小紅書拿下世界杯版權(quán)，既是妙手也是險(xiǎn)棋

作者：龔進(jìn)輝

昨天，小紅書正式宣布成為2026年美加墨世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商、中央廣播電視總臺(tái)頂級(jí)賽事直播戰(zhàn)略合作伙伴，用戶將可以在小紅書免費(fèi)觀看2026美加墨世界杯全部賽事直播、回看等內(nèi)容。

小紅書由此成為除中央廣播電視總臺(tái)、中國(guó)移動(dòng)旗下咪咕視頻之外，唯一的直播、轉(zhuǎn)播、短視頻版權(quán)持權(quán)方。目前，小紅書月活超過(guò)4億，日活超過(guò)1.7億。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，小紅書希望借世界杯直播開(kāi)始追趕2億日活。不難看出，其對(duì)世界杯寄予厚望，希望借此完成更大用戶規(guī)模的增長(zhǎng)目標(biāo)，甚至成為全民平臺(tái)。

講真，當(dāng)?shù)弥〖t書拿下世界杯版權(quán)，我的第一反應(yīng)是非常意外。畢竟，在大眾印象中，小紅書偏向女性化、生活化的社區(qū)調(diào)性，與硬核、男性主導(dǎo)的足球賽事似乎反差巨大。但從商業(yè)戰(zhàn)略和平臺(tái)發(fā)展的角度來(lái)看，這是小紅書為打破自身增長(zhǎng)瓶頸所作出的巨大努力，既是妙手也是險(xiǎn)棋。不妨從以下四個(gè)維度來(lái)深入看待這件事：

一、核心訴求：打破用戶結(jié)構(gòu)失衡，搶奪男性增量

這是小紅書重金投入世界杯最直接的動(dòng)力。長(zhǎng)期以來(lái)，小紅書面臨用戶結(jié)構(gòu)瓶頸，平臺(tái)用戶男女比例約為3:7，高線城市的女性用戶紅利已基本觸頂。想要尋求新的用戶增量，獲取男性用戶是最直接的答案，成為必然選擇。說(shuō)白了，小紅書太想進(jìn)步了！

而足球作為全民級(jí)大眾體育項(xiàng)目，擁有極高的男性用戶占比。目前，小紅書上足球興趣用戶已突破1億，且相關(guān)討論量同比增長(zhǎng)超100%。拿下世界杯版權(quán)，相當(dāng)于向廣大男性球迷群體發(fā)出一張極具誠(chéng)意的“邀請(qǐng)函”，旨在快速?zèng)_擊2億日活并優(yōu)化平臺(tái)的性別比例，達(dá)到精準(zhǔn)狙擊的效果。

二、差異化打法：不做另一個(gè)咪咕，主打社區(qū)化觀賽

小紅書非常清楚自己在專業(yè)體育直播基礎(chǔ)設(shè)施上拼不過(guò)咪咕等傳統(tǒng)平臺(tái)，因此它選擇揚(yáng)長(zhǎng)避短，將世界杯生活化和社區(qū)化。據(jù)我觀察，傳統(tǒng)平臺(tái)的邏輯是拼解說(shuō)陣容、拼4K信號(hào)質(zhì)量、拼單向的專業(yè)內(nèi)容輸出，偏專業(yè)體育。小紅書則走出一條差異化之路，更強(qiáng)調(diào)用戶參與和生活方式，覆蓋更廣泛的人群。

除了范志毅、謝暉等專業(yè)解說(shuō)外，小紅書更鼓勵(lì)普通用戶進(jìn)行二創(chuàng)和討論。比如，分享酒吧看球攻略、研究球衣穿搭、曬熬夜零食，甚至是“男朋友看球生存指南”等話題。它試圖把世界杯從一個(gè)單純的賽事內(nèi)容，變成一個(gè)全民參與的生活方式事件，強(qiáng)化“看球→逛社區(qū)→種草”閉環(huán)。

