失去辛巴的“第一個”雙11，讓快手有點急

上個月15日的時候，盡管距離11月還有很長一段時間，快手“破峰雙11”2025年商家大會就已經(jīng)在廣州舉辦。

這幾年，雙11的熱度在直線下降，2024年，綜合電商平臺、直播電商平臺在整個大促期間的累積銷售額為14418億元，同比增長26.6%。

雖然回歸了雙位數(shù)增長，但這主要是因為各平臺都默契地延長了大促時間。

比如，2023年雙11開始時間是10月24日，2024年就提前到了10月14日，粗略計算，2024年雙十一的大促時長普遍增加了52.6%，具體來看，淘寶天貓?zhí)崆?0天、京東提前11天，拼多多提前6天，抖音提前10天，快手提前2天。

從快手的動作來看，2025年雙11的周期或許也會繼續(xù)拉長。

2025年第二季度，快手電商業(yè)務(wù)GMV同比增長17.6%，達到3589億元，第二季度快手電商月均買家數(shù)達1.34億。這一成績雖然可圈可點，但事實上，快手不可能不急，去年雙11銷售額，天貓?zhí)詫氄急葹?8%，京東為20%，抖音為13%，拼多多為10%，快手并不在其列。

值得注意的是，今年算是平臺正式失去大主播的第一個雙11，快手的表現(xiàn)注定備受矚目。

快手電商的“進化方向”在哪里？

自2018年正式試水電商業(yè)務(wù)以來，快手電商已完成多輪迭。

細究其發(fā)展軌跡，始終與消費變遷綁定：早期階段，由于平臺上的商品經(jīng)常被消費者詬病，快手提出“信任電商”；2023年，由于直播帶貨開始乏力，“泛貨架”的概念誕生；消費者對性價比需求凸顯，平臺又把“低價好物”確立為核心。

時至今日，隨著電商行業(yè)正式邁入存量競爭階段，為了更精準地匯聚流量、吸引新客、激活老客。平臺對今年雙11大促的要求似乎已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，當前，快手在雙11商家大會上公布了一組數(shù)據(jù)：

2025年第二季度，快手短視頻GMV同比增長30%，泛貨架GMV貢獻占比超32%，私域新關(guān)粉絲LTV7同比增長破50%，同時，私域成交效率比公域高4倍以上，粉絲轉(zhuǎn)化效率是非粉絲的6倍，短直雙開相比于僅做短視頻，GMV相差達到5倍。

不難看出，快手電商的下一步進化方向已經(jīng)不在于單純的GMV提高，而是想要實現(xiàn)用戶增長、復購提升及品牌價值塑造。過去，依賴下沉市場的流量紅利與“老鐵經(jīng)濟”，雖然能撐起平臺的GMV增量，也暴露了一些短板。

首先在用戶增長上，今年以來，快手的用戶增長明顯放緩，一季度，快手月活用戶為7.12億，同比增長2.1%，甚至已經(jīng)低于大盤，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2025年3月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達到12.59億，同比增長都有2.2%。

其次在復購率上，事實上，快手的復購率并不低。

2024年數(shù)據(jù)顯示，快手電商用戶月均復購率高達4.2次，遠超過抖音的1.5次和拼多多的3.1次。只是，這種復購邏輯尚未脫離“熟人社交”，據(jù)悉，快手三線及以下城市用戶占比達58%，其中25-40歲用戶群體貢獻了62%的消費額。

快手往往通過“同城頁”的地域親近感來加快消費決策，或者靠“家族直播”的社群歸屬感刺激下單沖動，這也導致平臺遲遲沉淀不出真正具備高消費力、高忠誠度的高凈值人群，但在電商行業(yè)內(nèi)卷階段，高凈值客群早已成為各平臺必爭目標。

早在2015年，京東便推出PLUS會員鎖定3C數(shù)碼、家電等高價值用戶，2018年，淘寶同步上線88VIP打通全域消費權(quán)益，截至2025年3月31日，淘寶88VIP會員數(shù)已經(jīng)超過5000萬，他們也是名副其實的高活躍度用戶，每30天中會來淘寶27次。

相比之下，快手在高凈值用戶運營上，明顯滯后。

最后再看品牌價值。

去年雙11期間，億邦動力統(tǒng)計顯示，快手上約有55%的類目由快品牌或白牌商家占據(jù)榜首。彩妝香水、休閑食品、飲料沖調(diào)、女鞋、茶葉茶具、醫(yī)用保健、服飾配件/皮帶/帽子/圍巾、戶外裝備等類目，不僅榜首是快品牌或白牌，且榜首銷售額是第二名的2倍以上。

