即時零售，硬控“雙11”

01

前陣子剛剛因為補貼減少而放棄點咖啡的媳婦，最近又喝上了她喜歡的那家品牌咖啡外賣。

因為補貼在雙11期間又回來了。

店里賣24元一杯的美式，用淘寶閃購只需要15塊，而在雙11之前，它一度漲到過20塊以上，媳婦怒而喝起了山姆買的掛耳，一杯只要3塊多。

外賣其實是個很奇葩的商業(yè)模型：商家要賺錢、騎手要賺錢、平臺也要賺錢，唯一為此買單的消費者，要“省錢”。但正如一個看起來一無是處的男人，可能裝著一個金子般的心——剛需的流量入口和高效配送體系。這兩項能力正好是“即時零售”和“本地生活服務(wù)”牌桌的入場券。

毫無疑問，淘寶閃購是今年阿里雙11的重頭戲。

根據(jù)官方在雙11啟動時發(fā)布的數(shù)據(jù)，它的日訂單規(guī)模已經(jīng)穩(wěn)定在8000萬單以上。蔣凡之前在財報會也透露，淘寶閃購未來三年可能達到萬億規(guī)模。這讓它在首次大促中的成績變得更加重要，于是，補貼之外，它還在11月初上線了新的連鎖便利品牌“淘寶便利店”，這是與美團閃電倉的貼身肉搏。

從今年618到雙11的這半年，即時零售戰(zhàn)場升溫的速度，堪比黃金漲價。

表面上，是京東發(fā)力做外賣引來阿里大出手，但阿里真正全力開火其實是在618之后：餓了么與飛豬并入集團的中國電商事業(yè)群，由蔣凡統(tǒng)一負責(zé)；淘寶大會員上線，打通阿里系生態(tài)；天貓超市和品牌旗艦店接入閃購；淘寶便利店上線。

美團閃購在618期間的表現(xiàn)，可能是導(dǎo)致戰(zhàn)局變化的“開關(guān)”。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，5月27日至6月18日，美團閃購下單用戶數(shù)破億，下單用戶的人均消費金額增長近40%。與去年同期相比，美團閃購60余類商品成交額增長超1倍，其中手機、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價的“大件”商品整體成交額增長2倍，近850個零售品牌成交額翻倍增長。

也就是說，溫吞已久的即時零售生意，可能真的快要養(yǎng)成了。

倒也不能說阿里在“摘桃”。

從2016年開始，阿里就開啟了“新零售戰(zhàn)略”，試圖在線上、線下的融合中，讓電商與實體經(jīng)濟形成合力、一起賺錢。在近十年的探索中，阿里投資過商場、自建過超市、做過外賣、也賣過菜，甚至還收編過街頭的小賣部，套娃成“天貓小店”。

這些路也不算白走。阿里收獲了經(jīng)驗，美團學(xué)會了避坑，并默默養(yǎng)出了新的零售模式：閃購。即外賣買一切。它與電商最大區(qū)別在于本地化，商品主要來自于本地超市、便利店、品牌實體店的庫存，而不是從外地大倉庫發(fā)貨。

這種模式的優(yōu)勢在于，它既可以滿足用戶“急需”的需求，也能讓中間商感受到了電商平臺的善意——中間商有了合理的利潤，也貢獻了即時零售里的“快”。

京東入場、阿里大力加碼后，整個即時零售賽道顯然是更快了，而最關(guān)鍵的進展在于用戶心智。我媽都學(xué)會了用淘寶閃購點外賣，我兒子也知道了大部分玩具都能在美團下單，不用等太久就能收到。

不要低估用戶心智的微小改變，從拼多多里的“砍一刀”，再到直播間里的“123，上鏈接”，原本屬于“貨架電商”的客戶都是被這么一刀刀“砍沒的”。

因此，美團不是阿里的敵人，而是戰(zhàn)友，倆人一起用“即時零售”這把鏟子，挖進了傳統(tǒng)電商電商的腹地。

02

2016年，馬云在云棲大會上對“電商”行業(yè)未來做出過預(yù)判：

“純電商時代很快會結(jié)束，未來的十年、二十年，沒有電商一說”

“線上線下+現(xiàn)代物流，才能誕生真正的新零售”

同樣在這一年，AlphaGo 以4：1壓倒性優(yōu)勢打敗職業(yè)棋手李世石九段，拉開了AI AGENT的序幕。

▲AlphaGo和李世石世紀大戰(zhàn)

不到十年的時間，人工智能領(lǐng)域和電商領(lǐng)域都發(fā)生了翻天覆地的變化，人工智能從強化學(xué)習(xí)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，再到大語言模型、Chatgpt，人工智能邊界不斷在拓展，商業(yè)空間也越來越大。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)用戶增長紅利而生的電商，也逐漸迎來流量拐點。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布數(shù)據(jù)，月活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達到12.67億，而據(jù)統(tǒng)計局發(fā)布會的數(shù)據(jù)，截至2024年末，中國人口總數(shù)為14.08億。

