輪到豆包收割了？

出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業(yè)消費(fèi)主筆黃青春

題圖｜視覺中國(guó)

一場(chǎng)輿論風(fēng)暴正在吞噬豆包。

5 月 4 日，豆包在蘋果 App Store 悄然更新付費(fèi)訂閱聲明：將在免費(fèi)版基礎(chǔ)上推出三檔付費(fèi)增值服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)版連續(xù)包月 68 元、年付 688 元，加強(qiáng)版 200 元 / 月、年付 2048 元，專業(yè)版 500 元 / 月、年付 5088 元。

乍一看，豆包完成了撐桿跳，年費(fèi)一躍從免費(fèi)跨入千元區(qū)間，瞬間引爆全網(wǎng)輿論：“豆包 笨還收費(fèi)”、“免費(fèi)版要變閹割版”等吐槽迅速登頂熱搜。

隨后，豆包官方回應(yīng)稱，豆包始終提供免費(fèi)服務(wù)，也在探索推出更多增值服務(wù)，以滿足不同用戶的差異化需求。相關(guān)方案細(xì)節(jié)目前還在測(cè)試階段，正式上線時(shí)會(huì)通過官方渠道發(fā)布完整信息。

據(jù)虎嗅了解，付費(fèi)功能將聚焦在復(fù)雜任務(wù)和高算力生產(chǎn)力場(chǎng)景，如 PPT 生成、數(shù)據(jù)分析、影視制作等，此類任務(wù)需消耗更多算力與推理時(shí)間，因此豆包計(jì)劃上線付費(fèi)服務(wù)，以更好滿足這部分復(fù)雜場(chǎng)景需求。

行業(yè)人士猜測(cè)，ChatGPT、Claude 均采用基礎(chǔ)免費(fèi) + 進(jìn)階付費(fèi)模式，豆包核心邏輯也是用戶分層 + 按需付費(fèi)，背后考量不單單是滿足差異化需求，更多是為分?jǐn)偢咚懔θ蝿?wù)帶來(lái)的巨額成本壓力。

豆包步子邁大了？

豆包此次公布的三檔定價(jià)，是爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。

首先，橫向?qū)Ρ雀?jìng)品，豆包定價(jià)并不激進(jìn)。海外頭部 AI 產(chǎn)品中，ChatGPT Plus 月費(fèi) 20 美元、Pro 版 100-200 美元；Claude Pro 月費(fèi) 19 美元、Max 版 100-200 美元；Gemini Plus 月費(fèi) 7.99 美元、Ultra 版 249.99 美元；國(guó)內(nèi)競(jìng)品中，Kimi 初級(jí)會(huì)員連續(xù)包月 49 元，智譜、MiniMax 基礎(chǔ)會(huì)員定價(jià)集中在 30-60 元區(qū)間，豆包初級(jí)會(huì)員仍以免費(fèi)策略走全民普及路線。

其次，豆包在專業(yè)會(huì)員到頂級(jí)會(huì)員的價(jià)格區(qū)間，玩起了“心智錨定”的定價(jià)策略：用 68 元專業(yè)會(huì)員對(duì)標(biāo)海外頭部 AI 產(chǎn)品，形成同檔比價(jià)效應(yīng)；用 500 元頂級(jí)會(huì)員的價(jià)格錨點(diǎn)，凸顯中檔 200 元的極致性價(jià)比。

然而，網(wǎng)上吐槽最多的卻是定價(jià)與產(chǎn)品能力存在錯(cuò)配：若豆包付費(fèi)能力僅覆蓋PPT 生成、數(shù)據(jù)分析、影視制作等基礎(chǔ)生產(chǎn)力場(chǎng)景，核心權(quán)益不過是增加調(diào)用次數(shù)、提升響應(yīng)速度就會(huì)顯得缺乏誠(chéng)意，因?yàn)檫@些功能通義千問免費(fèi)版已全面開放。

即便對(duì)比同價(jià)位的 Kimi 高級(jí)會(huì)員，后者支持 Office 全格式深度處理、同花順 / 天眼查實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)接入，還開放了多 Agent 集群并行能力，可同時(shí)完成 10 個(gè)復(fù)雜任務(wù)，而豆包 200 元 / 月的加強(qiáng)版核心生產(chǎn)力能力落后一個(gè)代際。