比如，在休閑食品類目排名第一的“古醫(yī)秘錄”作為白牌，銷售額是第二名的4.35倍。

今年雙11，快手一心想要補齊這些短板。在商家大會上，提出了公私域循環(huán)、短直聯(lián)動、品牌新增長等三大核心關(guān)注，或許目的是要深化私域高轉(zhuǎn)化優(yōu)勢、放大內(nèi)容到消費的鏈路價值、打破白牌主導格局。

總之，這屆雙11，快手不想墊底了。

這屆雙11，快手需要新故事

坦白來說，快手想要去大主播化很久了，在過去幾年，辛巴幾進幾出，但每次都能巧妙地踩著大促的節(jié)點宣布回歸，今年雙11則不同，快手上或許再也看不到辛巴的身影。只不過，快手真的能坦然面對大主播的缺席嗎？

平時也許可以，畢竟當前在快手龐大的GMV體系面前，辛巴的占比早就大不如前。但大促期間未必，因為一般在大促期間，品牌對短期流量爆發(fā)與銷量沖刺有強烈的需求，而大主播龐大粉絲池能帶來確定的轉(zhuǎn)化。

比如一些新生品牌依舊要靠大主播來完成消費知名度，2025年2月，白牌出身的“l(fā)efilleo/麗菲歐”連續(xù)3個月登上抖音護膚TOP20，這背后離不開“新晉美妝一姐”韋雪的力捧，數(shù)據(jù)顯示，今年2月，麗菲歐達人推廣GMV在7500萬-1億之間，占比為71.15%，帶貨達人包括韋雪、張檬小五夫婦、溫崢嶸等

同樣的，快手作為白牌商品的“天堂”，大主播有不可替代的渠道意義。

頭部品牌也一樣。去年雙11期間，巴黎歐萊雅一周內(nèi)賣出去了3.74億元GMV，其中達播占比高達85%以上，可復美、嬌韻詩、資生堂的達播占比都高于八成；珀萊雅、SK-II、肌膚之鑰、OLAY等品牌達播占比也均在70%。

快手這邊，由于平臺定位更偏向五環(huán)外，頭部品牌一直與其整體氛圍格格不入，這就導致大促期間更需要大主播來背書。去年雙11期間，WHOO后拿到的16.87億元GMV中，辛巴一個人就貢獻了高達14億的銷售額。

另外，隨著雙11、618等大促節(jié)日的消費熱情降溫，平臺、品牌在流量焦慮中愈發(fā)依賴超級主播。去年雙11期間，李佳琦直播間參與品牌近1700家，品牌數(shù)同比增加近兩成；抖音雙11大促帶貨達人榜單前四名的銷售額均已突破7億元大關(guān)。

辛巴最近一次大促是在618期間，其銷售額超過了40億元。

2025年雙11，快手注定等不來大主播熱場，而平臺也的確需要新故事。就目前來看，快手這一年的電商重點都集中在優(yōu)化商品供給和提升效率上，甚至開始組建自營，前段時間，“快手官方自營旗艦店”在APP上線，

據(jù)悉，這家店背后的主體公司由快手關(guān)聯(lián)公司實現(xiàn)100%控股。截至目前，店鋪粉絲量尚未突破一萬，不過總銷量已超20萬。快手“聰明”地把黃金品類當作自營店鋪重點，2024年雙11，黃金珠寶成為快手電商整體GMV排行第一的類目。

但短視頻平臺發(fā)力電商自營可行嗎？

事實上，相較于京東自營成熟的倉配體系與全鏈路品控能力，快手自營供應(yīng)鏈尚處起步階段，2023年，抖音也曾在服裝、美妝等少數(shù)品類試水自營，兩年后其自營美妝、電器等官方店鋪均已停止運營。

不過在提效率方面，快手已有明顯進步。

618期間，快手GMV成交破千萬元的商家數(shù)同比增長超43%，GMV成交破億元的商家數(shù)同比增長超61%，中小商家GMV則同比增長30%。中小商家扎堆，快手為此提出“營銷托管”，二季度以來，報名加入營銷托管的商家數(shù)增長超過79%，累計參加數(shù)接近30萬。

