拿下轉播權 小紅書的野心在世界杯之外

作為生活方式分享平臺的小紅書，正在押注世界杯。5月28日，小紅書宣布正式成為2026年美加墨世界杯持權轉播商、中央廣播電視總臺頂級賽事直播戰略合作伙伴。這也是小紅書第一次進入這項全球頂級體育賽事轉播權的牌桌。擁有世界杯版權，對平臺而言，意味著能在短時間內制造全民話題，獲得穩定的中長視頻消費、密集搜索需求和品牌合作空間。

過去幾年，小紅書的形象更多停留在生活興趣社區、消費決策入口，但這樣的形象定位也面臨局限：圖文種草難以拉長用戶停留，偏女性、偏種草的標簽也一定程度上限制了平臺繼續破圈，進而導致商業價值受限。同時，內容平臺的競爭邏輯也在變化。它們爭奪的不再只是用戶注意力，還包括能否把流量沉淀為廣告、電商和品牌合作等更持續的商業化能力。

此次世界杯或能助力小紅書沖擊2億DAU（日活躍用戶）目標，吸引男性用戶并拉動足球關聯消費。但問題是，賽事結束后，又會有多少人愿意留下？

培育體育土壤

5月27日，中央廣播電視總臺與小紅書在北京舉辦戰略合作簽約儀式，標志著小紅書正式成為2026年美加墨世界杯持權轉播商。據了解，2026美加墨世界杯全部賽事直播、回看和精彩瞬間可在小紅書免費觀看，且實現小紅書App、小紅書網頁版、手機投屏等觀看方式的全端覆蓋。

目前，小紅書也是除中央廣播電視總臺和咪咕之外，唯一擁有直播、轉播、短視頻版權的持權方。

首次拿下轉播權，小紅書押注了最長一屆世界杯。公開資料顯示，2026年世界杯由美國、加拿大、墨西哥聯合舉辦，是世界杯歷史上首次由三個國家共同承辦。本屆賽事也將首次擴軍至48支球隊，賽程歷時39天，共計104場比賽。更長的賽程和更大的內容體量，意味著平臺有更長的運營周期和更豐富的商業空間。

從小紅書披露的計劃來看，其已形成內容、產品及商業化上的多層布局。在內容上，平臺不僅有范志毅、謝暉等足壇名宿解說從小組賽到決賽的完整賽程，還將推出與名宿合作的平臺自制內容，以及"世界杯聊個球"專屬欄目等。

在產品功能上，賽事期間，平臺將上線世界杯專屬頻道、賽事預測、專屬球迷卡、球迷圈子等互動功能。小紅書提到，這些功能能夠在觀賽之外為用戶提供更豐富的社區參與入口，形成資深球迷、非傳統球迷都可參與討論、分享觀賽日常的社區氛圍。

這也是小紅書最熟悉的部分。除了專業的賽事解讀和戰術討論，世界杯也可以被拆解為觀賽分享、球衣穿搭、運動裝備等生活分享與消費場景。小紅書圍繞賽事所做的，不是變成另一個專業體育平臺，而是打造多元生活方式內容。

在商業化層面，小紅書將首次全面開放賽事直播間品牌合作，期望通過官方視頻版權，賽事集錦、球星高光、比賽回放在站內持續高頻流通帶來的長期曝光，與品牌達成合作。

從此前動作看，小紅書進軍體育領域并非臨時起意。2022年卡塔爾世界杯期間，平臺曾獨家簽約西蒙尼、穆里尼奧、齊達內等知名足球人物；2024年歐洲杯期間，姆巴佩擔任小紅書平臺代言人；2025年8月，小紅書上線德國超級杯直播，并宣布成為德甲聯賽官方持權轉播商。此后，平臺又陸續獲得樊振東加盟的德國乒乓球甲級聯賽、U23中國之隊亞洲杯預選賽、東北地區城市足球聯賽等直播版權。

小紅書最新披露的數據顯示，其站內足球興趣用戶已突破1億，過去一年足球相關內容互動討論量同比增長超過100%。這些數據表明，小紅書已有一定的"體育土壤"。

承接"內容+商業"閉環

作為以圖文見長的內容社區，小紅書買下世界杯轉播權，目的之一便是搶占中長視頻賽道，提升用戶停留時長。

過去，小紅書依靠圖文"種草"來建立消費決策心智。用戶在平臺上搜索攻略、查看測評、收藏筆記，最終形成決策。但圖文筆記的內容時長有限，平臺如果要繼續爭奪用戶注意力，必須提升視頻、直播等中長內容能力。

在上述內容領域，抖音占據短視頻和直播的強勢位置，B站擁有中長視頻社區和UP主生態。為競爭用戶注意力，過去一年，小紅書在產品上陸續完善中長視頻、長文、語音、播客等內容容器。其中，中長視頻正在被小紅書放到更高的戰略位置。今年以來，小紅書一方面啟動"RED新生代創作大賽"等，并通過RED精選、創作基金、視頻激勵計劃等方式，用流量和激勵扶持高質量中長視頻內容，另一方面，小紅書持續加碼聚焦中長視頻的"Live"板塊，并上線4K等視頻功能。

