豆包和OpenAI，都走在互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的老路上

文 | 山農(nóng)下山

互聯(lián)網(wǎng)完整記錄了 OpenAI 創(chuàng)始人Sam AItman 在2024年-2026年對(duì)廣告業(yè)務(wù)的態(tài)度變化。

“我恨廣告。”

“廣告+AI讓我特別不安。我把廣告視為我們商業(yè)模式的最后手段。”

“我們還沒做廣告產(chǎn)品，但我不完全反對(duì)。”

“也許廣告并不總是很糟糕。”

這場(chǎng)鋪墊最終在2026年5月達(dá)到一個(gè)明確的節(jié)點(diǎn)：OpenAI 上線 ChatGPT 自助廣告管理工具 Ads manager 測(cè)試版，面向廣告主開放自助注冊(cè)與投放。至此，這家宣稱要“確保通用人工智能造福全人類”的AI公司，距離“成熟”的商業(yè)公司更近了一步。

在相近的時(shí)間里，“豆包付費(fèi)”的話題在中國(guó)沖上熱搜。根據(jù)豆包在App Store更新的付費(fèi)版本服務(wù)聲明，它會(huì)在免費(fèi)的基礎(chǔ)版本之外，增加付費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)版、加強(qiáng)版和專業(yè)版，月費(fèi)分別為68元、200元和500元。

至此，關(guān)于AI公司要如何賺錢的話題，再度進(jìn)入公眾視野。人們?cè)俣纫庾R(shí)到：這場(chǎng)或許是人類史上砸錢最猛的技術(shù)浪潮，還沒能回答這個(gè)最基礎(chǔ)的商業(yè)問題。而從美國(guó)到中國(guó)，從OpenAI到豆包，幾乎所有的AI產(chǎn)品，還是在抄互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)化作業(yè)。

還得是廣告

美國(guó)是互聯(lián)網(wǎng)訂閱經(jīng)濟(jì)發(fā)源地，以Salesforce、Adobe、AWS、Netflix 、Spotify 為代表的科技公司們，培養(yǎng)了無數(shù)美國(guó)人按月付費(fèi)的習(xí)慣。數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)家庭平均每月花費(fèi)273美元、擁有8.2-15個(gè)活躍訂閱。在熱播美劇《BEEF》第二季中，經(jīng)濟(jì)窘迫的鄉(xiāng)村俱樂部員工Ashley 在完成一場(chǎng)手術(shù)后，資金陷入極度緊張，第一反應(yīng)就是取消掉所有的付費(fèi)訂閱。

這或許是Sam AItman瞧不上廣告生意的底氣。ChatGPT 的周活躍用戶有9億，個(gè)人付費(fèi)訂閱用戶占比在5.5%左右。此外，它還有超900萬付費(fèi)企業(yè)用戶。從2023年到2025年底，OpenAI的 ARR 從20億美元一路上漲到200億美元以上，兩年間實(shí)現(xiàn)10倍增長(zhǎng)。

全球大模型廠商ARR增長(zhǎng)趨勢(shì)

但算力支出基本是同步增長(zhǎng)。這就帶來了一個(gè)尷尬局面：用戶越多，虧損越重。Sam AItman對(duì)比過一組數(shù)據(jù)：ChatGPT的單詞查詢成本為幾美分，而Google搜索的單次成本只有0.2美分。

相比邊際效應(yīng)遞減的互聯(lián)網(wǎng)生意，AI其實(shí)是門重生意。用戶的每一次對(duì)話都要消耗算力，重度用戶更加費(fèi)錢。有人每月支付200美元訂閱費(fèi)，實(shí)際消耗的算力成本卻達(dá)到5000美元，可以說是把AI公司的羊毛薅到了極致。

于是，在算力承壓方面，中美AI公司實(shí)現(xiàn)了共悲歡：

OpenAI的資本支出在2026年預(yù)計(jì)達(dá)到500億美元，計(jì)劃到2030年累計(jì)達(dá)到6000億美元。Meta 也把2026年的資本開支預(yù)期調(diào)整到1450億美元，創(chuàng)下歷史新高。字節(jié)跳動(dòng)和阿里巴巴都宣布了高昂的資本支出計(jì)劃，智譜、Kimi這種“彈藥”有限的大模型公司，就只能通過調(diào)高API調(diào)用價(jià)格來轉(zhuǎn)移壓力了。

更多的問題擺在OpenAI面前。很多訂閱用戶正在從每月20美元的ChatGPT Plus會(huì)員轉(zhuǎn)向每月8美元的ChatGPT Go會(huì)員，這能帶來用戶體量的增長(zhǎng)，但預(yù)計(jì)每名月活用戶的訂閱貢獻(xiàn)會(huì)從每月23美元降到不足12美元。此外，Anthropic正在瘋狂爭(zhēng)奪OpenAI的大企業(yè)客戶。

