關(guān)停海外旗艦店！又一高端日系護(hù)膚品牌走下神壇？曾是貴婦的專屬

作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：用了五年的健康水，品牌突然要“回家”了。

澳爾濱這個(gè)日本美妝品牌，今年已經(jīng)進(jìn)入70歲的誕辰，多年前推出的健康水，是整個(gè)澳爾濱的品牌腕部產(chǎn)品。

這也是很多年后，不少消費(fèi)者初次接觸日系中高端護(hù)膚品的入口，澳爾濱進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，由線下美容院和化妝品銷售店一點(diǎn)一點(diǎn)打開(kāi)了局面。

后來(lái)，澳爾濱開(kāi)了天貓國(guó)際海外旗艦店，搭乘上了跨境電商的快車，緊跟著又開(kāi)天貓官方旗艦店、京東店、抖音店，線上渠道鋪得越來(lái)越廣，但八年之后它又把最早打開(kāi)線上局面的那個(gè)店關(guān)掉。

2026年5月15日，澳爾濱天貓國(guó)際海外旗艦店宣布“閉店”，到6月15日晚上12點(diǎn)，這個(gè)店就徹底關(guān)掉了。

說(shuō)實(shí)話，很多消費(fèi)者的第一個(gè)反應(yīng)不是想什么品牌策略、調(diào)整渠道，內(nèi)心有些慌，畢竟澳爾濱的老客戶不算是少的，甚至一部分消費(fèi)者的購(gòu)物車中，健康水已經(jīng)變成不得不回購(gòu)的產(chǎn)品了。

最重要的是，閉店公告里提到歡迎您登陸“ALBION澳爾濱官方旗艦店”去購(gòu)買澳爾濱的產(chǎn)品，但然后又補(bǔ)充一句，如果你還沒(méi)在微信小程序上成為澳爾濱會(huì)員，會(huì)員賬戶里的積分在澳爾濱閉店之后將作廢。

一條公告，三個(gè)動(dòng)作，關(guān)店、引流、提示顧客搬家轉(zhuǎn)移積分，對(duì)于用它五六年的中產(chǎn)來(lái)說(shuō)，看到這樣的信息，心里不知有沒(méi)有波瀾。

消費(fèi)者用了10年的“護(hù)膚公式”

也許一開(kāi)始就不是為你準(zhǔn)備的

講澳爾濱這個(gè)日系護(hù)膚品牌，就沒(méi)辦法離開(kāi)“先乳后水”這個(gè)特殊的概念。

畢竟一般的護(hù)膚順序是先用水，再上乳液，這是每款護(hù)膚品包裝說(shuō)明書(shū)都會(huì)寫(xiě)的常套流程，也是大多數(shù)美膚大師會(huì)講明白的規(guī)矩之一。

但澳爾濱從一誕生就做反著的事情，品牌認(rèn)為洗干凈的皮膚是紊亂的，需要用“乳”讓皮膚底層先平衡，然后再上化妝水，這種理論從專業(yè)的角度來(lái)看是說(shuō)得通的。

因?yàn)椤叭椤焙袝?huì)親膚的油脂，先給皮膚上一層“通道”，這樣才能讓后續(xù)的健康水更加方便吸收。

問(wèn)題是這個(gè)用法對(duì)普通百姓來(lái)說(shuō)太“盲人摸象”了，導(dǎo)致不少消費(fèi)者第一次用“滲透乳”的都是懵的。

小紅書(shū)上“澳爾濱”的相關(guān)筆記非常多，里面有不少就是用來(lái)說(shuō)明怎么用的，這就說(shuō)明了它的用法門檻太高。

相反，同樣是日系高端品牌的同類產(chǎn)品，有時(shí)候就是擦臉就行，可是澳爾濱的健康水要和滲透乳配合起來(lái)用的，且有好多種型號(hào)，但凡消費(fèi)者沒(méi)搞清楚自己的皮膚情況，都會(huì)面臨“踩雷”的風(fēng)險(xiǎn)。

種種情況下，并不代表這個(gè)品牌的產(chǎn)品不好，恰恰相反，健康水從1974年到現(xiàn)在，已經(jīng)50多年了。

在日本化妝品店里長(zhǎng)銷不衰肯定有它的優(yōu)勢(shì)，但是一樣的水，日本的消費(fèi)者和品牌的關(guān)系，跟中國(guó)的不太一樣。

