Gucci押注F1：每年豪擲5000萬美元，奢侈品盯上賽車

Gucci正在加速進(jìn)軍體育界。

本周三，這家奢侈品牌被官宣為Alpine一級(jí)方程式車隊(duì)2027年開始的冠名贊助商。合作的達(dá)成將把這支法國(guó)車隊(duì)的名字改為Gucci Racing Alpine F1車隊(duì)。據(jù)報(bào)道，這份合同每賽季價(jià)值在5000萬到6000萬美元之間，至少持續(xù)三年。Alpine還將采用Gucci的品牌顏色——黑、金、紅、綠——取代現(xiàn)有的藍(lán)色和粉色涂裝。這次冠名贊助的官宣，讓Gucci成為F1圍場(chǎng)里最新的奢侈品牌玩家。

Gucci進(jìn)入F1的時(shí)間點(diǎn)，正值這項(xiàng)賽車錦標(biāo)賽的顯著增長(zhǎng)期。F1在2023年擴(kuò)展到了創(chuàng)紀(jì)錄的24場(chǎng)比賽——盡管今年早些時(shí)候有兩場(chǎng)比賽因?yàn)橹袞|戰(zhàn)事被取消。隨著奧迪的加入，今年F1的發(fā)車格上自2016年以來首次擁有了11支車隊(duì)。去年，美國(guó)的收視數(shù)據(jù)比2018年在ESPN平臺(tái)上的數(shù)字翻了一倍多。F1將這一成功轉(zhuǎn)化為與Apple簽訂的五年七億美元媒體版權(quán)協(xié)議。一系列的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)和商業(yè)動(dòng)作，構(gòu)成了Gucci決策的宏大背景。

就在官宣前幾天，女子網(wǎng)球世界第一阿瑞娜·薩巴倫卡在意大利公開賽上，將一個(gè)Gucci的包袋帶上了球場(chǎng)。據(jù)報(bào)道，WTA正在評(píng)估這一舉動(dòng)是否違反了球員裝備規(guī)則。而今年一月剛與Gucci簽約的薩巴倫卡，并非首位拎Gucci出場(chǎng)的網(wǎng)球明星。男子世界第一球員揚(yáng)尼克·辛納，在2023年溫網(wǎng)上就是帶著一個(gè)Gucci旅行袋走進(jìn)球場(chǎng)的。從網(wǎng)球場(chǎng)的球員包袋，到F1賽車車身的涂裝，Gucci的體育存在感正在迅速變得具體化。

時(shí)尚與奢侈品牌營(yíng)銷顧問詹姆斯·登曼向Front Office Sports表示，Gucci進(jìn)軍體育界，標(biāo)志著品牌一個(gè)更宏觀的方向：“它開始更大幅度地把自己當(dāng)做一個(gè)完整的奢侈品牌來思考，而不僅僅是從成衣的角度出發(fā)。”登曼認(rèn)為，品牌正通過體育展現(xiàn)出更多個(gè)性，特別是因?yàn)榫W(wǎng)球和F1都是個(gè)性驅(qū)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)。網(wǎng)球從根本上是個(gè)人主義的，而F1的很大一部分關(guān)注度則落在車手身上。通過進(jìn)入F1，Gucci可以變得更“好玩”——通過賽車車身的涂裝來展示設(shè)計(jì)，甚至是通過車隊(duì)為工程師和維修站工作人員著裝的方式。這種在圍場(chǎng)里的產(chǎn)品應(yīng)用，和網(wǎng)球場(chǎng)上的包袋擺放，遵循著相似的產(chǎn)品曝光邏輯。

登曼還指出，開云集團(tuán)——Gucci的母公司，由此在一個(gè)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、奢侈品集團(tuán)路威酩軒占據(jù)主導(dǎo)的空間里，獲得了能見度。去年，F(xiàn)1與路威酩軒開始了為期十年的全面合作，據(jù)報(bào)道價(jià)值15億美元，合作品牌包括路易威登、酩悅香檳和泰格豪雅。登曼說：“從Gucci的角度看，我認(rèn)為能表達(dá)出這樣的姿態(tài)是非常有道理的：‘我們是一個(gè)和路易威登平起平坐的奢侈品牌，我們有能力做出一些有趣而獨(dú)特的東西?！遍_云集團(tuán)的首席執(zhí)行官盧卡·德·梅奧，是Alpine母公司雷諾的前負(fù)責(zé)人。這一層企業(yè)與球隊(duì)的歷史淵源，為此次冠名合作增添了更復(fù)雜的商業(yè)維度。

目前，Alpine在車隊(duì)積分榜上排名第五，據(jù)報(bào)道合同中設(shè)有成績(jī)門檻。但車隊(duì)想要與頂級(jí)車隊(duì)爭(zhēng)奪F1總冠軍——尤其是在前一年排名墊底之后——似乎并不容易。登曼表示，進(jìn)入F1的價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了賽車在賽道上的單圈速度。對(duì)Gucci而言，品牌能在這個(gè)全球性運(yùn)動(dòng)平臺(tái)的視覺核心位置上，如何用“自己的顏色”講故事，以及對(duì)圍場(chǎng)內(nèi)外年輕觀眾刷新怎樣的品牌認(rèn)知，或許才是屬于奢侈品跨界競(jìng)賽的真正成績(jī)單。