首次全年盈利，知乎的賺錢邏輯變了

文/王慧瑩

編輯/子夜

中國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容賽道發(fā)展二十多年，始終橫亙著一道全行業(yè)的終極命題：專業(yè)內(nèi)容社區(qū)能否徹底擺脫流量至上、燒錢換規(guī)模的行業(yè)宿命，在原生社區(qū)調(diào)性與商業(yè)可持續(xù)性之間，找到一條不撕裂、可長期發(fā)展的平衡之路？

作為專業(yè)問答社區(qū)，知乎過去15年始終站在這一命題的核心考場。經(jīng)歷多次盈利預期又落空，知乎似乎終于跑通了商業(yè)閉環(huán)。

3月25日，知乎發(fā)布2025年第四季度及全年業(yè)績報告，報告顯示知乎全年經(jīng)調(diào)整凈利潤3790萬元，首次實現(xiàn)Non-GAAP盈利。

對于知乎而言，這份成績單的意義遠不止財務數(shù)字本身，創(chuàng)始人周源將2025年定義為知乎的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)折點。

不可否認，這份全年盈利的財報中，仍存在著收入下滑、付費會員下跌等隱憂。但至少，知乎給整個內(nèi)容行業(yè)拋出了答案：健康的商業(yè)敘事不是靠燒錢擴張的增長神話，而是靠精細化運營實現(xiàn)的自我造血。

在過去幾年里，知乎經(jīng)歷了短視頻沖擊下的用戶焦慮、廣告寒冬中的收入陣痛，以及內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化路徑的反復探索。當AI時代來臨，知乎問答社區(qū)的存在必要性也迎來質(zhì)疑。

然而，知乎是擅長打破質(zhì)疑的，或者說知乎是不在乎質(zhì)疑的那個。從營收結(jié)構(gòu)看，付費會員扛起收入大旗，內(nèi)容生意成為知乎抵御周期的壓艙石；從社區(qū)生態(tài)來看，AI已經(jīng)開始影響知乎的內(nèi)容生產(chǎn)和用戶使用體驗。

知乎依舊在證明，內(nèi)容社區(qū)的核心競爭力并非流量規(guī)模，而是內(nèi)容本身的價值。

1、知乎盈利，第一步靠不燒錢

2021年登陸美股與港交所開始，“盈利”就始終是資本市場對知乎最核心的拷問。如今，Non-GAAP全年盈利之下，知乎似乎找到了盈利之道。

討論一個公司的盈利，無外乎兩件事，一個是賺得多了，一個是花得少了。拆解知乎財報會發(fā)現(xiàn)，知乎屬于后者。

從核心數(shù)據(jù)來看，2025年知乎全年總營收為27.49億元，同比下滑23.6%。值得注意的是，知乎的營收收縮，并非被動的經(jīng)營失速，而是知乎主動剝離低毛利、低協(xié)同、持續(xù)消耗現(xiàn)金流的非核心業(yè)務的結(jié)果。

最具代表性的是職業(yè)教育和營銷服務業(yè)務的收縮。2025年，營銷服務收入同比下滑32.3%，職業(yè)教育在內(nèi)的其他業(yè)務也在戰(zhàn)略收縮中大幅下降近38%。

與此同時，截至四季度末，公司賬面現(xiàn)金及等價物、定期存款與短期投資合計達44.5億元，為后續(xù)投入提供了充足緩沖。

不過，知乎不會燒錢換增長，而是追求高質(zhì)量發(fā)展。CFO王晗在財報電話會上明確表態(tài)：“知乎不會回到過去為追求增長而不惜燒錢的方式。公司會謹慎考慮新業(yè)務，選擇能夠看到ROI且適合知乎資源稟賦的方向進行投入。”

營收主動收縮的同時，知乎的盈利核心指標展現(xiàn)出的韌性與改善力度，是其實現(xiàn)全年盈利的核心。

2025年知乎總營運開支同比大幅下降19%，從2024年的26.62億元收縮至21.55億元。拆分來看，三大核心開支均實現(xiàn)了兩位數(shù)的同比收縮。