在日本，澳爾濱的主渠道就是授權(quán)店，光日本市場(chǎng)上就有1097家店，而且消費(fèi)者每次過(guò)去的時(shí)候，店員還會(huì)幫你做皮膚狀況測(cè)試，依照季節(jié)和皮膚的不同來(lái)調(diào)整產(chǎn)品的型號(hào)，然后做示范的動(dòng)作要領(lǐng)。

品牌還有“15分鐘四部曲產(chǎn)品體驗(yàn)”、“45分鐘日式尊享SPA”這樣的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，換句話說(shuō)，“先乳后水”這樣類似的反常識(shí)的流程，在日本是有人手把手教你的。

但中國(guó)的消費(fèi)者，尤其是線上消費(fèi)者，可能得不到這待遇，大部分人買健康水，是相信老牌的力道，或者在代購(gòu)朋友的朋友圈里看到“日系四大神水”這幾個(gè)字就覺(jué)得總可以試一下。

誰(shuí)知道買來(lái)的健康水到貨后，還會(huì)要用化妝棉先擦去滲透乳，然后再用化妝棉再來(lái)拍健康水，最重要的還要按輕重、方向來(lái)做。

更別說(shuō)是健康水的質(zhì)地是乳白色的液體，氣味也比較獨(dú)特，有人覺(jué)得這個(gè)氣味非常奇怪，也有人說(shuō)它的味道是“安心的味道”。

總而言之，如果不喜歡健康水的質(zhì)地和氣味，可能買幾次就丟在一旁不用了。

這就折射出更深的一點(diǎn)問(wèn)題，如果一個(gè)品牌的核心產(chǎn)品靠“服務(wù)”、“專業(yè)手法指引”打口碑，卻讓消費(fèi)者在線上“快速種草”、“一鍵下單”買到自己手上，落差去哪填補(bǔ)？

品牌方顯然意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，在2026年4月的首屆CS合作伙伴大會(huì)上，給的回答是，線下門店要采用日式待客標(biāo)準(zhǔn)。

這個(gè)方向是沒(méi)錯(cuò)的，問(wèn)題是在線上買健康水的這批用戶，有多少會(huì)真的走進(jìn)線下的CS門店。

目前在中國(guó)的CS合作門店大體有80家，到2026年底的目標(biāo)是想開(kāi)到200家，但其實(shí)200家CS店如果分布在核心城市，能照拂到的量仍然不多。

那些在三四線城市通過(guò)天貓國(guó)際購(gòu)買澳爾濱的用戶，在眼前恐怕還是要線上買，主要區(qū)別還是此前是在海外旗艦店買，往后要跑到官方旗艦店買，或者代購(gòu)，而代購(gòu)恰恰就很容易讓一眾老用戶頭疼。

一瓶水3種價(jià)

買貴了還是買假了？

打開(kāi)手機(jī)，不同的平臺(tái)上的健康水也有不同的價(jià)格，天貓國(guó)際海外旗艦店官方的標(biāo)價(jià)580元，淘寶的代購(gòu)又是另一種價(jià)格，甚至還有在日本線下人肉背回的價(jià)格退完稅更加便宜。

同樣的一個(gè)東西，價(jià)格的“浮動(dòng)”大，已經(jīng)用了好多年的消費(fèi)者，心里可能會(huì)出現(xiàn)已經(jīng)不知道這水的“真實(shí)價(jià)格”到底是多少錢的情況，這對(duì)一個(gè)品牌的人來(lái)說(shuō)是非常“忌諱”的。

高端美容品牌的優(yōu)勢(shì)是基于價(jià)格一致、物以稀為貴的事實(shí)，如果一幫消費(fèi)者習(xí)慣了比價(jià)、玩單促的話，正常的定價(jià)產(chǎn)品賣出去的難度會(huì)急劇上升。

澳爾濱健康水價(jià)格不一樣，原因其實(shí)很容易就能理解，首先是官方原價(jià)，價(jià)高不假，但是真的有售后；二是跨境電子商務(wù)保稅倉(cāng)價(jià)格會(huì)比正價(jià)的低一點(diǎn)，雖然沒(méi)有官方售后，但應(yīng)該貨是正規(guī)的。

