傳騰訊解綁抖音，劇宣下一站在哪里？| 風(fēng)向

三年前，抖音宣布與騰訊視頻達(dá)成合作。雙方將圍繞長(zhǎng)短視頻聯(lián)動(dòng)推廣、短視頻二次創(chuàng)作等方面展開(kāi)探索。如今，騰訊視頻和抖音突然“分手”，令劇宣從業(yè)者們猝不及防，只能頂著宣發(fā)成本提升的壓力，硬著頭皮向前沖。

圖源：微博

為了深入了解這次“解綁”對(duì)于劇集宣發(fā)的影響，以及其它替代方案效果如何，德塔文獨(dú)家專訪了金心工作室負(fù)責(zé)人SHERRY和資深劇宣六一，期待為從業(yè)者提供一些破局之思。

01

誰(shuí)在承受“斷糧”之痛？

從對(duì)簿公堂的敵人，到世紀(jì)大和解，再到分道揚(yáng)鑣，騰訊視頻和抖音終究沒(méi)能熬過(guò)三年之痛。而騰訊視頻與抖音分分合合的三年，亦是長(zhǎng)短視頻平臺(tái)之爭(zhēng)的縮影。

最近，劉浩存主演的騰訊視頻熱播劇《主角》剛好撞到槍口上，該劇在抖音的切片或被限流，或被下架，雖然該劇在騰訊視頻站內(nèi)熱度達(dá)到了30000，但倘若有抖音的流量助力，想必能更早達(dá)到這個(gè)效果。頭部年代劇尚且如此，中腰部劇集的慘淡情況可想而知。

SHERRY正在為騰訊視頻的中腰部劇集做宣發(fā)，她直觀感受到了騰訊視頻與抖音分手給項(xiàng)目帶來(lái)的陣痛，畢竟，中腰部項(xiàng)目對(duì)抖音的依賴高達(dá)70%以上。SHERRY坦言：“無(wú)論是賬號(hào)認(rèn)證還是沖熱榜都受到了一定影響，首周熱度僅達(dá)到了平均水平。”

根據(jù)SHERRY的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在做騰訊視頻劇集宣傳的難度和成本都要提升20%左右，但是上游并未增加宣發(fā)費(fèi)用，而且很多項(xiàng)目都在砍預(yù)算，這也就意味著營(yíng)收減少，SHERRY只能通過(guò)砍掉部分淺層曝光需求的方式平衡，比如放棄豆瓣、知乎、公眾號(hào)這些渠道。

圖源：網(wǎng)劇《大唐迷霧》視頻號(hào)

六一認(rèn)為，版權(quán)到期對(duì)頭部和中腰部劇集的影響截然不同。畢竟，頭部劇集有IP加持、演員自帶粉絲基礎(chǔ)，以及站內(nèi)資源位都是頂級(jí)配置，這些渠道足夠支撐基本盤，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，抖音頂多是放大器，而非發(fā)動(dòng)機(jī)。

但對(duì)于中腰部劇集來(lái)說(shuō)，這個(gè)打擊幾乎是致命的，這類劇集典型的劇宣路徑是在抖音投放劇情切片，可能會(huì)有幾個(gè)高光片段出現(xiàn)，從而帶動(dòng)用戶觀看正片。“這個(gè)鏈路被切斷就相當(dāng)于劇集無(wú)法從0到1，很多類似的中腰部劇集可能連被觀眾發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有了。”

SHERRY和六一都覺(jué)得整個(gè)劇宣周期里，開(kāi)播首周的宣傳階段受阻最嚴(yán)重，六一直言：“業(yè)內(nèi)流傳著一句話‘開(kāi)播首周定生死’，如果劇集前期在抖音上沒(méi)有爆款切片，熱度幾乎直接腰斬，后續(xù)難通過(guò)其它的渠道反哺這部劇。”

對(duì)于年產(chǎn)量有限的中小制片公司來(lái)說(shuō)，宣發(fā)試錯(cuò)空間本就逼仄，當(dāng)前的切換期對(duì)很多小而美劇集來(lái)說(shuō)，都需要艱難過(guò)渡。

在SHERRY看來(lái)，騰訊視頻和抖音都不應(yīng)該放棄彼此，從內(nèi)容層面來(lái)看，騰訊視頻的劇集可以為抖音提供內(nèi)容增量，帶動(dòng)存量用戶轉(zhuǎn)化，從劇宣角度來(lái)講，抖音是長(zhǎng)視頻平臺(tái)繞不開(kāi)的渠道，從業(yè)者早已對(duì)抖音產(chǎn)生了習(xí)慣性依賴，雙方不合作對(duì)彼此都有較大影響。