唯一能拎出來(lái)當(dāng)賣點(diǎn)的，是字節(jié)旗下 Seed 2.0 文生視頻模型。可問題在于，Seedance 的高算力成本與豆包訂閱價(jià)格之間存在難以調(diào)和的矛盾：生成 100 秒 Seedance 視頻的成本約百元，若 200 元 / 月的加強(qiáng)版用戶每月僅生成 2 分鐘視頻，單視頻成本就已達(dá) 120 元，再疊加日常文本推理消耗，平臺(tái)必然陷入“賣得越多虧得越多”的死局。

這意味著，即便用戶付費(fèi)，也很難獲得無(wú)限制的視頻生成額度，最終仍需按次購(gòu)買點(diǎn)數(shù)，所謂會(huì)員權(quán)益會(huì)淪為有限額度的使用權(quán)。

更尷尬的是用戶結(jié)構(gòu)錯(cuò)配。

QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2026 年一季度 AI 應(yīng)用新增用戶呈現(xiàn)下沉 + 銀發(fā)雙向延伸趨勢(shì)，豆包 3.45 億月活中，學(xué)生、中老年群體占大頭，使用場(chǎng)景集中在日常聊天、查資料，根本不需要付費(fèi)的生產(chǎn)力功能；而真正有高頻生產(chǎn)力需求的職場(chǎng)人、開發(fā)者、創(chuàng)作者，又普遍認(rèn)為豆包的專業(yè)能力不足，更愿意選擇 ChatGPT、Claude 或國(guó)內(nèi)垂直模型。

這種“低端用戶用不上，高端用戶看不上”的局面，很容易讓豆包付費(fèi)版陷入兩頭不討好的境地。

此外，花旗一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，45% 受訪者雖愿意為 AI 高級(jí)功能付費(fèi)，但可接受的月均價(jià)格僅為 48.3 元，比豆包 68 元的起步價(jià)低 30%。等于說，豆包訂閱價(jià)格虛高于國(guó)內(nèi)用戶付費(fèi)心理預(yù)期，但也沒跳出文心一言、Kimi、訊飛星火等國(guó)內(nèi) AI 付費(fèi)產(chǎn)品的主流基準(zhǔn)線。

當(dāng)然，拋開輿論爭(zhēng)議，豆包選擇此時(shí)收費(fèi)，確實(shí)也有苦衷：海量用戶規(guī)模帶來(lái)的指數(shù)級(jí)算力成本，已經(jīng)壓得字節(jié)喘不過氣。

作為國(guó)內(nèi) C 端用戶基數(shù)最大的AI 原生應(yīng)用，豆包的發(fā)育速度可謂一騎絕塵。

QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，截至 2026 年 3 月，豆包月活躍用戶已達(dá) 3.45 億，超過第二名千問（1.66 億）與第三名 DeepSeek（1.27 億）的月活總和，日活峰值更是突破 1.5 億；一季度月人均使用次數(shù)達(dá) 54.8 次，用戶活躍率 33.5%，兩項(xiàng)指標(biāo)均大幅領(lǐng)先行業(yè)競(jìng)品。

可支撐數(shù)據(jù)陡峭上揚(yáng)的，是海量的算力消耗。據(jù)火山引擎披露，目前，在火山引擎上累計(jì) Token 使用量超過一萬(wàn)億的企業(yè)，已從去年底的 100 家增長(zhǎng)到 140 家；截至 2026 年 3 月，豆包大模型日均 Token 使用量已突破 120 萬(wàn)億，過去三個(gè)月增長(zhǎng)一倍，較 2024 年 5 月發(fā)布時(shí)暴漲 1000 倍——相當(dāng)于每秒鐘，豆包就要處理超過 138 億個(gè)詞元的請(qǐng)求。

要知道，大模型的成本邏輯與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有著本質(zhì)區(qū)別：微信、抖音這類產(chǎn)品用戶越多，分?jǐn)偟姆?wù)器成本越低，高基數(shù)下的單個(gè)用戶邊際成本可以趨近于零；但 AI 大模型的每一次交互都需要 GPU 集群實(shí)時(shí)算力支撐——用戶使用越頻繁、需求越復(fù)雜，總成本就越高，不存在規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的成本攤薄。

一份在 CSDN 上流傳的成本拆解顯示，豆包免費(fèi)服務(wù)單次推理成本結(jié)構(gòu)中，硬件折舊占 58%，電力占 29%。至于 Token 成本，虎嗅保守估算，每百萬(wàn) Token 的普通對(duì)話綜合成本在 4 元，快速 / 高并發(fā)綜合成本在 0.8～1.4 元，以此推算，豆包日均 120 萬(wàn)億 Token 的消耗，僅文本推理成本單日就高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元，一年就是百億量級(jí)；若再計(jì)入 PPT 生成、視頻制作等高算力場(chǎng)景，這類復(fù)雜任務(wù)的算力消耗是日常對(duì)話的數(shù)百倍，整體成本也將飆升數(shù)倍。

