酒訊深度｜雙11酒水捷報頻傳，為何抖音要出手“掀桌”？

作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

新一輪渠道變革的序幕，由抖音針對酒水品類啟動專項治理拉開。

日前，抖音電商發布《關于打擊酒類虛假營銷與假冒銷售行為的治理通告》稱，近三個月平臺共處置違規商品超2000個、涉及違規商家690個。

酒企集體發聲整頓電商渠道余音尚在，平臺方緊跟下場整治低價亂象，一時間商家和消費者都感到猝不及防。這一次，電商渠道能否擺脫低價競爭的老路，已成為行業關注的焦點。

圖片來源：抖音電商安全與信任中心公眾號

01

打擊“野蠻生長”

在雙11大促背景下，平臺、酒企與經銷商之間的博弈呈現出新動向。

11月10日，抖音電商團隊發布《關于酒水版本專項治理公告》，稱近期平臺發現部分售賣“海外版”酒水的創作者使用惡意營銷手段，引發消費者大量投訴。此類行為性質惡劣，嚴重侵犯了消費者權益，干擾了平臺正常經營秩序，給平臺經營帶來重大風險。

圖片來源：抖音學習中心

盡管公告并未明確所謂“海外版”酒水產品為茅臺，但其示例圖片與海外版飛天茅臺高度相似。

一石激起千層浪，很快“賣茅臺低于市場價將被罰”的傳言在酒商中間流傳。

11月10日晚間和11日晚間，抖音電商方面兩度回應澄清，稱該傳聞屬于誤讀，并稱抖音專項行動重點治理以“虛假低價茅臺”為噱頭的違規引流，以及有“高風險假貨”嫌疑的異常低價行為。而在11月11日，抖音電商安全與信任中心官微發文稱，近三月共處置違規商品超2000個，違規商家690個。

抖音整治酒水低價的風暴已經到來，同時一個疑問也隨之而來：到底多低才算“異常低價”？

圖片來源：攝圖網

當下茅臺價格本就處于低位，根據今日酒價數據，2025年散裝飛天茅臺市場行情價在1655元，酒訊市場走訪得知，該產品線下終端價格在1700元左右。此前“低于市場行情價將被處罰”的說法雖已被辟謠，但抖音方面并未給出明確的價格界定標準。

酒訊進入抖音商城搜索飛天茅臺發現，該款產品頁面顯示價格基本在單瓶1600元以上，部分直播間價格低至1630元/瓶，此前常見的“1500 元搶茅臺”等引流噱頭已基本消失。

圖片來源：抖音App截圖

事實上，針對虛假宣傳擾亂平臺生態的問題，平臺方早已多次出手對酒類電商進行“大整頓”。

去年以來，淘寶、抖音相繼出臺“規范酒類經營”、提高酒類目保證金、不支持酒類目“0元入駐”等新規。時間再往前撥，在2022年，抖音針對酒類目進行專項治理，主要包括較嚴重的類目錯放、售賣品牌與屬性品牌不一致、通過單一發品工具發布多個商品等問題。

但這次整治跟以往略有不同。過去平臺主要打“假貨”“水貨”，手段是“提高準入門檻+事后抽檢”，現在則把“低價”本身列為潛在的違規場景，等于把“價格異常”當成風險信號。

圖片來源：攝圖網

02

持續價格混戰

雙11大促落下帷幕，各平臺也完成了今年最大一波流量收割。

從各家戰報來看，酒類銷售依然在增長，成為平臺重要的流量入口。10月9日20:00-11月11日24:00，京東超市自營白酒成交額同比增長35%，地方特色酒類成交額同比增長30%；11月12日，美團閃購公布雙11全周期數據：10月31日至11月11日，美團閃購酒品類562%的年同比增長，茅臺、五糧液、劍南春等交易額年同比增長三倍。

圖片來源：美團閃購中心公眾號截圖

GMV和銷售額增長的背后，是一場連綿不斷的價格戰——平臺至今仍在遵循雙11全年“最低價”的天然敘事邏輯。無論是京東官方直降，淘寶各種復雜玩法，還是抖音搶跑以內容流量鎖定目標人群，甚至其中還夾雜京東抖音“二選一”風波，歸根結底是對“最低價”心智的爭奪。