除去低齡兒童和老人，基本上，能上網(wǎng)的，都上網(wǎng)了。

另據(jù)統(tǒng)計，9月份綜合電商月活躍用戶為10.98億，如果以全網(wǎng)月活躍用戶數(shù)12.67億（QuestMobile，2025年8月份統(tǒng)計數(shù)據(jù)）為基數(shù)，那么綜合電商的月活滲透率已經(jīng)達到86.7%（10.98億/12.67億*100%）。

總量、滲透率的“天花板”已經(jīng)碰到腦門上了，依賴流量而生的電商生意只會越來越卷。這可能是“馬云預(yù)言”的依據(jù)之一。

新增流量的見頂會迫使平臺更加重視存量用戶運營，策略從“拉新”轉(zhuǎn)向“活躍”——這是內(nèi)容電商的舒適區(qū)，可以通過短視頻、直播、社交等方式來喚醒用戶，從QuestMobile的數(shù)據(jù)中，短視頻總使用時長凈增量達到86.5億小時，位居細分行業(yè)首位，綜合電商只有13.6億小時。

內(nèi)容是阿里電商的短板，在同行的內(nèi)卷中并不占優(yōu)勢。這可能是“馬云預(yù)言”的依據(jù)之二。

這里不得不插一句題外話：值得注意，AIGC的使用時長正在飛速增長，同比增長率393.9%。如果保持高增速，它有可能很快成為一批黑馬，進入頭部榜單。目前，美團小美、豆包等等也在嘗試植入商品鏈接，這或許也是電商搶跑的新賽道。我在《“小美”們應(yīng)該不會走上微軟小冰的老路了》一文中對此問題進行分析討論，感興趣的朋友可以移步觀看。

“活躍”對于阿里來說，太重要了。

與其說阿里需要“外賣”，不如說淘寶天貓需要吃外賣的“人”——25歲至35歲上班族。這些有穩(wěn)定收入來源、花錢大手大腳的年輕人無疑是各大平臺的香餑餑。

淘寶閃購上線后，對于淘寶APP活躍提升顯著。8月份，淘寶閃購周日均訂單8000萬單，月度交易買家數(shù)3億，帶動手機淘寶DAU（日活躍用戶數(shù)）增長20%，MAU（月活躍用戶數(shù)）增長25%。

雖然，這些新增的活躍有多少“留存”“轉(zhuǎn)化”尚未可知，但至少“他（她）們”來了。

阿里的傳統(tǒng)電商對于年輕人來說，有點老了?！伴W購+補貼”一方面是喊話年輕人：看，我也在變得年輕；另一方面，在美團打算用即時零售建起來的「30分鐘買到一切」的新戰(zhàn)場里，阿里需要去占位，甚至搶占優(yōu)勢地位。

占得多的，才有話語權(quán)。排名第二的痛苦，餓了么早就受夠了。

“外賣大戰(zhàn)”的戰(zhàn)火正在散去，即時零售的競爭已經(jīng)“兵馬未動、糧草先行”：

10月22日，菜鳥供應(yīng)鏈也將參與淘寶閃購業(yè)務(wù)，這將意味著，菜鳥裹裹旗下的物流網(wǎng)絡(luò)、倉儲體系、管理系統(tǒng)等，將與淘寶閃購進行融合。

10月30日，有媒體報道，淘寶閃購即將上線“淘寶便利店”，首批開放30個商家合作名額，預(yù)計明年覆蓋全國200個城市的主城區(qū)，開出2000家店?！疤詫毐憷辍?4小時售賣，品類覆蓋百貨、零食、酒水、3C數(shù)碼等。

這很符合馬云在2016年給出的解題思路：”線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售?！?/p>

蔣凡帶領(lǐng)下阿里電商的離馬云的夢想又近了一步。

03

在“新零售”的路上，阿里做過很多嘗試：收購商超、自建品牌盒馬鮮生、餓了么、社區(qū)團購等等。與2018年收購的“餓了么”相比，如今淘寶閃購究竟有哪些不同點？

從戰(zhàn)略地位來說，那是響當當?shù)摹邦^牌”，但我實在忍不住想吐槽一下：名字跟美團一樣也就算了，UI是請京東設(shè)計的么？

回到正題，兩者從業(yè)務(wù)定位、品類范圍、履約模式和盈利結(jié)構(gòu)中，我們可以找出些許差別，但我認為最大的變量來自于外部環(huán)境的變化——市場“心智”。

這有點像我在騰訊做的第一個圖片資訊產(chǎn)品，這也是移動互聯(lián)網(wǎng)進入3G時代后，第一個進入市場的圖片資訊產(chǎn)品，我們遇到的第一個問題就是：圖集的連續(xù)閱讀方式，應(yīng)該“左右滑動”，還是“上下滑動”。

如今，類似的產(chǎn)品交互已經(jīng)不存在爭議，但這是無數(shù)產(chǎn)品付出了巨大的市場教育成本后，培養(yǎng)出來的用戶心智。

這讓我想起在大學(xué)辯論會上遇到過的一個辯題：時勢造英雄，還是英雄造時勢。我更傾向于前者。同樣的產(chǎn)品、策略在不同的歷史時期，會產(chǎn)生不同的效果。

