本土美妝到了比拼品牌矩陣的時候了

經營品牌矩陣，考驗的是并購整合需要的資金、人才、組織調整等更復雜的能力。

作者 | 麻花（北京）

珀萊雅終歸是將花知曉收入了囊中。

它在5月21日發布公告稱，擬以3.51億元現金收購花知曉12.55%的股權。收購完成后，珀萊雅對花知曉的持股比例將上升至51%，后者正式被納入珀萊雅的合并報表范圍。而這離珀萊雅參與花知曉B輪投資、以4.28億元的價格獲得其38.45%的股份，只過去了8個月。

從表面上看，這是本土美妝排名第一的企業，拿下了一個品牌風格明顯、增長勢頭頗為強勁的新晉品牌。但仔細一盤會發現，無論是珀萊雅、上美還是貝泰妮、橘宜，「多品牌并進」正成為激烈的行業競爭下，各家不得不提前做好的準備。

本土頭部美妝企業的競爭，也正在從比拼大單品和單獨品牌，延伸到比拼品牌矩陣上來。

圖片來源：珀萊雅公告

珀萊雅加碼「少女心」

對珀萊雅收購花知曉，業內最普遍的看法是，花知曉是個高辨識度、且仍在持續快速增長的優質標的，而在花知曉身上，確實有珀萊雅甚至其他美妝品牌，都不曾涉足、或者沒來得及重點經營的差異化能力——更具情感價值的消費，更系統的出海能力。

2016年，Cosplay愛好者楊子楓和陳小雨共同創立花知曉，主打少女甜美風，早期目標用戶群鎖定在Z世代的二次元愛好者身上。這種定位，也成了花知曉差異化的開端。

從外觀看，花知曉的設計風格融合了宮廷風、洛可可、二次元，既甜美復古，又是反主流的「極繁主義」。獨特的外觀設計，帶來了高辨識度，也讓它在社交讀圖時代有了更具特色的傳播符號。

從對核心消費群體產生的情緒共振看，盡管美妝相比于護膚品，已經是更偏「情緒消費」的品類，但花知曉在這方面顯然更會拿捏「情緒價值」。一個例子是，不少美妝品牌的上新邏輯還是看功能、妝效或者聯名，但花知曉每年會出3-4個原創系列，每個系列都有完整的故事主題，產品限量、售罄即止，比如邦妮花園、草莓丘比特、甜心小熊等。

按照較為普遍的購買邏輯，消費者可能是被某款彩妝的獨特妝效或者外觀打動，但對花知曉的核心用戶來說，她們可能會毫不猶豫地買下整個系列，甚至買下品牌在一年內出的所有系列——你可以把它理解為和二次元的「痛包」「痛墻」類似的「痛套裝」行為——甚至在閑魚上，成套轉賣花知曉主題系列的交易，也頗成氣候。

也就是說，在國內大多數美妝消費者，還在出于品牌光環、妝效或者性價比等考慮做購買決策時，花知曉的部分用戶，可以更為感性買單。

出海方面，花知曉也走在了大多數本土美妝的前面：2019年，當本土彩妝市場還有較大人口紅利時，花知曉已經入駐亞馬遜日本站，在高度競爭且成熟的日本市場，憑借「中國風+少女心」的風格，積累了出海實戰經驗。

此后，它在21年左右進入歐洲市場，22年上線歐美獨立站，24年入駐美國生活方式集合連鎖零售店Urban Outfitters，25年入駐美國連鎖美妝零售店ULTA Beauty。綜合多家媒體報道，花知曉2024年已經進入了20多個國家的1000多家零售商超。

需要注意的是，本土美妝企業并非沒有出海動作，但大多更擅長布局在文化和審美風格更接近的日韓、東南亞市場（珀萊雅自己就正在進軍馬來西亞和越南市場）。但根據美國美妝垂類媒體Beauty Independent在2025年底的報道，美國已經成為了花知曉最大的海外市場，貢獻了其國際業務體量的60%-70%。

此外，由于強大供應鏈能力帶來的價格優勢，以及在品牌塑造力上的前期缺失，不少本土美妝會優先選擇薄利多銷的外貿出海模式，花知曉卻已經在海外市場的品牌打造甚至圈層營銷上有所探索。

