抖音猛攻，美團(tuán)筑墻，商家?jiàn)A縫求生

一場(chǎng)關(guān)于“附近”的戰(zhàn)爭(zhēng)，正在中國(guó)本地生活領(lǐng)域被推向新的高潮。

近期，抖音對(duì)其即時(shí)零售業(yè)務(wù)進(jìn)行了一次關(guān)鍵的戰(zhàn)略整合，將原有的抖音超市全面并入小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)。

這并非一次簡(jiǎn)單的組織架構(gòu)調(diào)整，而是一個(gè)清晰的信號(hào)：抖音正舉全平臺(tái)之力，向美團(tuán)、餓了么等傳統(tǒng)巨頭長(zhǎng)期盤踞的即時(shí)零售腹地，發(fā)起了全面猛攻。

這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心，不再是簡(jiǎn)單的補(bǔ)貼與流量之爭(zhēng)，而是一場(chǎng)深刻的商業(yè)模式對(duì)撞：抖音以內(nèi)容和興趣為利矛，試圖鑿開(kāi)由美團(tuán)等傳統(tǒng)玩家用效率和履約筑起的高墻。

而在這場(chǎng)宏大的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)中，無(wú)數(shù)線下實(shí)體商家的命運(yùn)，正被裹挾其中，悄然改變。

作者 | 方遠(yuǎn)

編輯 | 小雨

抖音小時(shí)達(dá)如何讓用戶意外下單

傳統(tǒng)的本地零售，遵循的是一條清晰的路徑：你想買一瓶醬油，打開(kāi)美團(tuán)，搜索，下單，等待騎手送達(dá)。這是一個(gè)“人找貨”的貨架世界，核心是滿足你已有的需求。

抖音則講著一個(gè)完全不同的故事——貨找人。

它憑借強(qiáng)大的算法推薦能力，使用戶在刷短視頻或觀看直播的過(guò)程中，被一個(gè)從未想過(guò)的商品瞬間種草，從而產(chǎn)生計(jì)劃外的消費(fèi)。

將這套邏輯應(yīng)用到本地生活，抖音展現(xiàn)出了驚人的能量。根據(jù)抖店官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，多個(gè)與抖音小時(shí)達(dá)合作的品牌獲得了顯著增長(zhǎng)。

叮咚買菜，在與抖音小時(shí)達(dá)合作的大促期間，支付GMV環(huán)比提升了70%；樸樸超市，入駐抖音后，GMV增長(zhǎng)超過(guò)300%；Apple授權(quán)專營(yíng)店，入駐4個(gè)月GMV復(fù)合增長(zhǎng)497%。

數(shù)據(jù)的背后，是抖音將龐大的線上娛樂(lè)流量，轉(zhuǎn)化為真實(shí)本地消費(fèi)訂單的恐怖能力。

除了流量，抖音揮出的另一把利矛是低傭金。據(jù)媒體披露，在部分餐飲品類上，抖音給出的傭金率低至2.5%。相比之下，美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)的綜合抽成比例一度高達(dá)20%以上。

對(duì)于利潤(rùn)本就微薄的線下商家而言，這十幾個(gè)百分點(diǎn)的差距，足以決定一家小店的生死。

巨大的流量潛力，加上極低的合作門檻，構(gòu)成抖音進(jìn)攻即時(shí)零售市場(chǎng)的倚仗。

履約是無(wú)法繞過(guò)的護(hù)城河

然而，即時(shí)零售的戰(zhàn)爭(zhēng)，流量和價(jià)格只是上半場(chǎng)。決定勝負(fù)的下半場(chǎng)，是履約——即穩(wěn)定、高效的線下配送能力。這恰恰是美團(tuán)等平臺(tái)耗費(fèi)近十年心血，建立起來(lái)的堅(jiān)固護(hù)城河。

這個(gè)行業(yè)普遍面臨兩大瓶頸：一是單均配送成本高企，平臺(tái)盈利困難；二是訂單高峰期，履約能力極易遭遇瓶頸。

這恰恰是抖音模式的軟肋。

目前抖音小時(shí)達(dá)的履約主要依賴兩種途徑：一是商家自配送，二是對(duì)接順豐同城、達(dá)達(dá)、閃送等第三方運(yùn)力平臺(tái)。

兩種方式都有明顯的短板：商家自配送難以應(yīng)付大規(guī)模訂單爆發(fā)，且管理成本高；而第三方運(yùn)力在惡劣天氣或節(jié)假日等高峰期，穩(wěn)定性和成本都難以保障。

事實(shí)上，抖音在此前試水外賣業(yè)務(wù)時(shí)，就已在履約環(huán)節(jié)暴露出短板，并因此收縮了業(yè)務(wù)范圍。如今，同樣的挑戰(zhàn)再次擺在了小時(shí)達(dá)面前。

相比之下，美團(tuán)擁有一個(gè)由數(shù)百萬(wàn)騎手組成、經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)和算法高度優(yōu)化的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)不僅是其核心資產(chǎn)，更是保證用戶體驗(yàn)、維持平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)的生命線。

因此，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的核心矛盾清晰可見(jiàn)：抖音擁有制造需求和流量的算法，而美團(tuán)擁有極強(qiáng)履約能力的配送網(wǎng)絡(luò)。

抖音能否在享受流量紅利的同時(shí)，快速補(bǔ)上履約這塊短板，將是其能否真正撼動(dòng)市場(chǎng)格局的關(guān)鍵。

夾縫中的商家

巨頭之間的神仙打架，最終的壓力都傳導(dǎo)到了地面上最微小的神經(jīng)末梢——實(shí)體商家身上。他們?cè)谶@場(chǎng)變革中，既看到了機(jī)遇，也感受到了前所未有的壓力。

燒烤店老板金永勝明確地算過(guò)一筆賬，在美團(tuán)和餓了么超過(guò)21%的高昂抽成下，幾乎賺不到什么錢。他最終決定放棄這兩個(gè)平臺(tái)，將抖音作為自己線上生意的唯一出口。

金永勝的轉(zhuǎn)身，是無(wú)數(shù)小微商家在高昂渠道成本壓力下的無(wú)奈選擇。

然而，擁抱新平臺(tái)并非沒(méi)有代價(jià)。當(dāng)商家試圖同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)間尋求生存空間時(shí)，往往會(huì)面臨來(lái)自成熟平臺(tái)的巨大壓力。

一些商家反映，自己曾接到過(guò)平臺(tái)經(jīng)理的私下電話，被要求在抖音和美團(tuán)之間二選一。

電話里的條件通常很誘人：只要愿意從抖音下架，或者為他們平臺(tái)提供獨(dú)家的優(yōu)惠套餐，就可以享受更低的傭金或更多的流量返點(diǎn)。

這種忠誠(chéng)度測(cè)試，讓商家們瞬間陷入了走鋼絲般的兩難境地。一邊是客源穩(wěn)定但成本高昂的舊愛(ài)，另一邊是充滿機(jī)遇但根基尚淺的新歡。

他們的每一個(gè)決策，都像一場(chǎng)賭博，賭注就是自己店鋪的生死。

從抖音高調(diào)整合小時(shí)達(dá)，到美團(tuán)嚴(yán)守履約防線，再到商家在平臺(tái)間的艱難平衡，一幅真實(shí)、復(fù)雜甚至殘酷的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)圖景已然展開(kāi)。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)遠(yuǎn)未到終局，但它指明了方向。

未來(lái)的本地生活，將不再是單一模式的勝利，而是看誰(shuí)能更好地協(xié)同興趣與效率，并為數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的實(shí)體商家，提供一個(gè)更健康、更可持續(xù)的生存土壤。