今年618，直播電商成為耐消品的新動力

今年618，涌動著新的變局。

5月27日，抖音Apple Store官方旗艦店第一次參加618大促。iPhone 17 Pro最高優惠1000元，Apple Watch Series 11疊加12期免息后每月不到200元，支持激活后7天無理由退貨。蘋果還配了Apple Specialist專家一對一購物指導。

蘋果對渠道要求一向嚴格。它愿意在這個時間點參加抖音電商618，從一個側面反映了平臺在補貼、服務和履約能力上的持續投入。

從整體數據來看，今年抖音商城618活動期間，耐消品實現集體爆發。要知道，以前往往是高頻低價的快消品是主角，為何今年耐消品也成了增長引擎？這需要從三個角度去看：整體發生了什么變化？商家為什么愿意跟進？消費者為什么愿意下單？

今年618，耐消品在直播間爆發

近幾年耐消品的穩定增長，是電商大促里一個值得留意的新變化。

據GfK報告，2025年中國科技及耐用消費品市場全年銷售額預估為24806億元，同比增長10%。其中通訊產品（含手機、可穿戴設備）增長最快，漲了15%。家電、數碼、手機這類耐消品，雖然單價高、買之前會猶豫，但消費者對品質和功能的要求一直在往上走，市場空間依然非常大。

這幾年，大家越來越習慣在大促的時候集中買家電、手機等耐消品。這種集中下單的節奏，對賣耐消品的商家來說，是一個很明確的窗口期。

為什么大家會養成這個消費習慣？兩方面的原因。

一個是時間點正好。618在入夏前后，空調、風扇、冰箱的需求本來就大。很多家庭趁這個節點把夏天的家伙事兒配齊，平臺再給點補貼，就更有購買意愿了。另一個是政策在推。國補從2024年開始，到今年618已經第三年了，拉動了家電換新的需求，尤其在下沉市場效果很明顯。

理清這些背景，再來看今年抖音電商618第一階段的數據，就不覺得意外了。

先看品類。在參與國補的商家中，根據前三日數據（5月15日至17日），空調、風扇、冰箱這些夏季剛需品，訂單量分別漲了224%、131%和194%。更有意思的是在整個第一階段，同樣是參與國補的商家中，空氣循環扇、制冰機、手機散熱器這類垂直小品類分別漲了348%、122%和167%。

跟空調、電風扇、冰箱這些季節性剛需不一樣，這些垂直品類解決的是特定場景下的麻煩——比如手機發燙、夏天想喝冰飲、屋里空氣不流通。直播的形式正好能把它們的用途和適用場景講清楚，讓有需求的人更容易看到并決定買。這些垂直品類的爆發，說明直播電商在激活細分需求上確實有潛力。

再看商家這邊。第一階段的前三日，參與國補的商家店鋪平均成交額漲了150%。整個第一階段，成交額破億的商家數量比去年多了325%，破億的爆款單品多了300%。超過15萬達人帶貨成交額同比增長了五倍。參加國補的商家，店鋪平均訂單量增長了71%。國補政策持續了幾年，消費者對“買大件有補貼”已經心里有數，加上平臺給補貼和流量，轉化率自然就上去了。

現在冰箱、空調等耐消品的銷量在大促期間也能沖上來。這說明直播電商接觸到的人群更寬了，很多原本沒想在直播間買耐消品的人開始嘗試下單。這是一個結構性的變化——直播電商的品類邊界，確實在往外擴。

耐消品要在大促里跑出量，平臺推是一方面，商家愿不愿意跟、消費者愿不愿意買，同樣是關鍵。

商家愿意跟進，因為平臺解決了實際問題

商家做電商生意，核心關注兩點：首先是流量和內容，也就是商品怎么讓更多人看見。其次是降本增效，讓生意具備可持續性。

抖音電商今年在幫商家解決這兩件事上，花了不少心思。

先說怎么讓更多人看見。

2026年初，抖音電商全面升級了九大商家扶持政策，其中有一條是“擴大自然流量”。好內容能拿到更多曝光，這是平臺給商家遞過來的一個臺階。到了618，臺階又加了一層——平臺投了億級流量，推出“超值天團”“超值品類”“萬店鉅惠”等活動，鼓勵商家和達人創作優質內容。