Beauty Independent提到，美國女星Lana Del Rey、Sabrina Carpenter，網紅James Charles、Mikayla Nogueira都曾自發發布過攜帶花知曉產品的相關內容。25年10月，花知曉在韓國首爾梨泰院舉辦的首次快閃活動，創下了客流量和銷售額記錄，「顧客需要排隊等候超16個小時才能進入」；品牌也在嘗試為美國粉絲舉辦快閃活動，比如與穿戴甲品牌Never Have I Ever合作，并在南加州大學、加州大學洛杉磯分校等地做校園推廣。

品牌出海而非外貿出海的路線，給花知曉帶來了更高的認知度和品牌溢價。公開數據顯示，其在日本的售價為國內的1.5倍，歐美售價為國內的2倍。目前，花知曉在Instagram上的粉絲已經增長至195萬，在Tiktok上的粉絲量也已接近200萬。

一個合理推斷是，花知曉將補齊珀萊雅——一個曾經主打「大牌平替」的國民美妝企業，在情感溢價和品牌出海上的能力。正是憑借上述能力，花知曉仍在保持高速增長。

根據公開數據，花知曉2025年全年營收17.26億元，凈利潤2.8億元，論體量已經是珀萊雅集團內的第二大品牌，超過了珀萊雅此前收購、并一度獲得高增長的國風化妝師品牌彩棠。而今年第一季度，花知曉的營收6.75億元，凈利潤1.55億元，已分別達到品牌去年全年的40%和55%。，它的Q1凈利潤水平，甚至占到了珀萊雅集團Q1凈利潤的42%。

本土美妝的增長焦慮，和品牌矩陣時代的開端

珀萊雅投資花知曉，從8個月前的入股到現在的控股，后者的估值已經漲了2.5倍。但珀萊雅買它，絕不只是投資一個新銳品牌、優質資產那么簡單，背后也有它自己、甚至是整個行業的增長焦慮。

盡管仍然穩坐本土美妝企業的頭把交椅，但2025年，珀萊雅的營收同比下滑1.68%到106億元，凈利潤同比減少3.5%到15億元。從2017年到2024年，珀萊雅每年都保持20%-30%的增速，25年是它近年來第一次營收利潤雙降。

最大的問題出在主品牌珀萊雅的增長失速上。2025年，珀萊雅品牌營收下滑10.39%，而23、24兩年，該品牌的營收增速分別是36.36%和19.55%，是集團增長最大的推動力。

與此同時，規模邁過10億元門檻的彩棠，營收增速從23年的75%降到了25年的5%。而還在高速增長的中高端洗護品牌Off & Relax、Z世代平價彩妝品牌原色波塔，和平價頭皮護理品牌驚時，體量還太小，尚不足以成為增長的核心力量。

圖片來源：珀萊雅2025年財報

有增長焦慮的絕不僅是珀萊雅一家。我們在統計了2023-2025年本土美妝十強企業的業績變動后，發現了以下幾個現象：

?中等價位、過去主打「國際大牌平替」，特別是以特殊成分、功效護膚為特色的幾個品牌，都出現了暫時的增長失速。2025年，巨子生物營收下滑0.4%，凈利潤下滑7.15%；貝泰妮營收下滑6.6%，凈利潤基本持平；華熙生物營收更是大降21.8%，跌出了本土美妝10強。

?本土企業集體陷入高毛利、低凈利的陷阱。今年的本土美妝Top10企業，毛利率均在60%-80%之間，但凈利率水平超過10%的只有珀萊雅（14.56%）、上美（12%）、巨子生物（34.7%）和毛戈平（23.9%），美妝成了一門看似熱鬧、實則掙辛苦錢的生意。而市場營銷，特別是線上的投流，成為了企業經營成本中最大、最吞噬利潤的一塊支出。

?存量環境下，大多數企業都在控營銷費用率，但減少營銷，品牌就不再快速增長。上美的營銷費用率從23年的53.6%猛增到24年的57.6%，但在25年只「溫和」增長到了58.9%。盡管這已經處于行業的絕對高位，但也可以看出它在營銷上有所「克制」（不知是否正是這種「克制」，導致上美沒有在25年規模突破百億的目標）。此外，貝泰妮、自然堂、毛戈平、逸仙電商在25年的銷售費用率都有所下降，而仍在營銷上大筆砸錢的丸美生物，換來的代價則是凈利潤大減27%。

