粉木耳，不是今年最?lèi)盒牡牟吝厪V告

萬(wàn)物皆可擦邊的年頭，連買(mǎi)個(gè)木耳都要被冒犯一下。

今天，盒馬旗下一款“菌菇星球 貴妃粉耳”被推上風(fēng)口浪尖，商品本身是再普通不過(guò)的粉木耳，但貼在包裝上的標(biāo)簽卻十分怪異：畫(huà)面里是一個(gè)女性側(cè)面的剪影，木耳的紋理被填充進(jìn)剪影輪廓中。

“粉木耳”這個(gè)詞語(yǔ)在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境里早已被污名化，配上這樣的插圖，畫(huà)面的指向不言而喻。

不少網(wǎng)友感到觀感不適：賣(mài)個(gè)木耳，又是命名為“貴妃”，又是放上女性剪影，就不能單純宣傳木耳本身嗎？

不止是木耳。打開(kāi)冰淇淋的宣傳圖，看到的是女性的腳；打開(kāi)奶茶的海報(bào)，看到的是趴在地上的三名女模特；打開(kāi)一支主打少女風(fēng)的唇蜜廣告，看到的是雙膝跪地的年輕女性。

“顧客就是上帝”這句眾所周知的口號(hào)，在女性用品廣告中徹底倒反天罡。從食品、飲品，到消費(fèi)主體明確為女性群體的服裝、鞋子、美妝日用品，數(shù)不勝數(shù)的商品宣傳畫(huà)面里，最顯眼的，永遠(yuǎn)是女性的身體。

作為消費(fèi)主體的女性，成了被展示、被凝視的客體，而從鏡頭語(yǔ)言、身體姿態(tài)到畫(huà)面構(gòu)圖，鏡頭呈現(xiàn)的一切，都在用于向幾乎不會(huì)下單的某旁觀群體，討好，獻(xiàn)媚。

商品廣告陷入“不擦邊就不會(huì)賣(mài)貨”的怪圈。這種怪圈持續(xù)得太久，久到很多人已經(jīng)默認(rèn)它是行業(yè)的常態(tài)。但現(xiàn)在，越來(lái)越多的女性消費(fèi)者開(kāi)始追問(wèn)：為什么？

賣(mài)鞋廣告？賣(mài)腿廣告

女鞋廣告，正在朝著“賣(mài)腿廣告”的詭異方向退化。

近期，某老牌國(guó)貨多款女鞋的宣傳圖，被網(wǎng)友推上了風(fēng)口浪尖。

畫(huà)面中，模特清一色穿著短裙或超短褲，小腿折疊，鏡頭看似對(duì)準(zhǔn)的是鞋子，卻若隱若現(xiàn)地露出了女性的大腿與私密部位。

女性大腿根求放過(guò)

充滿窺探欲的視角，讓不少網(wǎng)友憤怒：“不打碼我都不愿發(fā)的圖片，你讓模特穿出來(lái)當(dāng)商品圖。”

拿女性身體做噱頭營(yíng)銷(xiāo)，服裝品牌們并不是第一次了。

早在去年冬天，某國(guó)產(chǎn)男鞋旗艦店就發(fā)布過(guò)一則20秒的鞋子宣傳廣告，展示背景是女性穿著黑絲的小腿。

其中，女性模特還用做了美甲的手輕輕撫摸鞋面，而作為本該宣傳的重點(diǎn)，跑鞋的材質(zhì)、做工反而沒(méi)怎么出現(xiàn)。

同樣的操作，還發(fā)生在運(yùn)動(dòng)品牌安踏身上。2022年，該品牌曾推出一款產(chǎn)品，并將鏡頭對(duì)準(zhǔn)鞋底，而鞋底的縫隙，正露出女性的大腿根部。

展示鞋底，大可以讓模特正常抬腳。使用這種視角，很難不讓?xiě)岩蛇@是故意而為之。

而不少情侶款服裝的宣傳廣告，更是大型男凝重災(zāi)區(qū)。

售賣(mài)情侶鞋的的宣傳圖里，女生露出纖細(xì)白皙的小腿，被抱在男性的腿上，男生則穿著穿著正常的褲裝。

“小鳥(niǎo)依人式”的畫(huà)面設(shè)計(jì)，實(shí)則把女性放在了被觀看、被托舉的位置上，看得人不緊皺眉：離開(kāi)人的身體，品牌方就不會(huì)拍廣告了？