廣告，這門被Sam AItman嫌棄的生意，就變得香起來了。

2026年2月，OpenAI在美國(guó)啟動(dòng)了ChatGPT廣告試點(diǎn)。3月末，官方已經(jīng)宣布年化廣告營(yíng)收達(dá)1億美元。隨后，Ads Manager在5月5日上線。在廣告生意中，AI的價(jià)值在于它擁有用戶意圖的深度上下文，這些數(shù)據(jù)比社交媒體的信息流更能精準(zhǔn)定位用戶需求。根據(jù)內(nèi)部預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2026年OpenAI可以實(shí)現(xiàn)全年廣告營(yíng)收約24億美元，2027年接近110億美元。到2030年，廣告就可以成為OpenAI第一大收入來源，營(yíng)收突破千億美元。

OpenAI Ads Sponsored 標(biāo)簽

OpenAI其實(shí)也是抄作業(yè)。從訂閱到廣告的路，互聯(lián)網(wǎng)公司Netflix已經(jīng)替 OpenAI 打過樣了。Netflix在2022年遭遇到訂閱收入增長(zhǎng)的瓶頸：最有價(jià)值的那批用戶已經(jīng)轉(zhuǎn)化完了，剩下的要么是價(jià)格敏感用戶，要么是只愿為爆款買單的季節(jié)性用戶。于是，它在年底推出了帶廣告的低價(jià)訂閱套餐"Basic with Ads"，月費(fèi)降到6.99美元。

Netflix在2022年公布的Basic with Ads套餐

結(jié)果很不錯(cuò)。到2025年5月，Netflix含廣告套餐月活用戶已達(dá)9400萬。2025全年，Netflix的廣告收入超過15億美元，較2024年增長(zhǎng)超過2.5倍。更值得注意的是，2025年1月至5月的新增訂閱用戶中，近半數(shù)選擇了含廣告套餐。

在省錢和省時(shí)間之間，普通美國(guó)人顯然更需要前者。

但對(duì)于AI產(chǎn)品來說，廣告內(nèi)容對(duì)AI體驗(yàn)的負(fù)面影響，可能更明顯。因?yàn)楝F(xiàn)階段它們還是工具屬性，用戶用完即走。人們對(duì)于其中廣告的容忍度，大概比 Netflix 這種殺時(shí)間的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要低。如果沒有在廣告與信息價(jià)值之間找到合適的平衡點(diǎn)，ChatGPT可能會(huì)面臨留存率和活躍度的下滑，繼而影響廣告展示的效果。

死對(duì)頭Anthropic 沒有放過這個(gè)陰陽(yáng)OpenAI的機(jī)會(huì)。它在2026年2月的超級(jí)碗期間投放了一支直懟ChatGPT的廣告，預(yù)熱版本相當(dāng)直接：廣告正在進(jìn)入AI，但不會(huì)進(jìn)入Claude。當(dāng)然最終版本還是委婉了一點(diǎn)：廣告自有場(chǎng)合，AI對(duì)話不是。

Anthropic的創(chuàng)始人就是看不慣OpenAI向商業(yè)妥協(xié)而離開了這家公司。但有意思的是，就在最近，Anthropic被傳出正在推進(jìn)一輪規(guī)模高達(dá)500億美元的融資，估值沖擊9000億美元，首次反超OpenAI——至少在這一輪，資本市場(chǎng)認(rèn)為它更有商業(yè)價(jià)值。

先活著，再說其他

有 OpenAI 在前，豆包的付費(fèi)訂閱模式就很好理解了：通過付費(fèi)訂閱收入，對(duì)沖3.45億月活用戶帶來的算力成本壓力，順便篩選出AI需求更高的深度用戶。這是OpenAI在前幾年走過的路。

QuestMobile《2026 年一季度 AI 應(yīng)用洞察報(bào)告》

馬云在2012年就說過，不賺錢是不道德的。經(jīng)營(yíng)企業(yè)不賺錢才應(yīng)該有羞恥感。

足夠體量的用戶、字節(jié)的殷實(shí)家底，這些因素都讓豆包暫時(shí)不用太羞恥。但壓力也是明牌。數(shù)據(jù)顯示，截至2026年3月，豆包的日均Token使用量已經(jīng)突破120萬億，是全球排名前三的Token消耗大戶。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)測(cè)算，字節(jié)跳動(dòng)2025年資本開支約1600億元，其中900億用于AI算力采購(gòu)。