其中，銷售及營銷開支12.52 億元，同比下降21.7%；研發(fā)開支5.25億元，同比下降28.3%；一般及行政開支2.51億元，同比下降23.9%。與此同時，知乎的收入成本也同比下降22.3%，從2024年的14.18億元降至11.01億元。

圖源知乎2025年年報

在所有降本動作中，人員成本的收縮最為關(guān)鍵，也最能體現(xiàn)知乎戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的決心。

知乎用更少的人員、更低的開支，完成了社區(qū)的正常運營與商業(yè)化的高效落地，人均營收、人均創(chuàng)利能力均實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，這也是其經(jīng)營利潤率大幅改善的核心支撐。

收入成本幾乎與營收降幅相當，也使得知乎的毛利率可以維持在高位。降幅甚至超過了營收的降幅，這也是其毛利率能夠維持高位的核心原因。2025年知乎全年實現(xiàn)毛利16.48億元，全年毛利率穩(wěn)定維持在59.9%，同比微降0.7%。

財報電話會上，王晗回應了外界對“盈利后是否重新加大投入、影響利潤”的擔憂。他表示，知乎不會簡單走“今年盈利、明天在這個體量下盈利更多然后分紅”的路線。

更能體現(xiàn)盈利能力實質(zhì)性改善的，是經(jīng)營端虧損的大幅收窄。財報顯示，2025年知乎非公認會計準則下經(jīng)調(diào)整經(jīng)營虧損為2.69億元，同比大幅收窄33.6%，

拉長時間來看，知乎此次的全年盈利是一個水到渠成的結(jié)果。

2023年底，知乎創(chuàng)始人周源就定下了知乎2024年盈虧平衡的目標。這一既定目標下，知乎先在2024年第三季度實現(xiàn)最低虧損季度，又在2024年第四季度首次實現(xiàn)單季Non-GAAP盈利。

或許，盈利數(shù)字本身不重要，重要的是知乎找到了盈利的方向。

2、會員扛起收入，知乎賺錢邏輯變了

相比于降本盈利，靠營收優(yōu)化營收結(jié)構(gòu)的盈利邏輯更穩(wěn)固、更耐打，知乎意識到了這一點。

2025年，知乎很重要的一個變化在于優(yōu)化商業(yè)化邏輯。

過去很長一段時間，知乎的商業(yè)化高度依賴廣告營銷業(yè)務，該項收入一度占比超過半成。

廣告收入與宏觀經(jīng)濟周期高度綁定，抗風險能力弱，隨著經(jīng)濟周期下行，依賴廣告收入的知乎難免陷入燒錢換規(guī)模的焦慮中，但過度商業(yè)化又會影響社區(qū)氛圍，知乎陷入兩難。

2025年的財報，徹底扭轉(zhuǎn)了這一局面。財報顯示，2025年知乎付費會員收入達15.39億元，在總營收中的占比高達56.0%，首次全年占比超過50%，成為知乎的營收支柱。第四季度，該業(yè)務收入占總營收比重進一步攀升至51.8%。

圖源知乎2025年年報

與之形成對比的是，營銷服務收入占比從2021年的62.3%降至2025年的30.7%。第四季度，營銷服務收入占比降至36.5%。

一升一降之間，是知乎商業(yè)化邏輯的重構(gòu)。相較于廣告業(yè)務，付費會員業(yè)務顯然更符合知乎“專業(yè)問答社區(qū)”的定位，也是知乎走出差異化的關(guān)鍵。

本質(zhì)上，會員生意就是內(nèi)容生意，意味著用戶愿意為知乎內(nèi)容付費。這也會推動平臺持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容，而高質(zhì)量內(nèi)容又會進一步提升用戶粘性與付費意愿，形成內(nèi)容—付費—內(nèi)容反哺的正向循環(huán)。