抖音作為國(guó)內(nèi)第一大下沉市場(chǎng)娛樂(lè)向生態(tài)APP，后續(xù)若不再與騰訊視頻合作，確實(shí)會(huì)對(duì)騰訊視頻宣傳劇集造成一定負(fù)面影響，最直接的損失就是來(lái)自官方的推流。不過(guò)，國(guó)內(nèi)版權(quán)保護(hù)本就不夠到位，抖音上依然會(huì)有大量個(gè)人用戶進(jìn)行“自來(lái)水”式宣傳，具體影響程度有待觀望。

02

騰訊視頻的下一站選擇

正所謂：“敵人的敵人就是朋友”，放棄抖音，騰訊視頻轉(zhuǎn)身高調(diào)與快手“秀恩愛(ài)”，并在快手上線“騰訊好片推薦計(jì)劃”，二創(chuàng)片單包括《蜜語(yǔ)紀(jì)》《白日提燈》《玫瑰的故事》《慶余年》《許我耀眼》等，還對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行流量激勵(lì)。

作為快手持股占比15%以上的重要機(jī)構(gòu)股東，騰訊被媒體報(bào)道過(guò)或?qū)⑴c可靈20億美元的融資，雙方合作也在情理之中。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

除此之外，肥水不流外人田，騰訊視頻的劇集宣發(fā)陣地自然會(huì)轉(zhuǎn)移到自家視頻號(hào)，Q1財(cái)報(bào)披露，微信及WeChat的合并月活數(shù)已達(dá)14.32億、同比增長(zhǎng)2%，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超過(guò) 20%。最近，很多劇集紛紛在視頻號(hào)注冊(cè)賬號(hào)。

騰訊在線視頻董事長(zhǎng)孫忠懷曾在2026騰訊視頻V視界大會(huì)上表示：“單打獨(dú)斗的時(shí)代過(guò)去了，真正的壁壘是‘生態(tài)’。”騰訊不帶抖音玩了，很明顯是希望構(gòu)建自家的全域生態(tài)。

作為抖音的平替方案，這幾類平臺(tái)的投放效果如何？以《主角》為例，遷移到快手、視頻號(hào)，多條視頻點(diǎn)贊量?jī)H有幾百，偶爾有幾條視頻點(diǎn)贊量過(guò)萬(wàn)，簡(jiǎn)直撲得一塌糊涂，這與抖音動(dòng)輒點(diǎn)贊量幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)的物料完全不是一個(gè)量級(jí)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

談及這幾家平臺(tái)能否達(dá)到預(yù)期效果，SHERRY和六一都持否定態(tài)度。SHERRY認(rèn)為，小紅書的受眾畫像與騰訊視頻的劇集受眾更為匹配，六一認(rèn)為，年代劇并不會(huì)更適合快手或視頻號(hào)。畢竟快手下沉受眾居多，視頻號(hào)中老年群體較多，轉(zhuǎn)化效果存疑。而且對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，從抖音挪到視頻號(hào)追劇，也就意味著自己嗑的CP被長(zhǎng)輩圍觀，因此劇宣情況有待觀望。

SHERRY表示：“在劇宣的一整套流程里，我們要把錢花得更精明一點(diǎn)，還要合理評(píng)判項(xiàng)目在快手、視頻號(hào)、B站、小紅書等每個(gè)平臺(tái)的支出是否無(wú)效，重點(diǎn)要關(guān)注轉(zhuǎn)化率。”

六一則認(rèn)為小紅書適合精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，很挑項(xiàng)目，需要有文化底蘊(yùn)、有意義、有內(nèi)涵。比如做《九重紫》劇宣時(shí)，六一專門去找做古代文化、漢服分享的博主，為觀眾科普明代服飾文化等內(nèi)容，最終實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)尾效應(yīng)。但是做另一部爆款古偶劇宣時(shí)，六一只能以“俊男美女”談戀愛(ài)作為宣傳重點(diǎn)，由于無(wú)法挖掘出劇集內(nèi)涵，導(dǎo)致這部劇在小紅書上宣發(fā)效果一般。

圖源：《九重紫》劇集官方微博

但大家一致認(rèn)為，小紅書是抖音、微博之后的第三劇宣陣地。至于騰訊視頻放棄抖音，那也不意味著微博劇宣就更受重視了。SHERRY直言：“過(guò)去劇宣階段打曝光，可能會(huì)做一堆熱搜，現(xiàn)在更多考慮轉(zhuǎn)化，從業(yè)者仍然更喜歡在抖音做轉(zhuǎn)化。”

總而言之，騰訊視頻目前并沒(méi)有找到更合適的完美替代方案。騰訊視頻與抖音的“分手”，表面看起來(lái)是一場(chǎng)版權(quán)博弈，實(shí)則是長(zhǎng)視頻平臺(tái)從“依賴外部流量”轉(zhuǎn)向“構(gòu)建自有生態(tài)”的戰(zhàn)略抉擇。騰訊視頻將流量導(dǎo)向視頻號(hào)，意在實(shí)現(xiàn)流量的內(nèi)部循環(huán)與轉(zhuǎn)化，從而達(dá)到用戶數(shù)據(jù)、廣告投放、會(huì)員轉(zhuǎn)化的閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈路，只是目前仍然處于陣痛期階段。