英雄善于捕捉“心智”細微變化撕開的裂縫，從而成就歷史性的機遇。

因此，我主觀猜測淘寶閃購與京東秒送“撞臉”可能是在向劉強東致敬，作為最先向美團“開戰(zhàn)”的吹哨人，他敏銳地從美團外賣的“護城河”中扒開一條縫，京東找了一個新故事，也為阿里打開了邁向“即時零售”的大門。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，京東的“百億投入”為APP帶來了日活同比33.2%的增長，這樣的數(shù)據(jù)多少也給了淘寶閃購帶來一些信心。

但從三者重合用戶數(shù)規(guī)模同比增長22.8%來看，“補貼”的更大的作用在于促活，不是拉新，也不是轉(zhuǎn)化。

所以，這場起源于外賣行業(yè)的補貼大戰(zhàn)，可以理解成是全體玩家對“即時零售”的一次市場激活，目的是為了打開用戶的心智。

一位淘寶閃購人士接受媒體采訪時稱，消費者已經(jīng)逐漸被外賣大戰(zhàn)培養(yǎng)出 “30 分鐘拿到一切” 的消費心智。

雖然，當下看可能只是一條“門縫”，但誰有知道門后是不是星辰大海呢？

2024年即時零售GMV（商品交易總額）增速達19.5%，遠超同期全國網(wǎng)上零售額12.3個百分點。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2025年即時零售行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計達1.5萬億元，是2022年的3倍。

雖然總量與遠場電商差距很大，但增速喜人。

另外，高客單價品類增多，這些品類能改善配送帶來的成本壓力。從今年美團閃購618戰(zhàn)報來看，數(shù)碼3C、母嬰、酒水等品類增速最快，這些高客單價品類，也是傳統(tǒng)電商的腹地。

這種熱度甚至蔓延到更廣泛的線上消費場景，比如電影演出、酒店服務(wù)等月活躍用戶同比增長率均在10%以上。

這便是“外賣買一切”產(chǎn)生的心智力量。

即時零售的短板也很明顯——履約成本很高，如有沒有平臺補貼，商品價格仍高于傳統(tǒng)電商，特別是在低單價商品中，比如白牌數(shù)據(jù)線在傳統(tǒng)電商中只需10元，但在淘寶閃購中，需要16元。

履約成本包括倉儲和配送，根據(jù)美團官方披露的數(shù)據(jù)顯示，單均配送成本在6.5-7元，相較于傳統(tǒng)電商來說，小件快遞費只需要1-3元。

但在20元以下的訂單中，履約成本占比可能會超過30%。這樣的溢價，有可能會成為價格敏感型客戶下單的阻力。

因此，補貼一旦停止，真正的考驗才會正式開始。

在我的《美團的“護城河”去哪了？》文章中，對美團的競爭力做過剖析——“美團的護城河是龐大的基建——包括數(shù)據(jù)、算法、系統(tǒng)和深入十八線小鎮(zhèn)的地面部隊?！?/p>

這些也是阿里在短期內(nèi)很難補上的短板。

但其實變數(shù)也在發(fā)生：比如菜鳥裹裹宣布加入淘寶閃購，這代表快遞行業(yè)也將下場，其實早在2018年，順豐、通達系都曾進行過類似的嘗試，但當時的市場環(huán)境遠不如當下成熟。復(fù)用電商的運力，也是降低即時配送成本的一條路徑。

如果放開腦洞，還有一種變量正在發(fā)生：機器人。

2016年起，美團開始探索自動配送服務(wù)，基于人工智能、大數(shù)據(jù)、機器人等技術(shù)的自主研發(fā)，推出了多種智能配送設(shè)備及數(shù)字化工具。

在機器人領(lǐng)域，美團投資了一批公司，包括自變量機器人、星海圖、銀河通用和宇樹科技，這些與外賣配送和倉儲管理有直接相關(guān)。

阿里也沒閑著，2025年9月，在自變量機器人第八輪融資中，領(lǐng)投10億元人民幣。

如同外賣一樣，即時零售也是一門精細活，每一個環(huán)節(jié)省一點點時間，節(jié)省一點點兒成本，就可能跑出成功的商業(yè)模型。

科技帶來的效率提升，有可能成為顛覆行業(yè)的大殺器。

當然最最重要的還是市場心智的變化。年輕一代的消費者，開始愿意為時效買單，認可時效帶來的情緒價值，這是市場變化的源動力。

進入11月，今年的雙11大促也來到了后半程。不用等太久，兩家應(yīng)該都會發(fā)布即時零售版塊在大促中的戰(zhàn)績，不會有意外，都會很漂亮。這是新趨勢的默認待遇。

研究這篇稿子的過程中，我也在跟做玉石的同行朋友討論在即時零售平臺開店的可行性，主打臨時送禮需求。

看，行業(yè)變革不僅是平臺的機會，也是小商家的機會。