“羊絨之王”品牌CEO談逆勢(shì)跑贏奢侈品行業(yè)：切忌貪心

來(lái)源：環(huán)球市場(chǎng)播報(bào)

　　核心要點(diǎn)

1. 當(dāng)下奢侈品行業(yè)整體營(yíng)收增長(zhǎng)停滯，而布魯奈羅?庫(kù)奇內(nèi)利今年一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng) 14%。
2. 這家意大利奢侈品牌主動(dòng)壓低利潤(rùn)率，以此維護(hù)健康的供應(yīng)鏈，踐行穩(wěn)健有度的增長(zhǎng)模式。
3. 聯(lián)合 CEO 里卡多?斯特凡內(nèi)利在接受 CNBC 采訪時(shí)表示：企業(yè)要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，而非受制于資本市場(chǎng)的短期逐利訴求。

　　布魯奈羅?庫(kù)奇內(nèi)利于 2012 年上市當(dāng)天，就向投資者提出了一個(gè)與眾不同的底線要求：若有人想靠破壞環(huán)境、壓榨人力來(lái)賺取短期利潤(rùn)，請(qǐng)不要投資本公司。

　　如今，整個(gè)奢侈品行業(yè)營(yíng)收普遍陷入停滯，但這家素有 “羊絨之王” 美譽(yù)的意大利奢侈品牌卻逆勢(shì)上揚(yáng)，今年一季度營(yíng)收實(shí)現(xiàn) 14% 的增長(zhǎng)。

　　與此同時(shí)，古馳、路易?威登等頭部奢侈品牌正遭遇行業(yè)大范圍下行，營(yíng)收幾乎陷入零增長(zhǎng)。

　　品牌聯(lián)合 CEO 里卡多?斯特凡內(nèi)利向 CNBC 表示，布魯奈羅?庫(kù)奇內(nèi)利旗下產(chǎn)品涵蓋鑲鉆針織服飾、單價(jià)上千美元的 T 恤等高端奢品，品牌能夠逆勢(shì)突圍，核心在于堅(jiān)守原則：看重長(zhǎng)期信譽(yù)，而非一味追逐短期利潤(rùn)。

　　他在哥本哈根全球時(shí)尚峰會(huì)間隙說(shuō)道：“做人做事切忌貪心。一旦貪利，就意味著在壓榨供應(yīng)鏈上的各方利益，損害他人價(jià)值。”

　　這位 45 歲的 CEO 身著品牌 “純白索洛梅奧” 系列白色服飾，講解了品牌如何在擴(kuò)張的同時(shí)堅(jiān)守初心：公司主動(dòng)選擇較低的利潤(rùn)率，守護(hù)良性供應(yīng)鏈，走溫和穩(wěn)健的增長(zhǎng)之路。

　　品牌的道德經(jīng)營(yíng)理念源自創(chuàng)始人布魯奈羅?庫(kù)奇內(nèi)利，如今已發(fā)展為企業(yè)所倡導(dǎo)的人文資本主義。

　　斯特凡內(nèi)利解釋道，這一理念關(guān)乎企業(yè)如何獲取利潤(rùn)、達(dá)成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，以及如何尊重整條產(chǎn)業(yè)鏈：在追求高額回報(bào)之前，先學(xué)會(huì)回饋各方。

2012 年 4 月 27 日，意大利米蘭證券交易所，布魯奈羅?庫(kù)奇內(nèi)利出席公司上市新聞發(fā)布會(huì)。這家主營(yíng)高端羊絨服飾的意大利企業(yè)上市首日股價(jià)大漲 37%，認(rèn)購(gòu)規(guī)模達(dá)到發(fā)行股份的 17 倍。

　　為堅(jiān)守經(jīng)營(yíng)理念，庫(kù)奇內(nèi)利家族持有公司 51% 的股份，掌握絕對(duì)控制權(quán)。

　　身為創(chuàng)始人女婿的斯特凡內(nèi)利表示：“控股權(quán)至關(guān)重要，這讓我們能自主決策。我們必須放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，而不是被資本市場(chǎng)的短期目標(biāo)裹挾。”

　　奢侈品行業(yè)集體遇冷

　　布魯奈羅?庫(kù)奇內(nèi)利始終嚴(yán)守定價(jià)規(guī)則：零售價(jià)格定為生產(chǎn)成本的 7 至 8 倍。

　　在后疫情奢侈品熱潮（熱潮已于 2022 年落幕）期間，業(yè)內(nèi)多數(shù)品牌大幅漲價(jià)，部分企業(yè)營(yíng)收一度大漲 30%，但產(chǎn)品品質(zhì)并未同步提升，最終流失大量消費(fèi)者，而該品牌始終未跟風(fēng)。