另外，快手的商品質(zhì)量也有了實質(zhì)性進步。

《2024快手電商體驗報告》顯示，平臺主動識別并攔截風險商品11萬件以上，處置假貨商品超2萬件。當然，這些遠遠不夠，去年“直播帶貨消費維權(quán)輿情數(shù)據(jù)”中，快手的維權(quán)輿情占比還高達26.76%。

這屆雙11，快手會不會更進一步暫時不確定，但可以確定的是，失去大主播的快手，只能靠自己努力了。

2025年，雙11又要卷起來了

盡管這兩年的雙11被回回唱衰，但根據(jù)CBI指數(shù)的三年（2023-2025年）數(shù)據(jù)追蹤，線上消費始終呈現(xiàn)顯著的季節(jié)性波動，在每年含618、雙11促銷的二、四季度，CBI指數(shù)的數(shù)值均高出一、三季度。

無論雙11的熱度如何，各大電商平臺都不會輕易錯過。今年9月份中旬開始，快手、京東、抖音、淘寶陸續(xù)開啟雙11招商，其中，淘天、抖音、快手甚至提前公布了2025年雙11的玩法，具體來看：

淘天這邊，即時零售的「最后一公里」已成為必爭之地。

公開數(shù)據(jù)顯示，今年8月前三周，閃購模式帶動淘寶App月活躍用戶增長25%，閃購用戶訂單量同比激增200%，淘天平臺加速推進天貓品牌線下門店接入閃購體系，預計雙11期間將有數(shù)千家品牌參與。

據(jù)李佳琦直播間透露，今年淘寶直播雙11會從10月12日開售。

抖音這邊，流量焦慮悄然爆發(fā)。36氪數(shù)據(jù)顯示，抖音電商2024年GMV約3.5萬億，同比增幅30%，作為抖音的強勁對手，淘天集團同期的GMV在8萬億左右，拼多多2024年GMV則約為5.2萬億。

為了加速追趕，抖音迎來史上最長的雙11，從9月16日開始，整體活動時長57天，這也基本符合抖音一貫的作風，近兩年，抖音電商開售時間點總是較傳統(tǒng)電商平臺提前。2024年雙11的數(shù)據(jù)也印證了，拉長時間線的確能讓戰(zhàn)績看上去更漂亮。

快手這邊，流量爭奪再度進入補貼階段。

時至今日，消費者購物的心態(tài)愈發(fā)理性，看重高質(zhì)價比、剛需實用、物美價廉，不再盲目跟風消費，去年雙11調(diào)查顯示，比價成為45%的消費者的必選動作。據(jù)悉，快手在今年雙11期間投入180億蓄水期流量補貼+全周期數(shù)千億流量，發(fā)放20億用戶紅包+10億商品補貼。

另外，品質(zhì)消費在倒逼各大平臺供給側(cè)升級。

數(shù)據(jù)顯示，消費者購買品質(zhì)品牌商品的趨勢繼續(xù)增強，從2025年一季度的63.38增加到二季度的65.17。淘寶、京東、拼多多、快手、抖音在供應(yīng)鏈深度、數(shù)據(jù)精準度、用戶信任度上陸續(xù)建立護城河，其中，2025年，淘天集團在商品抽檢上預算同比增長100%。

最后，今年雙11技術(shù)賦能注定成為電商生態(tài)進化的驅(qū)動力。

據(jù)悉，快手在試圖跑通“AI商業(yè)內(nèi)循環(huán)”；抖音虛擬試衣、AI 主播等技術(shù)助力互動率提升 40%；店小蜜在淘天商家群體中的規(guī)模增長達到10倍；“轉(zhuǎn)人工客服率”下降20%；京東AI優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，將庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)壓縮至30天……

也就是說，電商平臺的內(nèi)容、客服、效率都有AI大幅度參與。

值得注意的是，當電商平臺為備戰(zhàn)雙11摩拳擦掌時，商家并不怎么高興。2025年，商家經(jīng)營戰(zhàn)略呈現(xiàn)出“利潤錨定、穩(wěn)定經(jīng)營、持續(xù)造血”的三級轉(zhuǎn)向，甚至有媒體披露，不少商家把雙11“保利潤”當成了第一任務(wù)，而非銷量。

事實上，平臺也是如此，今年雙 11 的終極較量，早已超越 GMV 數(shù)字比拼，就目前各大平臺的動作來看，整個電商行業(yè)進入了“效率× 品質(zhì)× 生態(tài)”的競爭時代。

對快手而言，失去辛巴后的第一個雙 11，成了被迫轉(zhuǎn)型的壓力測試。

道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。