最后一個(gè)就是代購(gòu)，價(jià)格是最亂的，有人從日本的專柜去按規(guī)定價(jià)格代購(gòu)的，也有在直播間里買到便宜貨的。

而這三種情況總是“槍對(duì)槍”，在官方店大力促銷的時(shí)候，價(jià)格一旦逼到代購(gòu)的價(jià)格，代購(gòu)也跟著打折，就這樣形成了有一個(gè)“有人永遠(yuǎn)可以打價(jià)格”的循環(huán)。

但在這三者之中最鬧心的是消費(fèi)者，價(jià)格缺乏統(tǒng)一性，問(wèn)題接踵而至，消費(fèi)者就算找代購(gòu)也會(huì)買到假貨，價(jià)格便宜的產(chǎn)品也不敢下手，就連掃碼溯源都能仿得過(guò)來(lái)。

更需要注意的的是，澳爾濱在中國(guó)是有一定忠實(shí)消費(fèi)者的，有些中產(chǎn)消費(fèi)者在十幾年前就已經(jīng)用了，最開(kāi)始可能是輾轉(zhuǎn)各地從日本買代購(gòu)的，后來(lái)海淘，再后來(lái)天貓國(guó)際上開(kāi)店了，總算有了一個(gè)可以放心買的東西的地方。

結(jié)果現(xiàn)在這個(gè)渠道突然要關(guān)了，品牌說(shuō)你可以去官方旗艦店再繼續(xù)買，不過(guò)官方旗艦店的價(jià)格，比海外旗艦店要更貴一些，這也是沒(méi)辦法避免的事實(shí)，因?yàn)樘熵垏?guó)際的海外旗艦店模式，在稅率上更小，本身它的定價(jià)比官方旗艦店要更有優(yōu)勢(shì)。

結(jié)果品牌把海外旗艦店給關(guān)了，只留官方旗艦店，是不是把那條“相對(duì)便宜的正規(guī)路”掐滅了呢？

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇就變成了要么去買官方旗艦店付更高的價(jià)格，要么繼續(xù)留下來(lái)游走在代購(gòu)市場(chǎng)去風(fēng)險(xiǎn)繼續(xù)看真假了。

只不過(guò)品牌這么做，是他們自己的打算的，澳爾濱品牌方在2026年提出未來(lái)要控制線下零售門店的價(jià)差，遏制傳統(tǒng)CS渠道價(jià)格亂價(jià)。

關(guān)海外旗艦店就是清理一種風(fēng)險(xiǎn)，但是對(duì)于線上消費(fèi)者而言，這個(gè)動(dòng)作卻意味著那個(gè)便宜的好用的進(jìn)口版本離大家越來(lái)越遠(yuǎn)了。

只是價(jià)格的問(wèn)題還跟日妝的大環(huán)境有關(guān)，2026年3月日本對(duì)華化妝品出口同比增長(zhǎng)了43.6%，但在這種情況下，并非所有品牌都有能力留住消費(fèi)者。

有人選擇付多一點(diǎn)錢繼續(xù)買，也有人在找平替，而澳爾濱的健康水成分并不是完全無(wú)法替代的，曾經(jīng)引以為豪的成分在配方上，也已經(jīng)有更多品牌做出了更好成分的產(chǎn)品。

健康水的好處是慢慢感受出來(lái)的東西，但對(duì)于在線上購(gòu)買，試過(guò)一兩次而已的用戶，它跟一瓶普通爽膚水可能感受不出來(lái)什么差別，以至于未必能讓這群用戶買單。

品牌也明白這一點(diǎn)，品牌希望用戶愿意為更高的正價(jià)買單，成分和功效也不一定是唯一的理由，還得依靠別的因素，例如會(huì)員體系里的積分、優(yōu)惠、不怕買不到專柜正價(jià)貨的“安全感”，這就是澳爾濱想要轉(zhuǎn)移流量重心走線下的原因所在。

“線上給‘方便’，

線下才能給‘忠誠(chéng)’”

2026年4月，澳爾濱在上海召開(kāi)首屆CS合作伙伴大會(huì)，宣布了一系列線下擴(kuò)張目標(biāo)，到2030年，線下渠道的銷售比例要從30%提高到60%，CS店從80家增長(zhǎng)到200家。