這背后，“鹽言故事”作為知乎原創(chuàng)短篇故事平臺，在好內(nèi)容的創(chuàng)作上發(fā)揮著越來越重要的作用。

2023年，知乎基于社區(qū)短篇故事的內(nèi)容優(yōu)勢，推出獨立App“鹽言故事”，用于內(nèi)容聚合運營。依托這一平臺，知乎將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP從單一閱讀場景延伸至更廣泛的內(nèi)容生態(tài)。

圍繞鹽言故事的內(nèi)容供給，知乎搭上了AI短劇、漫劇的快車，成功吸引了用戶注意力。

具體來看，自制漫劇《瑤灼雪恨》上線四天即登頂抖音榜首并破億播放，授權(quán)作品《蓮花烙》《柔妃》等更是霸榜各大平臺，2026開年已售出百部版權(quán)。體現(xiàn)到財報中，是IP版權(quán)運營的亮眼表現(xiàn)。

圖源鹽言故事微信公眾號

2025年第四季度，包括教育、消費品及版權(quán)在內(nèi)的其他業(yè)務，貢獻了7520萬元收入。其中，IP版權(quán)業(yè)務相關(guān)收入同比增長超過5倍，全年版權(quán)收益作者規(guī)模同比增長6倍。

鹽言故事的爆發(fā)，是知乎平臺內(nèi)容價值的深度挖掘與全鏈路釋放。過去，知乎平臺上沉淀了海量的原創(chuàng)短篇故事、懸疑小說、情感故事等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但這些內(nèi)容的商業(yè)價值，僅停留在會員付費的初級階段，大量IP的衍生價值被閑置。而鹽言故事的出現(xiàn)，搭建了一條商業(yè)閉環(huán)。

健康的內(nèi)容生態(tài)下，截至第四季度末，知乎月均訂閱會員數(shù)為1220萬，雖較上年同期1410萬有所下滑，但付費用戶的活躍度與黏性保持穩(wěn)定。周源在財報會上透露，第四季度大盤用戶正向互動的覆蓋率和頻率同比提升，新用戶留存率也顯著改善。

在聚焦核心內(nèi)容業(yè)務的同時，知乎對非核心業(yè)務的主動收縮仍在持續(xù)。

2025年Q3開始，知乎職業(yè)教育因該業(yè)務體量較小，被并入“其他業(yè)務”。2025年Q4知乎其他收入同比下滑38.91%，財報中解釋，主要由于知乎職業(yè)培訓業(yè)務的戰(zhàn)略優(yōu)化所致，部分被公司知識產(chǎn)權(quán)衍生品業(yè)務所產(chǎn)生的收入增長所抵消。

眼下，知乎不再追求付費會員規(guī)模的粗放式增長，而是轉(zhuǎn)向精細化運營，聚焦高價值付費用戶，提升付費質(zhì)量與用戶生命周期價值，這種結(jié)構(gòu)變動，是知乎走向成熟的標志。

3、盈利拐點之后，知乎用AI尋找增長確定性

盈利之后，一個更值得思考的問題在于，知乎的增長確定性來自哪里？

周源給出了清晰的答案——AI。周源在財報會中明確提出，2026年知乎的核心戰(zhàn)略，就是在夯實核心業(yè)務基礎(chǔ)的同時，加速對AI相關(guān)的商業(yè)化探索，進一步提升在更廣泛的AI生態(tài)中的戰(zhàn)略地位。

圖源知乎官網(wǎng)

這兩年，伴隨大模型應用落地爆發(fā)，周源試圖用AI重構(gòu)知乎，AI搜索是主攻方向之一，知乎直答應運而生，并推出專業(yè)搜索功能，接入超5000萬篇中英文文獻，成為國內(nèi)首家提供AI搜索與正版論文庫一站式解決方案的產(chǎn)品。