　　古馳母公司開(kāi)云集團(tuán)新任 CEO 盧卡?德梅奧近期也坦言，行業(yè)此前的漲價(jià)行為 “太過(guò)離譜”。

　　斯特凡內(nèi)利稱：“我們力求讓零售價(jià)與產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值相匹配。一旦失衡，問(wèn)題便會(huì)接踵而至。過(guò)去兩年，消費(fèi)者普遍質(zhì)疑，為何產(chǎn)品漲價(jià)了，價(jià)值卻不見(jiàn)提升。”

　　“我認(rèn)可路易?威登集團(tuán)、開(kāi)云集團(tuán)的成績(jī)，也尊重這些同行，但我們選擇了截然不同的發(fā)展道路。”

　　當(dāng)前奢侈品市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯兩極分化：面向大眾輕奢客群的綜合型奢侈品集團(tuán)舉步維艱，主打極致高端的小眾奢牌則發(fā)展向好。

　　布魯奈羅?庫(kù)奇內(nèi)利始終堅(jiān)持單品牌運(yùn)營(yíng)，企業(yè)體量偏小，以此將年增速穩(wěn)定控制在 10% 至 12% 之間，刻意控制銷量規(guī)模，維系品牌的高端稀缺屬性。

　　目前公司市值約 60 億歐元（折合 70 億美元），2025 年總營(yíng)收達(dá) 14 億歐元，規(guī)模遠(yuǎn)小于行業(yè)巨頭。

　　高端稀缺性的平衡之道

　　布魯奈羅?庫(kù)奇內(nèi)利拒絕大眾化擴(kuò)張，專注打造頂級(jí)奢品，因此躲過(guò)了困擾眾多同行的市場(chǎng)疲軟危機(jī)。

　　斯特凡內(nèi)利坦言，亞洲市場(chǎng)擁有巨大增長(zhǎng)潛力，但品牌絕不會(huì)為追逐潮流而改變自身內(nèi)核，即便錯(cuò)失短期機(jī)遇也在所不惜。

　　“我們不會(huì)改變品牌的本土特質(zhì)與意式風(fēng)格。我們會(huì)傾聽(tīng)市場(chǎng)需求，但絕不會(huì)為迎合外界，推出違背品牌初心的產(chǎn)品。”

2023 年 11 月 21 日，英國(guó)倫敦哈羅德百貨，布魯奈羅?庫(kù)奇內(nèi)利 “純白索洛梅奧” 快閃店開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)。

　　他表示，不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖拓展大眾輕奢客群以抬高營(yíng)收，但這種做法會(huì)讓品牌徹底脫離高端金字塔頂端。

　　杰富瑞分析師在該品牌 4 月發(fā)布季報(bào)后指出，這份業(yè)績(jī)?cè)俅斡∽C：高凈值消費(fèi)群體具備更強(qiáng)的消費(fèi)韌性。

　　市場(chǎng)風(fēng)波與用工理念

　　不過(guò)，堅(jiān)守高端定位的道路并非一帆風(fēng)順，品牌也曾遭遇市場(chǎng)震蕩。

　　去年 9 月，做空機(jī)構(gòu)摩耳甫斯研究公司指控布魯奈羅?庫(kù)奇內(nèi)利在俄業(yè)務(wù)違規(guī)、規(guī)避國(guó)際制裁。受此消息影響，公司股價(jià)單日暴跌超 17%，創(chuàng)下史上最大單日跌幅。盡管品牌嚴(yán)詞否認(rèn)相關(guān)指控，但股價(jià)至今未能完全收復(fù)失地。

　　近期，多家意大利奢侈品牌還深陷勞工剝削、工廠環(huán)境惡劣的相關(guān)調(diào)查，“意大利制造” 的金字招牌遭遇危機(jī)。

　　對(duì)此，斯特凡內(nèi)利給出了簡(jiǎn)單的解決辦法：提高工人薪資。

　　他表示，當(dāng)前裁縫、紡紗等傳統(tǒng)手工藝行業(yè)面臨用工短缺，提高薪酬也能吸引新一代從業(yè)者入行。如果無(wú)法給予體面的收入，家長(zhǎng)不會(huì)愿意讓孩子從事這類工作。

　　“倘若一家企業(yè)想存續(xù)五十年，就必須像我們這樣做長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。漲薪的確會(huì)增加成本，但這是我們主動(dòng)做出的選擇。”