng)目的陽(yáng)臺(tái)、設(shè)備平臺(tái)、裝飾構(gòu)架設(shè)計(jì)問(wèn)題，本項(xiàng)目設(shè)計(jì)方案落實(shí)住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部關(guān)于推動(dòng)好房子建設(shè)的部署要求和《北京市高品質(zhì)商品住宅設(shè)計(jì)導(dǎo)則（試行）》中有關(guān)要求，對(duì)住宅建筑進(jìn)行了高品質(zhì)設(shè)計(jì)”。

事實(shí)上，面對(duì)“嘉棠雅序”4.2萬(wàn)元/㎡的樓面價(jià)，中建云境和北京隅·西頌其實(shí)都背負(fù)著沉重的成本壓力。

中建云境的土地賬本決定了它最“肉疼”，因?yàn)檫@是中建東孚在2023年市場(chǎng)高位時(shí)競(jìng)得的地塊。2023年10月31日，中建東孚以75.9億元搖號(hào)競(jìng)得豐臺(tái)區(qū)地鐵九號(hào)線郭公莊車輛段項(xiàng)目（三期）1518-621地塊，住宅樓面價(jià)約6.81萬(wàn)元/㎡，溢價(jià)率15%，銷售指導(dǎo)價(jià)9.2萬(wàn)元/㎡。

北京隅·西頌 每經(jīng)記者 陳夢(mèng)妤 攝

北京隅·西頌的拿地時(shí)間比中建云境晚一年。2024年10月31日，金隅集團(tuán)下屬北京南苑嘉盛置業(yè)有限公司以27億元底價(jià)摘得豐臺(tái)區(qū)中關(guān)村科技園豐臺(tái)園東區(qū)三期1516-60地塊，樓面價(jià)約5萬(wàn)元/㎡，銷售指導(dǎo)價(jià)9萬(wàn)元/㎡。

這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)，本質(zhì)上是新舊土地成本在同一個(gè)銷售窗口期的劇烈碰撞。對(duì)中建云境和北京隅·西頌來(lái)說(shuō)，這種“針對(duì)競(jìng)品專項(xiàng)優(yōu)惠”而非普降的辦法，給了老客戶一個(gè)體面的降價(jià)理由，又能在“嘉棠雅序”正式開盤前鎖定一批搖擺客戶。

目前，據(jù)北京市住建委官網(wǎng)信息，中建云境已網(wǎng)簽301套，成交均價(jià)約8.06萬(wàn)元/㎡；北京隅·西頌已網(wǎng)簽153套，成交均價(jià)約7.78萬(wàn)元/㎡。