從抖音到小紅書(shū)，當(dāng)《慶余年》們的二創(chuàng)開(kāi)始“消失”

最近，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，自己此前發(fā)布在小紅書(shū)上的《慶余年》相關(guān)二創(chuàng)視頻，開(kāi)始出現(xiàn)大規(guī)模下架。有人發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)播放量數(shù)十萬(wàn)的劇情剪輯突然“僅自己可見(jiàn)”；有人收到“涉及版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)”的平臺(tái)通知；還有影視類(lèi)博主表示，此前正常發(fā)布的“名場(chǎng)面混剪”“CP向剪輯”“劇情解析”，如今審核明顯變嚴(yán)，甚至部分賬號(hào)連續(xù)遭遇限流。

（圖源小紅書(shū)）

而這一變化，并不是孤立事件。

就在不久前，因?yàn)轵v訊視頻與抖音三年影視二創(chuàng)合作協(xié)議正式到期，《主角》等騰訊系劇集在抖音上的傳播就已經(jīng)出現(xiàn)明顯變化。大量劇集切片減少，官方賬號(hào)刪減視頻，影視博主二創(chuàng)受限，一度引發(fā)“主角熱度 反抖音營(yíng)銷(xiāo)第一槍”的討論。

如今，當(dāng)類(lèi)似現(xiàn)象又開(kāi)始蔓延到小紅書(shū)，市場(chǎng)終于意識(shí)到：騰訊視頻正在重新收回影視內(nèi)容的傳播主動(dòng)權(quán)。而這場(chǎng)變化，遠(yuǎn)不只是“版權(quán)管控”那么簡(jiǎn)單。它更像是長(zhǎng)視頻平臺(tái)在流量焦慮、商業(yè)回報(bào)失衡、AI技術(shù)崛起，以及內(nèi)容生態(tài)重構(gòu)背景下，主動(dòng)發(fā)起的一次渠道戰(zhàn)略調(diào)整。

過(guò)去幾年里，長(zhǎng)視頻平臺(tái)與短視頻平臺(tái)之間，曾有過(guò)一段罕見(jiàn)的“蜜月期”。

尤其是在2023年前后，隨著影視行業(yè)整體進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，長(zhǎng)視頻平臺(tái)越來(lái)越依賴(lài)短視頻平臺(tái)完成劇集破圈。抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)上的二創(chuàng)切片，成為許多劇集獲取增量用戶的重要入口。

那幾年，影視行業(yè)形成了一套高度成熟的“切片營(yíng)銷(xiāo)體系”。

一部新劇上線后，平臺(tái)會(huì)迅速向短視頻平臺(tái)釋放大量素材包。官方賬號(hào)負(fù)責(zé)制造話題，影視博主負(fù)責(zé)劇情拆解，“CP剪刀手”負(fù)責(zé)情緒傳播，“名場(chǎng)面”則被算法不斷推向更大的流量池。

從《狂飆》到《繁花》，從《長(zhǎng)相思》到《慶余年2》，幾乎所有爆款劇，都經(jīng)歷過(guò)類(lèi)似路徑。在很多時(shí)候，短視頻平臺(tái)甚至已經(jīng)不只是“宣發(fā)渠道”，而是成為決定劇集熱度的重要基礎(chǔ)設(shè)施。

尤其是抖音，過(guò)去幾年，抖音對(duì)于長(zhǎng)劇行業(yè)的影響力不斷提升。“三分鐘看完一部劇”“高能劇情速覽”“名場(chǎng)面切片”，已經(jīng)深度改變了用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。不少年輕用戶甚至形成了新的觀看邏輯——先在短視頻平臺(tái)刷到劇情，再?zèng)Q定是否去長(zhǎng)視頻平臺(tái)觀看正片。這種邏輯，也讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)一度愿意向短視頻平臺(tái)開(kāi)放更多版權(quán)合作。

但問(wèn)題很快出現(xiàn)了。

首先是流量成本越來(lái)越高。隨著影視內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)加劇，短視頻平臺(tái)上的劇宣投流費(fèi)用持續(xù)上漲。越來(lái)越多劇集開(kāi)始依賴(lài)巨額投流制造“熱搜感”和“爆款感”，而這背后的成本，正在變得越來(lái)越沉重。

更關(guān)鍵的問(wèn)題在于：轉(zhuǎn)化效率開(kāi)始變差。很多業(yè)內(nèi)人士逐漸意識(shí)到，用戶在短視頻平臺(tái)看完高能切片后，并不會(huì)一定進(jìn)入正片觀看。

甚至某種程度上，“切片”正在替代“正片”。尤其是劇情向內(nèi)容，當(dāng)關(guān)鍵反轉(zhuǎn)、高潮橋段、CP名場(chǎng)面都已經(jīng)在短視頻平臺(tái)被消費(fèi)完畢后，用戶對(duì)完整長(zhǎng)劇的觀看意愿反而下降。

這種現(xiàn)象，在懸疑劇和古偶劇領(lǐng)域尤為明顯。過(guò)去，長(zhǎng)視頻平臺(tái)愿意用“二創(chuàng)擴(kuò)散”換取“新增用戶”；如今，越來(lái)越多平臺(tái)開(kāi)始懷疑，這種交換是否真的劃算。