事實(shí)并非如此。

同樣的品牌，同樣的廣告，受眾一換，畫(huà)風(fēng)立刻規(guī)整起來(lái)。大部分男鞋廣告中，版型、配色等鞋類(lèi)商品最核心的信息，統(tǒng)統(tǒng)回到了畫(huà)面的中央。

不僅模特的露膚度下去了，姿勢(shì)也正常了。

消費(fèi)者的目光被自然地引導(dǎo)去評(píng)估商品的功能與設(shè)計(jì)，不需要被迫觀看與商品無(wú)關(guān)的肢體特寫(xiě)。

雙標(biāo)不僅存在于鞋子屆，也發(fā)生在褲子屆。同一家店鋪，男褲廣告中的模特是正常站立，宣傳文案字字句句都在強(qiáng)調(diào)重工、裁剪和版型。

來(lái)自@清冷大爹溫錦

到了女褲這里，明明裁剪和質(zhì)感同樣值得肯定，宣傳圖卻聚焦于女性模特大腿和臀部，賣(mài)點(diǎn)也變成了“提臀”，差距大到不像同一個(gè)品牌做的圖。

來(lái)自@清冷大爹溫錦

不同的營(yíng)銷(xiāo)邏輯背后，深藏著品牌方的傲慢，在他們眼中，似乎只有男性關(guān)心服裝的功能性，而女性買(mǎi)服裝，僅僅是為了被觀看。

2026年了，把女性當(dāng)成具有獨(dú)立消費(fèi)能力的主體，認(rèn)認(rèn)真真地拍一支廣告，真的有這么難嗎？

萬(wàn)物皆可擦邊

把目光從服裝廣告上挪開(kāi)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這種“用身體賣(mài)貨”的邏輯，早已無(wú)孔不入。

哪怕商品本身和身體毫無(wú)關(guān)系，品牌方也總能想辦法把女性的某個(gè)身體部位展示進(jìn)畫(huà)面。

今年第一個(gè)翻車(chē)的是夢(mèng)龍。年初，它推出了一款撞色冰淇淋，聲稱靈感來(lái)自“芭蕾舞鞋的撞色美學(xué)”。

宣傳圖對(duì)準(zhǔn)了女性芭蕾舞者的足部，并配合“邂逅雙重臻巧層，解鎖歡愉新趨勢(shì)”等文案，將冰淇淋與芭蕾舞鞋強(qiáng)行關(guān)聯(lián)，讓人胃口全無(wú)。

有網(wǎng)友指出，常見(jiàn)的芭蕾舞鞋都是裸粉色，咖色、綠色之類(lèi)的舞鞋都是非標(biāo)定制款，至于綠咖雙拼色的舞鞋，更是十分罕見(jiàn)。

既不尊重食物，又不尊重芭蕾，更不尊重常識(shí)，“愛(ài)吃冰淇淋和愛(ài)看芭蕾舞的人都?xì)庑α恕薄?/p>

這并不是夢(mèng)龍第一次營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)。去年六一兒童節(jié)，夢(mèng)龍還發(fā)布過(guò)一組“迷你所愿，大兒童上線”的廣告。

本該是一個(gè)充滿童趣的兒童節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，畫(huà)面里卻是穿著絲質(zhì)睡衣的年輕女性，與一名男性同床互喂雪糕。生怕網(wǎng)友們不誤會(huì)，夢(mèng)龍還在文案中搭配了“慵懶時(shí)刻”“自在歡愉”之類(lèi)的曖昧字眼。

面對(duì)洶涌的輿情，夢(mèng)龍選擇了沉默。它悄悄刪除了廣告，不解釋，不道歉，只等網(wǎng)友淡忘。

可僅僅六個(gè)月后，夢(mèng)龍就忙不迭地推出了擦邊第二彈，芭蕾舞鞋，徹底惹怒了所有人。

用“腳”做宣傳，并非夢(mèng)龍一家的獨(dú)創(chuàng)。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，知名零食品牌同樣使用腳來(lái)宣傳食品，廣告畫(huà)面中，女性挖出奶油包中的奶油，將其涂抹在腳上，似乎只有這樣，才能展示出奶油的綿密細(xì)膩。

來(lái)自@正在新聞

將入口的食物和八桿子打不著的腳部強(qiáng)行綁定在一起，簡(jiǎn)直荒謬至極。食品帶給人的觀感本該是干凈、衛(wèi)生，品牌方難道連基本的飲食常識(shí)都沒(méi)有嗎？

面包如此，奶茶品牌也不遑多讓。

有茶飲品牌宣傳其新品酸奶紫米露，海報(bào)中，本該占據(jù)C位的酸奶，只占畫(huà)面的一小部分，占據(jù)畫(huà)面二分之一篇幅的內(nèi)容，莫名其妙成了女性的身體。