如果要為上述現象做個總結，那就是消費者和品牌都意識到了一些問題。

消費者方面，他們正變得更加精明。過去，他們會被行業的各種「造風」帶著走，先是「早C晚A」和玻尿酸，再是重組膠原蛋白和「以油養膚」。但對各種風口產生審美疲勞后，部分消費者會選擇更有性價比的商品，還有一部分消費者，則重新開始選擇更具品牌效應的國際美妝大牌——雅詩蘭黛和歐萊雅在中國的業績都在逐漸回暖。

對企業來說，過去帶來高速增長的「大單品+線上投流」打法正在失效。盡管企業的上新速度已經宛如快消品，但隨著行業變得愈發同質化和內卷，品牌之間、產品之間的辨識度和差異化正在被快速磨平，過去3-5年瘋狂增長的品牌也失去了增長后勁。

站在企業的角度，解決辦法當然有：增加研發投入（目前本土十強中有八強的研發費用率都在0,5%-2%之間），推出更有差異化、更抗周期的商品；或者從銷售/效果導向轉為品牌導向，通過和消費者產生情感連接，讓消費者愿意為品牌溢價買單。

只不過，上述方法都需要企業更長期的耕耘，而內部孵化品牌、或者收購有潛力的品牌，顯然更有可能在短期的增長上見效。

事實上，除了珀萊雅，其他本土美妝的頭部企業，也早早開始打造自己的品牌矩陣：

?韓束母公司上美，擁有嬰童功效護膚品牌newpage一頁、大眾母嬰護理品牌紅色小象、中高端敏感肌修護品牌安敏優和平價護膚品牌一葉子。其中，除紅色小象25年表現不佳，其他品牌均錄得雙位數或三位數增長，newpage一頁更可能在26年營收突破10億元。

?貝泰妮的主品牌薇諾娜雖然出現下滑，收購的日系品牌姬芮（Za）和泊美也表現不佳，但它主打高端抗老的品牌璦科縵，在2025年營收翻倍，規模首次破億。

?水羊股份的主品牌御泥坊走的是平價路線，但從22年開始，它先后收購了定位高奢、單價上千的海外品牌伊菲丹（EDB）、佩爾赫喬（PA）和瑞微拂（ReVive），這些能夠進SKP和老佛爺百貨的品牌，都在中國實現了高速增長，并彌補了水羊的高端短板。

?雖然靠平價美妝完美日記起家，但逸仙電商已先后收購了高端護膚品牌科蘭黎(Galénic)和伊芙瓏(EVE LOM)，以及功效護膚品牌達爾膚(DR.WU)。護膚業務成了逸仙增長的最大推動力，甚至讓其在25年實現了上市以來首次Non-GAAP年度盈利。

?以橘朵為主品牌、2025年營收達到突破40億元的橘宜集團，也在悄悄從彩妝向全品類布局。它旗下的法國高端護法品牌馥綠德雅 René Furterer，25年營收增速超過30%，此外它還收購了功效護膚品牌百植萃和意大利護發品牌豐添。

再看國外前輩的情況，無論是歐萊雅還是雅詩蘭黛，它們都是在主品牌承壓之時，開始品牌的多元化布陣：歐萊雅創立于1909年，最開始做染發劑起家，1964年收購了高端護膚品牌蘭蔻，此后相繼購入卡尼爾、碧歐泉、赫蓮娜、理膚泉和美寶蓮；雅詩蘭黛成立于1946年，最初靠創始人蘭黛夫人手搓「貴婦面霜」逐漸進入高端百貨渠道，1964年內部孵化第二品牌倩碧，之后1990年孵化悅木之源，并從95年-99年相繼收購海藍之謎、MAC、Bobbi Brown和Jo Malone。

無論是珀萊雅，還是上美、貝泰妮和橘朵，它們顯然都知道要靠完善品牌矩陣，才能持續壯大。但孵化或者收購一個品牌，只能暫時提供增長助力。怎么形成多品牌協同的組織能力，怎么在中國這個高度內卷的環境下，打破營銷投流帶增長的困境，讓每個品牌都能擁有各自的差異化優勢和品牌效應，才是更為長久和更未知的事。