于是，騰訊視頻開(kāi)始重新評(píng)估與外部平臺(tái)之間的關(guān)系。此次騰訊與抖音合作到期，實(shí)際上釋放出了一個(gè)非常明確的信號(hào)：

騰訊不再愿意無(wú)限度地向外部平臺(tái)讓渡影視內(nèi)容的流量?jī)r(jià)值。

而小紅書(shū)近期《慶余年》相關(guān)二創(chuàng)視頻的大規(guī)模下架，則意味著這種版權(quán)策略調(diào)整，正在從抖音進(jìn)一步擴(kuò)展到更多內(nèi)容平臺(tái)。

從行業(yè)角度來(lái)看，這背后至少有三層邏輯。

第一層，是版權(quán)價(jià)值的重新收縮。過(guò)去幾年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的虧損周期。無(wú)論是騰訊視頻、愛(ài)奇藝還是優(yōu)酷，都在不斷壓縮內(nèi)容成本，強(qiáng)調(diào)“降本增效”。

在這樣的背景下，平臺(tái)對(duì)于版權(quán)資產(chǎn)的態(tài)度，也開(kāi)始發(fā)生變化。以前，版權(quán)更像“流量燃料”——核心目標(biāo)是盡可能擴(kuò)大傳播；而現(xiàn)在，版權(quán)更像“平臺(tái)資產(chǎn)”——重點(diǎn)在于如何提升內(nèi)容的獨(dú)占價(jià)值。尤其是當(dāng)會(huì)員增長(zhǎng)見(jiàn)頂之后，平臺(tái)越來(lái)越希望把用戶留在自己的生態(tài)內(nèi)完成消費(fèi)。

因此，騰訊視頻加強(qiáng)版權(quán)管控，并不只是簡(jiǎn)單的“維權(quán)”，而是一次內(nèi)容資產(chǎn)邏輯的調(diào)整。

第二層，則是騰訊自身生態(tài)能力的成熟。過(guò)去，騰訊視頻之所以需要抖音，很大程度上是因?yàn)樽陨砣狈ψ銐驈?qiáng)大的內(nèi)容分發(fā)渠道。但現(xiàn)在情況已經(jīng)不同。視頻號(hào)正在迅速成長(zhǎng)。

依托微信生態(tài)的巨大流量池，視頻號(hào)已經(jīng)成為騰訊內(nèi)部最重要的內(nèi)容基礎(chǔ)設(shè)施之一。尤其是在直播、電商、本地生活之外，視頻號(hào)近兩年明顯開(kāi)始強(qiáng)化影視娛樂(lè)內(nèi)容。

很多騰訊系劇集，如今都會(huì)同步在視頻號(hào)進(jìn)行宣發(fā)。《主角》就是典型案例。在抖音相關(guān)傳播收縮后，《主角》迅速開(kāi)始在視頻號(hào)與快手強(qiáng)化內(nèi)容布局。官方賬號(hào)開(kāi)始持續(xù)發(fā)布劇情切片、演員互動(dòng)以及幕后內(nèi)容，試圖將傳播陣地重新拉回騰訊生態(tài)。

對(duì)于騰訊而言，這是一種更“可控”的方式。

因?yàn)橄啾韧獠科脚_(tái)，視頻號(hào)至少能夠保證流量、用戶關(guān)系鏈以及商業(yè)數(shù)據(jù)，都沉淀在騰訊體系內(nèi)部。當(dāng)然，視頻號(hào)也并非沒(méi)有問(wèn)題。尤其是年輕用戶，對(duì)于視頻號(hào)始終存在一種微妙的心理距離。在很多年輕人看來(lái)，視頻號(hào)過(guò)于“熟人化”。點(diǎn)贊會(huì)被朋友看到，互動(dòng)容易暴露興趣偏好，“磕CP”可能被同事和長(zhǎng)輩圍觀。

這種半公開(kāi)式社交關(guān)系，讓很多年輕用戶并不愿意在視頻號(hào)里高頻消費(fèi)娛樂(lè)內(nèi)容。

這也是為什么，即便騰訊正在加碼視頻號(hào)影視生態(tài)，但它短期內(nèi)仍難完全替代抖音。

而第三層邏輯，則與AI有關(guān)。這也是當(dāng)前行業(yè)最容易被忽略，卻可能最重要的一點(diǎn)。最近，快手旗下視頻生成大模型“可靈AI”傳出融資消息，騰訊被曝有意參與投資。如果這一合作最終落地，其意義可能遠(yuǎn)超財(cái)務(wù)投資本身。因?yàn)锳I視頻生成能力，正在重構(gòu)整個(gè)影視宣發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈。

過(guò)去，劇集二創(chuàng)高度依賴(lài)人工剪輯；而未來(lái)，AI可能大規(guī)模降低影視內(nèi)容再創(chuàng)作門(mén)檻。一個(gè)普通用戶，甚至不需要專(zhuān)業(yè)剪輯能力，就能夠通過(guò)AI快速生成劇情混剪、角色高光、情緒向短視頻。