畫(huà)面中，三名模特趴在地上，手捧酸奶杯，笑意盈盈地盯著鏡頭，有股說(shuō)不出來(lái)的奇怪。

有網(wǎng)友使用AI把三位女模特性轉(zhuǎn)成了男性，大家才更為清晰地意識(shí)到了其中蘊(yùn)含的討好意味，“看女生做這樣的造型看習(xí)慣了，男生這樣，才發(fā)現(xiàn)好詭異。”

網(wǎng)友用AI做的性轉(zhuǎn)圖

提到在女性身體上做文章，離不開(kāi)擦邊宣傳的鼻祖，椰樹(shù)牌椰汁。今年年初，有游客在參觀椰樹(shù)工廠時(shí)發(fā)現(xiàn)，廠房里掛著女性模特的大幅照片，還搭配著“椰樹(shù)女員工胸這么大”“每天喝椰汁，追求胸大，是讓嬰兒有奶吃”的露骨標(biāo)語(yǔ)。

椰樹(shù)并不是第一次，將椰汁的功效與女性身材強(qiáng)行綁定。早在2006年，椰樹(shù)就請(qǐng)到了身穿比基尼的女模特，并打出了“每天一杯，白白嫩嫩、曲線動(dòng)人”的廣告詞。

它的經(jīng)典款包裝，更是讓女性高抬雙臂，展露身體曲線，還雙關(guān)地打出了“我從小喝到大”的旗號(hào)。

從擦邊廣告中，椰樹(shù)顯然嘗過(guò)不少甜頭。2022年，椰樹(shù)在官網(wǎng)發(fā)布的“開(kāi)門(mén)紅”喜報(bào)里，直白地總結(jié)：“廣告風(fēng)波時(shí)應(yīng)對(duì)決策成功，合計(jì)引起5億多人次網(wǎng)民關(guān)注，再次提升'椰樹(shù)'品牌知名度，促進(jìn)銷(xiāo)量持續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)。”

食品之外，化妝品也是擦邊重災(zāi)區(qū)。

國(guó)貨彩妝品牌花洛莉亞，主打的本是少女風(fēng)和可愛(ài)風(fēng)，消費(fèi)群體甚至年輕化到中學(xué)生。

但它在2024年推出的一款唇蜜，不僅刷頭的形狀讓人不忍直視，宣傳海報(bào)更是無(wú)法無(wú)天。

畫(huà)面里，扎著雙馬尾的年輕女模特穿著粉色背心和超短裙，戴著蕾絲手套，雙臂高抬，雙膝跪地，拍攝姿勢(shì)之刁鉆，作為消費(fèi)者只能猜測(cè)商家是不是來(lái)找茬的。

在另一張宣傳圖里，女性模特高抬一只腿，卻由于裙子過(guò)短，露出了白色底褲，導(dǎo)致走光。

女性拿著真金白銀去購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品，本是為了取悅自己。然而，這些標(biāo)榜著“懂女性”的品牌，卻在背地里用充滿了男性凝視的視角，將女性的身體拆解、把玩、戲謔。

仿佛只要女性的身體部位入畫(huà)，群眾的購(gòu)買(mǎi)力就會(huì)自動(dòng)到來(lái)。為什么想要賺女性的錢(qián)，還要居高臨下地物化女性？女性真實(shí)的審美需求，不值得被尊重嗎？

大家開(kāi)始覺(jué)得，“這不對(duì)勁”

縱觀層出不窮的擦邊廣告，不免讓人發(fā)出疑問(wèn)：為什么我們的商業(yè)環(huán)境，總是如此熱衷于將女性作為視覺(jué)消費(fèi)的客體？

聯(lián)合國(guó)婦女署主導(dǎo)的“反刻板印象聯(lián)盟”對(duì)全球廣告做過(guò)抽樣研究：現(xiàn)在的廣告中，只有3%的女性被描繪為有抱負(fù)或處于領(lǐng)導(dǎo)位置，只有1%的女性會(huì)被刻畫(huà)為“問(wèn)題解決者”，而男性被表現(xiàn)為聰明、有能力的概率，達(dá)到了60%。

換言之，在廣告的營(yíng)銷(xiāo)邏輯里，男性常常被賦予了更多主動(dòng)權(quán)，而廣告里的女性，則更多地是被展示的那一方。

攝影師eli rezkallah制作的一組海報(bào)，將海報(bào)中男女的角色互換，來(lái)自@靈感創(chuàng)意菌

翻看過(guò)去的廣告，會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)于女性的物化從來(lái)不是新鮮事。

