奢侈品的門檻正在變矮,但Z世代想要的不只是便宜。
Tapestry集團CEO Joanne Crevoiserat周三交出了一份創紀錄的財報:第三財季營收同比增長23%,營業利潤率擴張490個基點,每股收益飆升62%至1.66美元,全部超出指引。全年展望上調至79.5億美元營收、每股收益6.95美元,意味著35%的盈利增長。
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驅動這一切的是Coach。這個老牌皮具商在北美增長27%,大中華區暴漲58%,歐洲攀升27%,單季度凈增200萬新客。Crevoiserat特別提到,Z世代客戶的獲取速度"顯著加快"。
Coach品牌總裁Todd Kahn把這套打法叫做"剛剛好"(Goldilocks)定位:設計、時尚感和品質足夠讓人向往,價格又足夠觸手可及。"我們的'表達性奢侈品'(expressive luxury)定價和品牌定位,在這個行業里是真正的剛剛好,"他在分析師會議上說。
Tapestry的底層賭注押在一個具體的人生節點:年輕人的"第一只奢侈品包"。
"我們和消費者對話時,反復聽到關于第一只包的記憶,這個里程碑對他們有多重要,"Crevoiserat說,"我們要爭取成為消費者第一只奢侈品包的選擇。"
這套賬算得很清楚。高管指出,Z世代客戶的留存率高于其他人群,越早獲取他們,終身價值跑道就越長。更微妙的是"反向影響"——Z世代買家正在把 older 世代拉回這個品牌。Crevoiserat沒直說,但意思很明顯:千禧一代不再掌握潮流定義權,Z世代決定哪個品牌能入列。
"我們不僅在驅動客戶獲取的飛輪,這個客戶群體還在影響所有世代,"她說。
飛輪邏輯是Tapestry向華爾街講述長期故事的核心。新客帶來品牌熱度,熱度支撐更高的營銷投入——Coach年營銷支出已接近10億美元——更多營銷帶來更廣的認知度和更多新客。Kahn的預測很直白:"接下來10年,我們每季度都能新增數百萬客戶,也只是觸及表面而已。"
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