利用知乎直答，知乎搭建起了從內(nèi)容到專家網(wǎng)絡到AI工具的路徑。2025年第四季度，知乎直答的直接使用MAU同比增長超260%，次月留存率同比提升約83%。

周源在財報電話會中透露：“過去第四季度，用戶的互動頻率有所提升。用戶開始在評論區(qū)調(diào)用AI能力來進行事實核查，比如通過知乎直答來解釋一些專業(yè)信息。”

知乎直答的想象力正在顯現(xiàn)。和其他AI類產(chǎn)品不同，知乎看重的是“真人+AI”的新型社區(qū)生態(tài)，在知乎，AI不能稀釋真人內(nèi)容的價值，更不能動搖知乎專業(yè)的根基。

2025年，知乎強調(diào)繼續(xù)“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、專家網(wǎng)絡及人工智能能力”的協(xié)同發(fā)展。知乎的核心優(yōu)勢之一，是沉淀了15萬來自科研機構(gòu)、企業(yè)、專業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)作者。AI工具的核心價值，是幫助這些專業(yè)創(chuàng)作者剝離資料整理、基礎(chǔ)咨詢等重復性工作，讓其聚焦核心觀點與專業(yè)內(nèi)容的輸出，讓AI成為放大知乎核心優(yōu)勢的放大器。

正如此前周源在世界互聯(lián)網(wǎng)大會亞太峰會上演講表示，“專業(yè)創(chuàng)作者不僅不會被AI取代，每個行業(yè)10%的頭部專家價值都會被放大。隨著更強的專家不斷在社區(qū)變多，知乎的內(nèi)容生態(tài)會更可信。”

AI+真人專業(yè)內(nèi)容成為知乎社區(qū)的信任貨幣，也給知乎帶來商業(yè)化的可能性。

財報會上，王晗談到，未來知乎對AI的探索聚焦于兩大方向：一是AI短劇、漫劇賽道；二是AI相關(guān)數(shù)據(jù)服務。

AI短劇、漫劇是已經(jīng)被用戶投過票的賽道，隨著AI技術(shù)的提效，短劇、漫劇生產(chǎn)流程中，最稀缺的莫過于IP創(chuàng)作，知乎鹽言故事的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容恰好可以滿足。王晗在財報會上提到，“AI短漫劇市場已被驗證為用戶愿意為AI內(nèi)容付費的賽道，因此，在這一領(lǐng)域投入資源和精力，是實現(xiàn)AI收入規(guī)模化增長的一個良好選擇。”

另一邊的數(shù)據(jù)服務主要是依托專家網(wǎng)絡和社區(qū)沉淀的專業(yè)內(nèi)容，知乎扮演“賣鏟子”的角色，持續(xù)為AI領(lǐng)域提供獨家制作的高質(zhì)量數(shù)據(jù)。參考美國Scale AI、Surge AI等公司的發(fā)展路徑來看，高質(zhì)量數(shù)據(jù)服務商可以在不依賴大規(guī)模燒錢的情況下，成長為擁有正向現(xiàn)金流的公司，這顯然是一條可行的路。

當然，吃到AI紅利不代表知乎要All inAI。王晗強調(diào)，2026年不會單純追求盈利增長，只會對有明確ROI、適配知乎生態(tài)的AI方向進行投入，在AI收入增長的同時，保證凈利潤處于健康區(qū)間。

2025年對知乎而言，的確算得上是結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)折點。這場轉(zhuǎn)折，始于一場刮骨療毒的降本增效，成于一次徹底的商業(yè)邏輯重構(gòu)。

知乎終于走出了社區(qū)和商業(yè)化不可兼得的困境，又扎入了充滿想象力的AI紅海。長久來看，知乎盈利的價值并非證明自己能掙多少錢，而是證明自己可以將AI的想象力與專業(yè)的人結(jié)合，這或許才是知乎的加速器。

(本文頭圖來源于知乎微信公眾號。)