三、戰(zhàn)略布局：補(bǔ)齊中長(zhǎng)視頻短板，為上市鋪路

世界杯天然具備橫屏、長(zhǎng)時(shí)、強(qiáng)實(shí)時(shí)的內(nèi)容需求，借此機(jī)會(huì)，小紅書可以大力訓(xùn)練和打磨自己的中長(zhǎng)視頻和直播技術(shù)基建，比如全端覆蓋、手機(jī)投屏、4K畫質(zhì)等，改變過(guò)去僅靠圖文種草的單一印象。

值得一提的是，本周，小紅書在一場(chǎng)首次舉辦的創(chuàng)作者活動(dòng)中釋放了社區(qū)層面的重要策略，方向有關(guān)中長(zhǎng)視頻創(chuàng)作。由此可見(jiàn)，它正在大力推動(dòng)內(nèi)容生態(tài)升級(jí)，試圖以更多的內(nèi)容形式來(lái)持續(xù)吸引用戶。

事實(shí)上，對(duì)于正處于擴(kuò)張期、劍指上市的小紅書而言，世界杯是少數(shù)能快速撬動(dòng)海量流量、證明平臺(tái)破圈能力的超級(jí)IP。這筆十億元級(jí)別的投入，更像是一場(chǎng)圍繞用戶結(jié)構(gòu)與內(nèi)容生態(tài)的戰(zhàn)略性下注，不斷充實(shí)資本市場(chǎng)的故事，真是拼了！

四、潛在風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)

小紅書押注世界杯戰(zhàn)略意圖清晰，大有放手一搏的態(tài)勢(shì)，但這筆交易也是一場(chǎng)豪賭，面臨著不小的考驗(yàn)。外界最大的疑惑是：高價(jià)入局，能賺回來(lái)嗎？

①巨額成本與商業(yè)回報(bào)：據(jù)估算，小紅書此次投入規(guī)模在十億元級(jí)別，賽事僅40天，單靠廣告難回本。由于美加墨世界杯的賽程大多在國(guó)內(nèi)下半夜與清晨，巨大時(shí)差會(huì)導(dǎo)致直播的商業(yè)轉(zhuǎn)化大打折扣。如何在短期內(nèi)通過(guò)廣告、品牌合作回籠成本，無(wú)疑是一大難題。

②技術(shù)承壓能力：小紅書缺乏頂級(jí)賽事直播經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)數(shù)千萬(wàn)級(jí)同時(shí)在線的決賽等焦點(diǎn)場(chǎng)次，對(duì)其直播穩(wěn)定性、服務(wù)器承載能力、賽事運(yùn)營(yíng)，都是極其嚴(yán)苛的考驗(yàn)。

③用戶留存問(wèn)題：拉人進(jìn)來(lái)容易，把人留下難。如果賽事結(jié)束后，平臺(tái)無(wú)法持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的體育內(nèi)容生態(tài)，這些因世界杯而來(lái)的男性用戶可能會(huì)迅速流失。

④內(nèi)容合規(guī)與版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)：二創(chuàng)、短視頻需嚴(yán)格遵守總臺(tái)版權(quán)規(guī)則，避免侵權(quán)。同時(shí)，足球話題爭(zhēng)議性強(qiáng)，輿情管控壓力較大。

綜合來(lái)看，小紅書拿下世界杯版權(quán)是一次用金錢換時(shí)間、換空間的激進(jìn)擴(kuò)張，用 10億+買下一張通往全民平臺(tái)的門票。這意味著，它不再滿足于做一個(gè)垂直的“她經(jīng)濟(jì)”社區(qū)，而是野心勃勃地想要進(jìn)化為一個(gè)包羅萬(wàn)象的全民生活興趣社區(qū)。

至于這步棋最終能否走通，不僅取決于世界杯期間的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)，更取決于賽后能否真正留住這批新涌入的男性用戶。換言之，小紅書真正的成敗不在比賽進(jìn)行時(shí)，而在于能否把短期流量變成長(zhǎng)期用戶，把體育內(nèi)容做成平臺(tái)穩(wěn)定的第二增長(zhǎng)曲線。你說(shuō)呢？