基于此，字節(jié)在 AI 算力上的投入堪稱瘋狂。據(jù)多家券商測(cè)算，2025 年字節(jié)跳動(dòng)資本開支約 1500 億元，其中大部分集中在 AI 板塊；2026 年，字節(jié)計(jì)劃再投入 850 億元用于 AI 芯片采購(gòu)。

硬幣的另一面，持續(xù)高投入直接拖累了公司利潤(rùn)。據(jù)知情人士透露，2025 年字節(jié)跳動(dòng)凈利潤(rùn)同比下滑超過 70%，內(nèi)部已出現(xiàn)“豆包商業(yè)化路徑不明，大 DAU 推理成本嚴(yán)重?cái)D壓利潤(rùn)”的聲音。

回顧過去兩年，豆包之所以能堅(jiān)持全免費(fèi)模式，是因?yàn)樽止?jié)將其視為搶占 AI 入口的戰(zhàn)略投資。2024 年 5 月，豆包發(fā)布 API 定價(jià)時(shí)，直接比同行低 99.3%，以“價(jià)格屠夫”的姿態(tài)掀起了國(guó)內(nèi)大模型價(jià)格戰(zhàn)。彼時(shí)，用戶規(guī)模和數(shù)據(jù)比短期利潤(rùn)更重要，免費(fèi)策略幫助字節(jié)快速完成了 AI 入口的戰(zhàn)略卡位。

如今，市場(chǎng)跑馬圈地基本完成，用戶習(xí)慣已然養(yǎng)成。CNNIC 數(shù)據(jù)顯示，截至 2025 年 12 月，中國(guó)生成式 AI 用戶規(guī)模已達(dá) 6.02 億，普及率 42.8%，AI 已經(jīng)從嘗鮮工具變成日常生活助手，字節(jié)自然不愿再默默兜下全部成本，試圖通過付費(fèi)訂閱，稀釋部分深度用戶的成本負(fù)擔(dān)。

Token 經(jīng)濟(jì)大躍進(jìn)

很多人將豆包收費(fèi)解讀為“AI 行業(yè)告別免費(fèi)內(nèi)卷的信號(hào)”，但事實(shí)上，國(guó)內(nèi)大模型行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局并未因此改變，反而呈現(xiàn)出更加明顯的分化態(tài)勢(shì)。

一方面，智譜、騰訊云等廠商正在跟進(jìn)漲價(jià)。智譜年內(nèi)已進(jìn)行三次 API 價(jià)格上調(diào)，整體漲幅超過 60%；騰訊云宣布自 2026 年 5 月 9 日起，AI 算力、容器服務(wù)、EMR 相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格上調(diào) 5%。這些廠商的用戶主要是開發(fā)者與企業(yè)用戶，對(duì)價(jià)格不敏感，更看重產(chǎn)品能力和服務(wù)質(zhì)量。

另一方面，與豆包、智譜的漲價(jià)形成鮮明對(duì)比的是，DeepSeek 在 V4 模型上線后反而大幅降價(jià)：API 限時(shí) 2.5 折，輸入緩存命中價(jià)格降至原價(jià)的 1/10，最低僅 0.02 元 / 百萬(wàn) Tokens；阿里千問在去年 11 月公開表示，普通人可以隨時(shí)用、免費(fèi)用，目前不考慮收費(fèi)，其還通過“請(qǐng)喝奶茶”、發(fā)補(bǔ)貼等手段瘋狂獲客。

這種截然相反的策略，源于 AI 廠商之間資源勢(shì)能與市場(chǎng)定位的差異：智譜、MiniMax 用戶基數(shù)小，主要服務(wù)專業(yè)用戶，ARPU 值高，漲價(jià)對(duì)用戶流失的影響較小；DeepSeek、千問仍處于用戶增長(zhǎng)階段，需要通過免費(fèi)策略搶占市場(chǎng)份額；而豆包穩(wěn)居國(guó)內(nèi) C 端 AI 應(yīng)用榜首，用戶規(guī)模接近觸頂，必然開始重視商業(yè)化變現(xiàn)。