03

劇宣能找到良性的宣發(fā)模式嗎？

過(guò)去幾年，劇宣行業(yè)形成了一套高度依賴外部短視頻平臺(tái)的打法。包括cut剪輯、二創(chuàng)解讀、話題挑戰(zhàn)……一部劇的“出圈”與否，很大程度上取決于它在抖音等平臺(tái)上的發(fā)酵能力。

片方砸預(yù)算投喂達(dá)人，平臺(tái)算法決定曝光上限，流量入口牢牢掌握在別人手里。這種模式看似高效，實(shí)則脆弱，一旦平臺(tái)規(guī)則調(diào)整、版權(quán)政策收緊，或者合作終止，整套宣發(fā)鏈路隨時(shí)可能斷裂。

騰訊視頻的“斷舍離”，恰恰戳中了這個(gè)行業(yè)最敏感的神經(jīng)：當(dāng)流量陣地的游戲規(guī)則隨時(shí)可能改變，劇宣還能找到真正良性的宣發(fā)模式嗎？

SHERRY對(duì)前景并不樂(lè)觀，“現(xiàn)在抖音一家獨(dú)大，如果說(shuō)要找到更合適的劇宣方式，起碼應(yīng)該有兩三個(gè)能跟抖音相提并論的國(guó)民化媒體，小紅書可能會(huì)占據(jù)這個(gè)位置，但并不是劇宣更有利的陣地。”

六一認(rèn)為利好情況即將出現(xiàn)，首先，此舉會(huì)倒逼行業(yè)去反思劇宣對(duì)于流量的依賴。過(guò)去很多項(xiàng)目，宣發(fā)相當(dāng)于投流，熱度等同于熱搜，爆款等同于數(shù)據(jù)。但是抖音“斷供”之后，行業(yè)會(huì)被迫思考，“好內(nèi)容到底怎么做才能被看見(jiàn)？”

其次，現(xiàn)在壟斷地位既然已經(jīng)被破壞，意味著多平臺(tái)分庭抗禮。快手、視頻號(hào)、小紅書都在爭(zhēng)奪這塊市場(chǎng)，有競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)有進(jìn)步，并且會(huì)推動(dòng)各個(gè)平臺(tái)優(yōu)化自己的算法、宣發(fā)工具等。比如《主角》缺少了抖音宣發(fā)，熱度依然破30000，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)依靠口碑和收視率證明自己。唯一的問(wèn)題可能是商業(yè)轉(zhuǎn)化的鏈路被卡住了，這需要平臺(tái)方，廣告主、劇方去共同解決。

圖源：《主角》劇集官方微博

短期來(lái)看，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、芒果TV三家確實(shí)嘗到了這波紅利，騰訊視頻留下的內(nèi)容缺口會(huì)被競(jìng)品迅速填補(bǔ)。但長(zhǎng)期而言，缺少騰訊視頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐，抖音的影視二創(chuàng)生態(tài)會(huì)明顯枯萎——問(wèn)題在于，三家平臺(tái)能否持續(xù)輸出源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)填補(bǔ)這個(gè)缺口，具有很高的不確定性。

不過(guò)，這輪博弈真正值得關(guān)注的問(wèn)題，不是誰(shuí)吃到了紅利，而是誰(shuí)在慢慢失去“值得被討論”的資格。

過(guò)去行業(yè)習(xí)慣把劇宣問(wèn)題歸結(jié)為“渠道選擇”，小紅書還是抖音？微博要不要放棄？但這次騰訊視頻與抖音分手暴露了深層的變量：劇集的核心消費(fèi)人群正在發(fā)生代際和圈層的遷移，而不同平臺(tái)的用戶結(jié)構(gòu)，決定了劇集能否形成真正的討論場(chǎng)。

良性的宣發(fā)模式，不是“把曝光鋪滿全渠道”，而是先錨定核心討論人群，再通過(guò)他們的自傳播實(shí)現(xiàn)圈層破壁。劇宣需要從“流量思維”轉(zhuǎn)向“用戶畫像思維”。

三家平臺(tái)能否持續(xù)填補(bǔ)騰訊視頻留下的缺口，不只是內(nèi)容儲(chǔ)備的問(wèn)題，更是它們能否培養(yǎng)出屬于自己的高活性討論人群的問(wèn)題，后者也是抖音生態(tài)真正依賴的東西。

渠道會(huì)變遷，平臺(tái)會(huì)博弈，算法會(huì)調(diào)整，但人們對(duì)好故事的渴求不會(huì)改變。當(dāng)行業(yè)不再迷信外部平臺(tái)的流量神話，轉(zhuǎn)而踏實(shí)地打磨內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)用戶、構(gòu)建自有陣地，劇宣才能真正從“看別人臉色吃飯”的被動(dòng)局面中走出來(lái)。

撰稿：雨過(guò)炊煙

責(zé)編：蘇秦

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