在今天這一波美妝的市場(chǎng)上，一個(gè)曾經(jīng)依靠線上的品牌突然殺回線下，背后其實(shí)隱藏著一個(gè)問(wèn)題。

2025年線下的高端渠道增長(zhǎng)率依舊是8%到10%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，但也同樣客觀的是，線上獲客成本過(guò)去三年里大體上“暴漲”，但轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)沒(méi)跟上去。

澳爾濱這個(gè)選擇是“讓人知道”更多地轉(zhuǎn)向“讓人留下”，線下門店能給用戶的，恰恰是線上所沒(méi)有的東西，畢竟后者是可以通過(guò)“面對(duì)面的服務(wù)”讓用戶產(chǎn)生一種“忠誠(chéng)”，這種持續(xù)的服務(wù)，是線上隔著屏幕做不到的。

按品牌公布的數(shù)據(jù)，澳爾濱的日本會(huì)員復(fù)購(gòu)率占30%，老客留存率占38%，比起線上數(shù)據(jù)還是顯得更高，因?yàn)榫€下面對(duì)面的服務(wù)做成之后，粘性和購(gòu)買頻率線上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不了的。

但這種模式并不是每個(gè)人都可以去嘗試的，去澳爾濱線下門店做一個(gè)完整的SPA體驗(yàn)需要不少時(shí)間，這對(duì)于工作忙、離門店遠(yuǎn)的消費(fèi)者，這個(gè)門檻就意味著他們可能會(huì)被完全截?cái)嗪蛼仐墶?/strong>

住在一二線城市的、有空去門店的消費(fèi)者會(huì)慢慢享受到更好的美容服務(wù)和福利，他們更可能會(huì)留下來(lái)。

反觀那些依賴線上消費(fèi)的三四線城市消費(fèi)者，或者是沒(méi)時(shí)間到門店體驗(yàn)的用戶，需要面對(duì)的是品牌關(guān)閉旗艦店以后的價(jià)格浮動(dòng)和缺少相對(duì)應(yīng)的服務(wù)。

品牌在要店的公告里對(duì)自家會(huì)員的積分處理方式，其實(shí)透露出了這種分層的信息，是說(shuō)“已經(jīng)在小程序注冊(cè)過(guò)的用戶，積分都保留了；沒(méi)注冊(cè)過(guò)的要在閉店前用同一電話進(jìn)行注冊(cè)，不這么做的積分就不存在了。”

這個(gè)做法是符合商業(yè)邏輯的，但對(duì)一個(gè)用過(guò)幾年，積分不少的用戶來(lái)講，這感受是不真實(shí)的，消費(fèi)者買它的東西買了好幾年，但轉(zhuǎn)眼間品牌的偏好似乎變了，以前是希望讓大家更多地從線上買，而現(xiàn)在更關(guān)心用戶有沒(méi)有走到它的線下。

放眼背后的商業(yè)戰(zhàn)略，澳爾濱貌似在做“有選擇的服務(wù)”，品牌并不想覆蓋所有人，但是力求有選擇地覆蓋重點(diǎn)用戶。

在企業(yè)的愿景里，未來(lái)澳爾濱的消費(fèi)者可能是定期到店、享受專業(yè)服務(wù)，有專屬的美容顧問(wèn)的“會(huì)員”，而不是只想試試的路人用戶。

這是一個(gè)品牌70年周年做出的選擇：不討好所有人，而只是服務(wù)好一部分人。

就商業(yè)而言這或許是條更可持續(xù)之路，今天它主動(dòng)降速，回到起點(diǎn)，以一種更加沉重的、厚重的方式面對(duì)市場(chǎng)。

但對(duì)一個(gè)普通的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這就意味著要去選擇是否接受品牌帶來(lái)的規(guī)則變化、價(jià)格浮動(dòng)、服務(wù)體系更新的市場(chǎng)。

中國(guó)美妝市場(chǎng)上已經(jīng)展開(kāi)了大洗牌，有些品牌不再可以自欺欺人地認(rèn)為能哄所有人開(kāi)心了，有人希望市場(chǎng)規(guī)模變大，有人希望利潤(rùn)率變高，澳爾濱選了后者，那作為消費(fèi)者要面對(duì)的就是自己要接受不要的問(wèn)題。

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