即時零售精細化運營：場景營銷與供給數字化雙輪驅動

即時零售購物呈現高頻化趨勢，消費頻率逐年增長 ，傳統線下零售的吸引力逐步減弱 傳統的線下渠道，如大賣場和超市的月平均光顧頻率呈現下降趨勢。大賣場的光顧頻率從2022 2023年的4.3次下降到2023-2024年的3.8次，超市的光顧頻率也從4.6次下降到4.4次。在消費者對 于便利性和效率的要求越來越高的背景下，傳統零售渠道正面臨著越來越多的挑戰。 即時零售的高頻化趨勢相比之下，即時零售的光顧頻率從2022-2023年的2.9次增長到2023-2024年的3.0次。用戶在即時 零售的購物頻率持續增長表明，消費者越來越依賴高效配送服務的便利性，以滿足他們享受當下 的情感需求。這種變化離不開物流技術的提升、前置倉與智能配送系統的配套、平臺的普及等多 重因素的驅動，讓消費者能在更短的時間內完成從購買到接收商品的整個流程。

不論是渠道碎片化下全渠道布局的勢在必行，還是即時零售的增長潛力，都是品牌和商家將即時零售渠道視為重要生意陣地的動力。為迎合人貨場變革中即時零售涌現的新趨勢，品牌方和零售商也在即時零售平臺積極探索新的增長路徑，一些品牌方和零售商已經作為先行者投入其中，開發多元創新玩法，還有一部分品牌和零售商暫未行動，帶著濃厚興趣觀望著這些新興事物，心懷期待。 在即時零售渠道應該怎么樣基于場景營銷做精細化人群運營，才能真正有效幫助到生意？經過超級節點多品牌合作、觀察以及綜合實證案例，我們認為企業做好O2O運營需具備兩大法寶：

法寶一：“場景營銷”——人貨場一體化的精準營銷

“而今已辦還山計，對卷燒香愛日長?！边@是文人墨客的讀書場景；

“煮茗燒香了歲時，靜中光景笑中嬉。” 這是聊天對談的品茗場景；

“約客有時同把酒，橫琴無事自燒香。” 這是好友相聚把酒言歡的聚會場景......

這些古詩詞中描繪了不同的場景，但相同的是都有“香”的存在。宋代，香薰市場蓬勃發展，或許古人在當年就意識到，場景對于香薰品類有著極為重要的推動作用，進入不同場景，香薰才能觸達更多人群。

回到O2O的營銷，當下為什么要關注“場景”？ 因為，有具體場景的洞察才是“真”洞察，“真”洞察才能推動“真”增長。

做營銷必須要關注消費者需求，但即便是同一位消費者，在不同場景中他的需求都是不一樣的。所以對消費者的洞察要結合場景，深刻理解消費者在具體場景中的需求，進而轉化成產品、服務體驗與營銷升級。

基于此，品牌才能實現真增量。再通過持續營銷日常場景，配培養消費者習慣養成，提升消費頻次，進而實現品牌長期可持續增長。在O2O場景營銷中，大咖們也對場景營銷提出了自己的想法。

百事公司大中華區食品業務首席營銷官穆欣硯認為，消費者有大量“閃爍性”的場景需求，這些需求如果不能被迅速滿足就會轉瞬即逝，但如果品牌可以對需求及時捕捉，就可能將其轉化為生意增量。

VML中國區CEO朱晨吟提到，在某些場景下，例如禮贈、應急，甚至夜間場景, 消費者愿意接受 “場景溢價”。如果品牌能夠充分感知這些場景需求，并實現價格促銷機制的分場景化，就有機會避免過度的價格促銷，實現利潤的增長。

可以說，場景營銷更貼近營銷的本質，已經成為品牌實現生意增長的必經之路。

以美團為例，去年9月，美團閃購發布《FAST即時零售品牌經營方法論白皮書》，提出了十六大用戶核心場景，通過對場景的精準描繪和覆蓋，實現對主要消費場景的全面定義，為“場景營銷”埋下伏筆。