價格戰反復上演，根源還在于電商渠道的結構性矛盾。線上供應鏈本身呈現多元復雜的特征，正規授權經銷商、庫存壓力大的線下酒商、灰色渠道貨源商等共同參與，其中部分非授權商家缺乏穩定供貨渠道，為快速回籠資金，不惜以低于成本價拋售竄貨、尾貨，甚至真假摻賣。

此外，電商平臺的流量邏輯客觀上助推了低價競爭，商家為爭奪曝光，不得不卷入價格內卷。

要知道，無序低價最先損傷的不是平臺，而是酒企。10月14日，茅臺率先公布線上線下正規銷售渠道，掀起了眾酒企發聲布防的整頓潮。一個月以來，包括小糊涂仙、習酒、五糧液等在內的多家知名酒企先后公開官方授權渠道，并對非授權店鋪進行點名。

圖片來源：各官方賬號截圖

此時，抖音開展整治“低價”專項行動，恰好與雙11前夕的酒企下場形成呼應。

爆品的低價引流本是傳統電商模式的核心邏輯，更是電商野蠻生長時代的常用手段。此次整治“低價”，某種程度上是對傳統邏輯的背離，以至于有聲音認為，放棄低價策略似乎只是流量峰值過后的一種“補救措施”。

對此，北京酒類流通行業協會秘書長、資深酒類評論員程萬松指出，平臺出手整治低價，符合品牌對價格管控的邏輯，卻與平臺自身的低價邏輯相悖。這或許是平臺已經與企業達成某種共識，才在雙11結束后采取價格管控，也可能是一次主動走出舒適區的嘗試，從而更好為品牌賦能，為消費者提供良好體驗。

“價格變化本質是由供需關系決定的。企業也好，平臺也好，直接的價格管控其實都很簡單粗暴。長期來看，企業必須引導商家通過專業化創新形成盈利能力和流量聚合能力，平臺需要構建商家自愿參與、與消費者良性互動的健康生態。”程萬松說道。

圖片來源：攝圖網

03

探尋共生答案

自電商時代到來，平臺、品牌、商家就一直探索彼此平衡的邊界，而平臺在這一關系中，正漸漸走向主導地位。

對于平臺而言，先養魚、再收割，是與生俱來的商業訴求。在野蠻生長時期，平臺更看重未來的生意規模，允許商家采用豐富多樣的營銷方式，最終形成“水深魚大”的生態格局。

程萬松把早期平臺與商家的合作比作“農貿市場”式的發展，包容各類主體入場，而引入品牌后則轉向“百貨大樓”式的發展，通過與知名酒企合作而擴大自身影響力，為此也會聽取品牌建議，削減“農貿市場”里不合規的店鋪，這是一個動態發展的過程。

圖片來源：攝圖網

如今平臺和品牌越來越呈現一種微妙的競爭關系，平臺希望消費者買它算法推薦的東西，品牌希望消費者跳過平臺直接買它自己的東西。顯而易見的是，近年來酒企紛紛自建線上渠道，比如電商直營App或小程序，或在短視頻平臺建立官方自播賬號。

但與此同時，更清晰的趨勢是，酒企主動與平臺在不同維度開展合作。此前洋河特別為京東定制了211ml和618ml的光瓶酒，深化與京東的戰略合作，習酒與京東在白酒數字化領域開展深度合作，沱牌與美團閃購合作，并聯動“酒桌歌神”IP打造沉浸式體驗……合作過程里，早已沒有酒企和傳統渠道之間高低立顯的從屬關系，電商平臺一方更顯對等甚至越發強勢。

圖片來源：京東、微博App截圖

然而，如何兼顧酒企、商家與消費者的利益和體驗，對于電商平臺來說還是一場漫長的挑戰。

酒類分析師肖竹青認為，抖音這輪“酒水打低”表面是治理升級，實質是平臺商業模式從流量低價向信任溢價轉型的關鍵一役。平臺需要通過流量、數據、物流與品牌方深度捆綁，才能把賣真酒、穩價盤做成平臺、商家、酒企三方共同的新增長曲線，否則風頭一過，“超低價茅臺”依舊會換個鏈接卷土重來。

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酒 訊

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