電視屏幕里的女性，要么是系著圍裙在灶臺(tái)前打轉(zhuǎn)的賢妻良母，要么是被當(dāng)作花瓶展示的摩登女郎。

但在女性意識(shí)尚未完全蘇醒的年代，這被當(dāng)作一種理所當(dāng)然的社會(huì)共識(shí)。

直到今天，那些藏在廣告畫(huà)面里的“理所當(dāng)然”，正在被女性一一拆解開(kāi)來(lái)。

她們清醒地追問(wèn)：為什么賣(mài)運(yùn)動(dòng)鞋要拍攝女性的大腿？為什么食物要和女性的身體扯上關(guān)系？為什么同樣的服裝廣告，男性的鏡頭充滿力量，而女性的鏡頭卻永遠(yuǎn)是被性化的？

追問(wèn)的背后，是女性對(duì)于主體性的找回。女性消費(fèi)者開(kāi)始意識(shí)到，自己是真金白銀花錢(qián)買(mǎi)東西的客戶，不是被陳列、被打量的對(duì)象。

這種轉(zhuǎn)變并非我國(guó)獨(dú)有。

2015年4月，倫敦地鐵里貼了一家健身品牌Protein World的廣告海報(bào)。海報(bào)上是穿著黃色比基尼、身材纖瘦的女模特，旁邊列著一行大字：“Are you beach body ready?（你準(zhǔn)備好沙灘身材了嗎？）”

廣告投放的第一天就引發(fā)了抗議，有人在海報(bào)上涂鴉，把“beach body ready”改成了“each bodys ready（每個(gè)人的身材都?jí)蚋瘢保€有女性穿著泳衣聚集在倫敦地鐵里，用自己真實(shí)的身體回應(yīng)這句“你夠格嗎”的發(fā)問(wèn)。

后來(lái)，倫敦市直接出臺(tái)政策：禁止在倫敦公共交通系統(tǒng)投放有關(guān)“身體羞辱”的廣告。

類(lèi)似的故事也發(fā)生在其他品牌身上。內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密曾經(jīng)推出“The Perfect Body（完美身材）”的內(nèi)衣廣告，被消費(fèi)者集體抵制后，悄悄改成了“A Body for Every Body（為每個(gè)人的身體）”。

2017年，聯(lián)合國(guó)婦女署在法國(guó)戛納發(fā)起“反刻板印象聯(lián)盟”（Unstereotype Alliance），它把包括谷歌、微軟、阿里巴巴等在內(nèi)的巨頭廣告商、營(yíng)銷(xiāo)方拉到一張桌前，共同承諾，應(yīng)當(dāng)消除那些被廣告強(qiáng)化了的性別角色成見(jiàn)。

回到國(guó)內(nèi)，類(lèi)似的回應(yīng)也正在出現(xiàn)。

被罵上熱搜的夢(mèng)龍，刪除了“芭蕾舞鞋”的廣告內(nèi)容；安踏的宣傳海報(bào)，官方在第一時(shí)間將其下架，并對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行了嚴(yán)肅處理。

這些回應(yīng)未必誠(chéng)懇，但它們至少證明了，消費(fèi)者的聲音，是可以被聽(tīng)見(jiàn)的。

廣告從誕生那天起，就是一門(mén)關(guān)于“吸引注意力”的生意，但吸引人注意力的方式有很多種，可以是一個(gè)輕松有趣的創(chuàng)意，可以是一句打動(dòng)人的文案，也可以是一個(gè)讓人共鳴的故事。

遺憾的是，有太多偷懶的商家，選擇了一條捷徑。

好在，新一代的女性消費(fèi)者出現(xiàn)了，她們不會(huì)再為那些裹挾著低級(jí)趣味的商品買(mǎi)單。

當(dāng)每一次“不對(duì)勁”被說(shuō)出口，每一次“我不買(mǎi)”被付諸行動(dòng)，每一次“為什么要這樣宣傳”被反復(fù)追問(wèn)，審美與消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)，就在這個(gè)過(guò)程里，被一點(diǎn)點(diǎn)地奪回來(lái)。

部分參考資料：

1、新京報(bào)書(shū)評(píng)周刊｜《完美身材，如何理解它帶來(lái)的焦慮？》

2、視覺(jué)志｜《「椰 樹(shù) 擦 邊 史」》

圖片來(lái)源：公開(kāi)資料，網(wǎng)絡(luò)，視頻截圖