站在擴大內容邊界的臨界點，小紅書選擇了世界杯。

電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營指出，世界杯天然具備橫屏、長時、強實時的內容需求，適合小紅書訓練中長視頻和直播能力。但同時，比賽直播只是入口，高光切片、賽后復盤、球星故事、二創內容以及觀賽生活方式，才是賽事結束后仍可被搜索、推薦和消費的內容資產。

目前來看，小紅書也沒有簡單復制抖音、B站或咪咕的體育打法。它的差異化不在"更專業"，而在"更生活化"。用戶不只需要看比賽，也需要討論去哪看球、穿什么球衣、買什么裝備等等。這些需求與小紅書的長處吻合——把公共事件拆成可搜索、可收藏、可消費的生活場景。

商業化或許是小紅書拿下版權的另一層現實動因。世界杯歷來是品牌預算集中釋放的節點，小紅書此次也將首次全面開放賽事直播間品牌合作。對于小紅書來說，世界杯可以增加廣告變現，也可以驗證其現有電商能力是否能承接更大規模的公共流量。

同時，小紅書還提到，其將依托獨特的社區生態，將觀賽與討論結合，為全球球迷提供分享多元觀賽體驗、找到跨國同好的互動空間。此前，小紅書積極推進跨境電商業務，其跨境電商平臺Redshop擬于2026年6月上線，首批市場包括中國香港、中國澳門，以及美國、英國、澳大利亞、加拿大、新加坡、馬來西亞等海外重點市場。

這也意味著，小紅書有可能借助這項全球性體育賽事連接起海外消費者和中國商家的出海需求。盡管世界杯不一定會直接帶來平臺跨境電商爆發，但它或許能為小紅書的出海業務提供一個更自然的切入口。

突破舊有舒適區

小紅書正處在一個關鍵轉型期。一方面，它要維護"生活分享""消費決策"的社區心智，另一方面，它又必須向更高用戶規模、更長使用時長和更強商業化能力邁進。世界杯是突破口，也是一場大考。

多名業內人士認為，小紅書買下世界杯轉播權，并非出于體育版權邏輯，而是平臺增長邏輯。趙振營判斷，小紅書必須進入公共高頻場景，原因在于常規垂類增長放緩，原有"美妝、穿搭、生活方式"的內容心智已難以繼續支撐更大規模的用戶增長。世界杯的特殊性在于，它能以全民事件的方式，把男性用戶、泛體育用戶和低頻用戶帶入平臺，并幫助小紅書從偏女性生活方式社區，向更廣義的"全域生活方式平臺"擴展。

此次拿下世界杯版權，是小紅書體育內容布局的重要進展，也是其社區多元生態持續拓展的縮影。數據顯示，2025年小紅書科技內容發布量同比增長超100%，創作者規模同比增長超200%，超過16萬名開發者活躍于平臺，不少產品從平臺中孵化產生。二次元、游戲則分別同比增長175%、168%，成為同比增速前列的內容品類。

百聯咨詢創始人、零售電商行業專家莊帥也指出，小紅書借世界杯破圈，是用戶結構多元化的必然選擇，但同時，莊帥也提到，世界杯帶來的用戶并不會天然留下。對小紅書來說，拉新不是最難的部分，真正的問題是"世界杯期間來了，賽后為什么還要留下"。

賽事流量只是短期脈沖，平臺既可能面臨用戶活躍度回落，也可能因男性泛體育用戶大量涌入，與原有社區氛圍發生摩擦。也就是說，小紅書既要破圈，又不能讓原本建立在真實分享、消費決策和社區禮儀上的信任被稀釋。莊帥認為，小紅書能否把39天左右的大賽即時流量轉化為可持續資產，關鍵在于打通賽事討論和站內UGC再創作鏈路。

在商業化層面，趙振營認為，世界杯導入的男性用戶和泛體育人群，可能幫助小紅書拓展更多運動戶外、3C數碼等品類，并縮短轉化鏈路。莊帥則指出，世界杯商業化的直接價值首先在品牌合作和賽事直播間權益，其次才是交易閉環驗證。小紅書有種草心智和社區聯動優勢，但要承接瞬時高并發的大賽熱點電商需求，仍需補齊支付閉環、直播帶貨成熟度、貨架電商模式、C2M反向定制供應鏈對接能力形成供給差異化和用戶體驗等等。

這也是當前內容平臺開展電商業務的共同難題。過去，內容平臺爭奪的是用戶注意力，現在，它們要證明內容可以沉淀為可持續的商業資產。

小紅書拿下世界杯轉播權，短期看是拉新和品牌招商，長期來看，則是其試圖證明，自己不僅能種草，也能承接橫屏、長時、強實時的內容需求；不僅能接入更廣泛的用戶，也能將其沉淀為社區資產和商業收入。

北京商報記者 何倩 毛思怡