問題在于，字節(jié)過往的商業(yè)化主要依賴廣告、電商，擅長(zhǎng)的是“免費(fèi) + 廣告”的流量變現(xiàn)模式，而訂閱模式需要長(zhǎng)期的用戶運(yùn)營(yíng)與服務(wù)能力，這恰恰是字節(jié)的短板。

再加上國(guó)內(nèi) C 端訂閱市場(chǎng)環(huán)境本就“惡劣”——暫且不說多人共享優(yōu)愛騰會(huì)員已是大家心照不宣的策略，年輕人白嫖的消費(fèi)觀念更在一輪輪互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)中越發(fā)堅(jiān)定。

百度文心一言就是最好的前車之鑒：2023 年推出 59.9 元 / 月的訂閱會(huì)員，僅堅(jiān)持一年多就在 2025 年 4 月 1 日免費(fèi)。滑鐵盧的原因很簡(jiǎn)單：國(guó)內(nèi)用戶對(duì) AI 產(chǎn)品付費(fèi)意愿普遍偏低，甚至形成了“AI就該免費(fèi)”的固有認(rèn)知，這種情況下付費(fèi)用戶太少，還會(huì)嚴(yán)重影響用戶增長(zhǎng)。

眼下，豆包的用戶規(guī)模遠(yuǎn)大于文心一言，但面臨的困境如出一轍：若付費(fèi)轉(zhuǎn)化率達(dá)不到預(yù)期，收費(fèi)反而會(huì)成為拖累。

此外，AI 付費(fèi)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)是生產(chǎn)力，ChatGPT、Claude 的會(huì)員之所以搶手，很大程度上得益于 AI 編程能力；反觀豆包，生活場(chǎng)景是基本盤，Trae、扣子（Coze）等編程工具又未深度整合，導(dǎo)致其無(wú)法真正勝任專業(yè)辦公場(chǎng)景，連 DeepSeek 免費(fèi)版在代碼編寫、深度推理等核心場(chǎng)景的表現(xiàn)都全面超越豆包當(dāng)前版本。

與此同時(shí)，在字節(jié)系龐大的用戶規(guī)模及影響力加持下，豆包收費(fèi)一度被解讀為“國(guó)內(nèi) Token 經(jīng)濟(jì)躍進(jìn)”的標(biāo)志性事件。

火山引擎總裁譚待曾表示：“Token 的價(jià)格差異，本質(zhì)是其承載的能力差異。下一代模型能力更強(qiáng)，單 Token 成本會(huì)有所上升，能創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也會(huì)同步提升”；黃仁勛更是直言：“Token 是新的商品，更多的容量就能生成更多的 Token，收入就會(huì)增加。”

但剝開層層包裝，所謂的Token 經(jīng)濟(jì)更像 AI 廠商發(fā)明的成本轉(zhuǎn)嫁話術(shù)——它把 AI 變成了按流量計(jì)費(fèi)的“算力水電煤”，只算自己燒了多少 GPU 和電費(fèi)，卻絕口不提用戶為模型迭代貢獻(xiàn)的核心價(jià)值。

首先，Token 經(jīng)濟(jì)混淆了成本與價(jià)值的邊界。傳統(tǒng)軟件按功能收費(fèi)，用戶購(gòu)買的是確定性服務(wù)；而 Token 經(jīng)濟(jì)按算力消耗收費(fèi)，內(nèi)容越長(zhǎng)、步驟越多、模型越復(fù)雜，收費(fèi)就越高。尷尬之處在于，原本 AI 服務(wù)的價(jià)值，應(yīng)該體現(xiàn)在為用戶解決問題、創(chuàng)造收益的能力上，現(xiàn)在卻直接將算力消耗等同于價(jià)值。

其次，Token 經(jīng)濟(jì)存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱。對(duì)于普通用戶而言，沒有人能準(zhǔn)確說出生成一份 PPT 需要消耗多少 Token、1 元錢能穩(wěn)定買多少 Token。平臺(tái)掌握著 Token 的定價(jià)權(quán)、計(jì)量權(quán)和解釋權(quán)，可以隨時(shí)調(diào)整價(jià)格、調(diào)高功能的 Token 消耗，也可以在不通知用戶的情況下限制會(huì)員額度，這無(wú)疑會(huì)讓用戶處于弱勢(shì)地位，既看不到花費(fèi)明細(xì)，也無(wú)法監(jiān)督平臺(tái)是否存在虛標(biāo) Token 消耗的行為。