這意味著，“二創(chuàng)生態(tài)”本身也會(huì)進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)階段。而誰(shuí)掌握底層AI能力，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)掌握未來(lái)內(nèi)容傳播的入口。

從這個(gè)角度來(lái)看，騰訊強(qiáng)化版權(quán)管理，并不一定意味著“反對(duì)二創(chuàng)”，反而可能是在為下一階段更系統(tǒng)化、更可控的AI內(nèi)容分發(fā)生態(tài)做準(zhǔn)備。

與此同時(shí)，快手也正在成為此次行業(yè)變化的重要受益者。在騰訊與抖音關(guān)系調(diào)整之后，快手迅速承接了部分影視二創(chuàng)資源。近期，騰訊與快手推出影視二創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃，《慶余年》《玫瑰的故事》《白日提燈》等頭部IP均在列。

這意味著，騰訊并沒(méi)有放棄“二創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)”本身，而是在重新選擇合作伙伴。相比抖音，快手在影視宣發(fā)領(lǐng)域雖然聲量較弱，但其社區(qū)氛圍、用戶停留以及創(chuàng)作者生態(tài)，其實(shí)更適合長(zhǎng)線內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

尤其是在劇情討論、角色陪伴以及情緒共鳴層面，快手的“老鐵文化”反而與長(zhǎng)劇內(nèi)容存在一定天然契合。而除了快手，小紅書(shū)、微博等平臺(tái)，也都在承接部分影視討論流量。

尤其是小紅書(shū)。過(guò)去，小紅書(shū)并不是傳統(tǒng)意義上的影視宣發(fā)主陣地，但隨著年輕用戶內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣變化，它正在逐漸變成“劇集討論社區(qū)”。用戶會(huì)在這里討論劇情、分析人物、分享CP感受，甚至形成某種“追劇生活方式”。

但如今，當(dāng)《慶余年》相關(guān)內(nèi)容開(kāi)始頻繁下架，也意味著騰訊正在重新審視小紅書(shū)的版權(quán)邊界。

長(zhǎng)期以來(lái)，小紅書(shū)影視內(nèi)容始終存在版權(quán)模糊地帶。大量“搬運(yùn)式切片”雖然帶來(lái)了流量，卻也始終缺乏穩(wěn)定版權(quán)基礎(chǔ)。如果未來(lái)平臺(tái)需要建立更成熟的影視內(nèi)容生態(tài)，版權(quán)規(guī)范幾乎是不可避免的一步。

從更大的行業(yè)維度來(lái)看，騰訊此次版權(quán)策略調(diào)整，其實(shí)折射的是整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)進(jìn)入了新的競(jìng)爭(zhēng)周期。

過(guò)去，行業(yè)拼的是“誰(shuí)能制造爆款”；現(xiàn)在，行業(yè)拼的是“誰(shuí)能更高效地經(jīng)營(yíng)內(nèi)容資產(chǎn)”。尤其是在微短劇快速崛起之后，長(zhǎng)劇市場(chǎng)正面臨前所未有的壓力。越來(lái)越多用戶開(kāi)始習(xí)慣“快節(jié)奏內(nèi)容消費(fèi)”。微短劇的人均使用時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，意味著用戶耐心正在被重新塑造。

這迫使長(zhǎng)視頻平臺(tái)不得不重新思考：長(zhǎng)劇到底應(yīng)該如何與短視頻共存？

過(guò)去幾年，行業(yè)的答案是“合作”；而現(xiàn)在，行業(yè)似乎開(kāi)始進(jìn)入“重新劃分邊界”的階段。未來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)或許不會(huì)再像過(guò)去那樣，毫無(wú)保留地開(kāi)放內(nèi)容切片；短視頻平臺(tái)也未必還能持續(xù)扮演“全民劇宣廣場(chǎng)”的角色。

影視內(nèi)容傳播，正在從“泛流量時(shí)代”，進(jìn)入“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代”。而對(duì)于依賴(lài)影視二創(chuàng)生存的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，這種變化無(wú)疑更加直接。曾經(jīng)，“剪刀手”是劇集熱度的重要推動(dòng)者；但未來(lái)，他們可能需要面對(duì)更嚴(yán)格的版權(quán)審核、更復(fù)雜的平臺(tái)規(guī)則，以及更封閉的內(nèi)容生態(tài)。

影視二創(chuàng)，正在從“野蠻生長(zhǎng)”走向“持證經(jīng)營(yíng)”。當(dāng)然，對(duì)于普通觀眾而言，平臺(tái)之間如何博弈，或許并不是最重要的。

大家真正關(guān)心的，仍然只有一個(gè)問(wèn)題：有沒(méi)有值得追下去的好劇。

因?yàn)闊o(wú)論平臺(tái)如何調(diào)整合作關(guān)系，無(wú)論算法如何變化，真正決定一部劇能否長(zhǎng)久留在觀眾記憶里的，始終不是切片、熱搜和投流，而是內(nèi)容本身。

（作者 王錦瑟）