近日，美團閃購發布的《場景營銷知行錄》對場景營銷進行了更深入的研究和更具體的解讀。

作為圍繞用戶生活場景的本地生活平臺，美團的場景營銷有其獨特優勢：

第一是即時性，場景數據反映了消費者當下的需求和場景，及時了解和捕捉消費者的需求及變化，做出最準確的判斷；

第二是真實性，美團依據消費發生的時間、空間把場景進行分類，讓品牌營銷人了解最真實的消費場景；

第三是日常性，美團營銷場景關注每一天的生活，從節日大促等場景深入到出差外出、居家聚會等日常場景；

第四是可落地，美團不僅能提供細分市場的數據，還能結合營銷工具，讓品牌營銷人可以針對不同場景制定并執行精準的營銷策略。

基于這樣的特色和優勢，品牌可以不斷挖掘用戶日常生活場景中的心智建設機會，并通過美團的營銷生態資源，與用戶建立情感鏈接，培養品牌長期心智，為品牌帶來可持續的增長。

為讓品牌更清晰什么是場景，美團將消費者豐富且真實的日常生活場景分成了出行場景、社交場景、居家場景、飲食場景四大類型和“十六大具體場景”，并對每個場景展開解讀。

誠然，場景沒有絕對完美的劃分，但美團的場景劃分充分考慮了場景發生的客觀事實，用戶的主觀需求，以及現實場景的優先級排序。美團當下提出的可量化場景模型，已經能夠給品牌提供一個長期可觀測的度-量-衡。

對于快消行業及品牌而言，美團閃購的“十六大場景”具備獨特價值。

一方面，即時零售無縫銜接了消費者的購買場景和使用場景，避免誤差，提高洞察的準確性，同時通過數據幫助品牌節省調研的時間成本和資金成本，能讓品牌完善營銷洞察，并更快速的捕捉消費趨勢。也就是在洞察場景時，能夠省時省力地分析出準確的用戶使用場景。

另一方面，平臺提供的場景數據和十六大場景的通用性分析工具，能讓品牌衡量營銷帶來的場景滲透等指標變化，還能了解自己在行業內的水平，從而精準營銷用戶場景。總的來說，就是在運營場景時，能做到可量化、可對標、可落地。

法寶二：“供給運營”——打造品牌百萬級終端第二貨架

2023年，即時零售正式邁入精細化運營的3.0時代，供給數字化成為零售品牌生意增長的新支點。商品供給上翻數據的準確性與即時性既是眾多品牌長久以來的共同隱痛，也是填補供給白區，推動分銷執行，打造品牌全域數據中臺的關鍵基石。

針對供給數字化痛點，各O2O平臺，開放 API 接口數據，以產品化工具助力品牌發掘線上生意癥結，高頻推送精準上翻數據，定位高需求門店，提升分銷效率與商品信息質量。

通過平臺數據互通，讓企業得以根據不同 NKA、LKA 的渠道特性與區域表現，制定核心商品上翻目標，并分區域、渠道、門店、商品完成供給目標匹配，優化上翻完成率、鋪貨門店數等線上供給指標。同時，通過小程序讓管理人員快速定位供給問題，讓終端業代在線接收分銷任務，落地線上化、自動化、可追蹤的業務閉環。

供給不僅僅是將商品鋪貨上架，而是需要在消費者需要的時候，提供剛好符合消費者需求的商品。因此，在做功供給的策略中，品牌需要持續運營，先覆蓋更多的空白市場，再提升供給的商品上翻質量，以此精準提升供給的同時，實現生意增長。

存量時代，越來越多的零售品牌將生意增長的目光放到三四線城市，尋求新的機會點。2024年，超級節點聯合某速食品牌，通過與O2O平臺聯合做功，把握下沉市場紅利，針對部分城市進行了專項的供給提升動作，通過分銷空白區及門店品寬同步做功，增強了城市內品牌的用戶滲透，并驅動了業績增長。

洞察下沉市場機會，聚焦做功：與O2O平臺聯合，應用平臺供給工具，分析做功城市門店的覆蓋率，核心品建品率及可售率，根據現狀整合零售、供應鏈、業務團隊等多方資源，共同推動供給優化提升。

專屬供價政策：識別做功城市空白網點，制定專屬供貨政策，高效推動空白網點覆蓋。

供給戰役模式：制定拓店/擴品激勵政策，分店到人，將門店上翻納入一線業務日常拜訪，充分調動業務人員積極性，以“戰役”的方式調動組織協同，高效推進門店商品上翻。

人群洞察，優化促銷：應用平臺工具洞察城市人群屬性、消費場景、時段、客單價等關鍵信息，調整優化促銷機制，聚焦速食品類用戶心智提升及消費頻次提高，提升品牌用戶滲透。

通過這個模式，品牌最終實現了做功城市門店覆蓋率大幅提升，和生意占比大幅增長。

隨著消費者對于即時零售的需求日益增強，O2O市場充滿機遇，同時也意味著品牌之間的競爭將更加激烈。品牌需要具備敏銳的洞察力，通過更加切實的產品、服務與營銷升級，與消費者建立起更深厚的情感連接，而“場景營銷”與“供給運營”就是品牌發展即時零售過程中最重要的兩個增長策略。超級節點致力于為品牌提供O2O全域解決方案，O2O全平臺運營服務。覆蓋八大快消品類，到店、到家雙場景打通，幫助企業實現O2O全渠道供給與精細化運營，滿足消費者的自然需求，推動生意全面增長。

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責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然