更重要的是，Token 經(jīng)濟(jì)完全忽略了用戶數(shù)據(jù)的價(jià)值。大模型的迭代依賴海量真實(shí)交互數(shù)據(jù)，用戶既是消費(fèi)者，更是免費(fèi)的數(shù)據(jù)勞工。

據(jù)行業(yè)測(cè)算，一次優(yōu)質(zhì)的對(duì)話數(shù)據(jù)，其價(jià)值遠(yuǎn)高于一次推理的算力成本。但在 Token 經(jīng)濟(jì)體系下，用戶不僅沒有獲得數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)的回報(bào)，反而要為模型的進(jìn)步付費(fèi)。這種 用戶提供數(shù)據(jù)、平臺(tái)提供算力、用戶最終買單的模式，本質(zhì)上是平臺(tái)對(duì)用戶的雙重剝削。

還有一個(gè)被刻意回避的叩問：Token 經(jīng)濟(jì)如何真正實(shí)現(xiàn)盈利？

從海外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，答案并不樂觀。OpenAI 2024 年運(yùn)營(yíng)虧損超過 50 億美元，即便擁有數(shù)千萬(wàn)付費(fèi)用戶，訂閱收入仍無(wú)法覆蓋研發(fā)和算力成本。原因很簡(jiǎn)單：愿意付費(fèi)的用戶，往往也是算力消耗最高的重度用戶，他們的使用成本很容易超過訂閱費(fèi)用。

豆包亦無(wú)法跳出這個(gè)死循環(huán)：如果付費(fèi)用戶都是每天生成視頻、做數(shù)據(jù)分析的算力大戶，訂閱收入不僅無(wú)法覆蓋成本，反而會(huì)讓虧損進(jìn)一步擴(kuò)大；如果平臺(tái)限制付費(fèi)用戶的使用額度，又會(huì)引發(fā)用戶不滿，導(dǎo)致續(xù)費(fèi)率下降。

更深的隱憂在于，付費(fèi)體系上線會(huì)讓免費(fèi)版變閹割版。即便豆包官方反復(fù)強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)功能永久免費(fèi)，試圖以此打消普通用戶的顧慮，但過往互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展歷史告訴我們：當(dāng)付費(fèi)體系建立后，免費(fèi)版的權(quán)益不可避免會(huì)被逐步降配，這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的普遍商業(yè)邏輯，無(wú)關(guān)道德評(píng)判。

此前已有從業(yè)者透露，豆包已在免費(fèi)版的模型版本、上下文長(zhǎng)度、推理深度、響應(yīng)速度上做了嚴(yán)格限制：高峰期免費(fèi)用戶長(zhǎng)文檔解析會(huì)出現(xiàn)截?cái)啵瑥?fù)雜邏輯推理的準(zhǔn)確率低于內(nèi)部測(cè)試版本。

可以預(yù)見，豆包付費(fèi)體系上線后，有限的 GPU 算力必然會(huì)優(yōu)先分配給付費(fèi)用戶，免費(fèi)用戶遭遇高峰期排隊(duì)、響應(yīng)速度慢、模型變笨等現(xiàn)象會(huì)更加突出，甚至不排除一些原本免費(fèi)的功能會(huì)逐步移入付費(fèi)專區(qū)。

比如，現(xiàn)在免費(fèi)的基礎(chǔ)圖片生成，未來(lái)可能會(huì)限制每日次數(shù)；現(xiàn)在免費(fèi)的長(zhǎng)文檔總結(jié)，未來(lái)可能會(huì)限制文檔長(zhǎng)度。畢竟，這種“溫水煮青蛙”式的權(quán)益縮水，在視頻網(wǎng)站、網(wǎng)盤等行業(yè)早已屢見不鮮，AI 行業(yè)也不會(huì)例外。

更值得警惕的是，用戶分層正在一定程度上造成生產(chǎn)資料的分層。

當(dāng) AI 從信息工具升級(jí)為核心生產(chǎn)力助手，算力正在成為新時(shí)代的“石油”：付費(fèi)用戶可以獲得 AI 賦能的效率杠桿，免費(fèi)用戶則被擋在高階 AI 的門檻之外——兩者差距不止于信息獲取，更在于思考能力與生產(chǎn)效率。

# 虎嗅商業(yè)消費(fèi)主筆黃青春、黃青春頻道出品人，關(guān)注文娛社交、游戲影音等多個(gè)領(lǐng)域，行業(yè)人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至huangqingchun@huxiu.com

本文來(lái)自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4856073.html?f=wyxwapp