目前來看，豆包可能正在復(fù)制抖音走過的路：先用免費(fèi)做流量增長(zhǎng)，再基于流量做商業(yè)化變現(xiàn)。區(qū)別主要體現(xiàn)在變現(xiàn)手段。抖音的營(yíng)收主要靠以廣告和電商為主的增值服務(wù)，但豆包目前選擇了訂閱收費(fèi)。這取決于兩者的身份差異：抖音是內(nèi)容平臺(tái)，信息流模式天然適合承載廣告與電商業(yè)務(wù)；豆包是AI工具，為用戶解決的是效率需求。

豆包將來會(huì)不會(huì)引入廣告平臺(tái)？這或許要參考OpenAI干得怎么樣，以及AI行業(yè)是否會(huì)誕生新的商業(yè)模式。

無論中美，AI公司現(xiàn)在其實(shí)還處于摸著石頭過河的階段。截至目前，還沒有一家公司做出了與估值、市值高度匹配的AI業(yè)務(wù)收入。但資本市場(chǎng)已經(jīng)熱火朝天。PitchBook數(shù)據(jù)顯示，2026年第一季度，5家AI公司拿走了全球AI總?cè)谫Y的接近70%。此外，OpenAI、Anthropic正在輪流成為人類歷史上估值最高的公司——而它們都還沒有實(shí)現(xiàn)盈利。這讓很多保守派投資者越發(fā)擔(dān)心泡沫的破裂。

不過，回看歷史你會(huì)發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的很多商業(yè)變現(xiàn)模式是那些聰明的人類大腦在低谷期探索出來的。

比如谷歌在2000年上線的廣告系統(tǒng)Google AdWords 算是那場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)泡沫的產(chǎn)物。兩位創(chuàng)始人本來在1999年就想賣掉公司回學(xué)校繼續(xù)念書，但即使他們把售價(jià)從100萬美元降到75萬美元，包括門戶網(wǎng)站Excite、Yahoo到Lycos在內(nèi)的公司全都沒看上他們的技術(shù)，拒絕接盤。

沒轍，他們只能自己扛，放下對(duì)技術(shù)純凈度的執(zhí)念，去掙廣告費(fèi)。

到2003年時(shí)，廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)能為谷歌帶來6-7億美元的年收入。2010年，谷歌的廣告營(yíng)收已經(jīng)超過280億美元，貢獻(xiàn)了公司全年?duì)I收的96%——它變成了全球最大的數(shù)字廣告公司。

谷歌自2003到2023年的營(yíng)收變化

另外一條歷史規(guī)律是：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，多數(shù)具備顛覆性的商業(yè)模式創(chuàng)新都發(fā)生在殺手級(jí)應(yīng)用身上。因?yàn)樗鼈冏畲蠓秶亟档土擞脩舻氖褂瞄T檻，甚至創(chuàng)造出全新的使用場(chǎng)景和付費(fèi)意愿。從微信支付、支付寶到抖音信息流，本質(zhì)上都是如此。

變化還會(huì)帶來新王與舊王的更迭。根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，Meta的廣告收入會(huì)在2026年超過谷歌，取代后者全球最大數(shù)字廣告公司的地位。其中一個(gè)關(guān)鍵因素就是Meta的AI自動(dòng)化廣告工具Advantage+，它會(huì)自動(dòng)生成素材、匹配人群和優(yōu)化轉(zhuǎn)化，用ROI平均提升22%的成績(jī)吸引了大量廣告主。

Advantage+自動(dòng)化廣告生成案例

從這個(gè)角度來看，豆包接下來的變現(xiàn)模式更加值得期待——它目前距離“殺手級(jí)應(yīng)用”最近。

中國(guó)AI雙雄的另一頭是阿里。它走的是另一條路。在它成立ATH、明確以Token為中心時(shí)，方向就很明確了。它要賺基建的錢：高投入、重資產(chǎn)、利潤(rùn)偏低但足夠穩(wěn)定。不過千問App目前正在瘋狂開拓場(chǎng)景，想要爭(zhēng)奪AI入口的身份。這或許也是慣性使然。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)生意邏輯里，流量是一切故事的前提。

這套流量打法接下來會(huì)被新的AI技術(shù)所消解嗎？AI會(huì)讓手機(jī)消失嗎？很多問題還沒有答案，因?yàn)锳I技術(shù)還在不斷迭代。

就目前來看，AI業(yè)務(wù)套在互聯(lián)網(wǎng)舊的變現(xiàn)模型里，可能只是階段性的“寄生”。因?yàn)锳I產(chǎn)品暫時(shí)還沒有不可替代性。在真正成為現(xiàn)代社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)中不可缺少的要素之前，AI公司們只能先靠訂閱和廣告補(bǔ)補(bǔ)血。

不管在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還是AI時(shí)代，活下來，永遠(yuǎn)是優(yōu)先級(jí)最高的事情。