耐消品跟快消品不一樣，消費者不會看一眼就下單，得把功能講清楚、把使用場景展示明白，直播和短視頻剛好具備這個優勢。

在此之前，已經有不少商家踩著這個臺階拓寬了生意邊界。億德浦是個例子。他家早餐機最早是靠一條五分鐘的短視頻在抖音上火起來的，一下子賣了十幾萬臺。火了之后，他們持續對產品進行改進，把早餐機從一個檔位改成了五個檔位。產品越做越細，客群越做越穩。

個護領域也有類似的故事。有色一開始推出一款多功能剃須刀，集剃須、潔面、修鬢于一體。平臺運營人員結合市場情況，建議他們刪掉用戶不太在意的潔面刷功能，把“三合一”簡化為“二合一”，僅保留核心剃須刀和修剪器，并將價格精準調控至300元以內。有色聽取了這個建議，結果這款產品成了出圈大爆款。

再看怎么幫商家降本增效。

先說降本。在年初升級的九大商家扶持政策中，抖音電商把免傭范圍從貨架商品卡擴大到了內容場景。商家用“千川·乘方”產生的訂單，技術服務費降到0.6%。賬期最短可降至訂單確認收貨后3天，以緩解商家資金周轉壓力。第一季度，這些政策累計幫商家省了超過85億元，惠及近40萬商家。

到了今年618，平臺在降本上又往前推了一步。貨架場的商城流量寶、混資券繼續開放，商品卡免傭也在執行，商家經營成本進一步降低。針對優質品牌的“領航計劃”給了更多專屬扶持，幫助商家把賽道拓寬。新開的抖音小店，只要完成一些基礎任務，就有機會拿到投放補貼、專屬成長體驗分和運費險補貼。這些政策落在商家賬本上，都是實打實的減負。

除了直接降本，平臺還在幫商家提高效率。

過去十余年，中國零售經歷了近場—遠場—現場三次躍遷，零售從計劃和等待變得觸手可及。而AI和數據正在開啟第四階段：“智場”。耐消品在這個新階段里，找到了自己的位置。

開放的技術工具，對商家尤其實用。這次，平臺對商家短視頻工具、飛鴿智能助手、數據羅盤、售后挽單助手等產品工具進行了全面升級。飛鴿智能助手24小時在線，幫商家省下人力。羅盤工作室幫助商家實時掌握店鋪運營全貌，包括流量、轉化、商品等數據，商家可以根據這些數據調整產品頁和直播策略。

物流保障對大件商品意義尤其明顯，平臺推出的大促物流保障服務，保障商家履約效率。

平臺的扶持助推商家降本增效，商家自然愿意參與618。那對于消費者呢？他們為什么愿意下單？

消費者下單，信任和服務是關鍵

說到底，消費者在直播間買耐消品，信任和服務很重要。今年618，平臺在這兩件事上都做了些文章。

信任有保障，敢下單了。

今年抖音商城618推出消費券補貼，手機、數碼、家電等耐用消費品疊加“平臺補”“國補”“店補”之后，能夠低至5折。

拿蘋果來說，《一點財經》了解到，有用戶本來打算等雙十一再換手機，算了一下618的補貼加免息，覺得早買早用，就直接下單了。很多人自己算過賬，有補貼，月付壓力又小，下單的動力就上來了。

以前在直播間買手機和家電，怕假貨、怕不能退、怕不會用。現在各大品牌推出了官方店播、還有7天無理由退貨、視頻、直播中就可以指導操作。蘋果也參與了， 抖音 Apple Store 官方旗艦店依托官方正品，支持激活后7天無理由退貨政策，并配備Apple Specialist專家一對一購物指導，為用戶提供與 Apple Store 在線商店一致的官方服務體驗。

一位用戶告訴《一點財經》，他之前很少直播間買過超過兩千塊的東西，這次看到蘋果官方店播，又支持激活后無理由退，才敢下單買了iPhone。這幾個擔心一打消，買起來就踏實了。

商家自己其實一直在想辦法讓消費者看得更明白，并不是今年618才有的動作。比如，先鋒電器2021年入駐抖音，8個月后迎來爆發，之后逐步把運營、產品、設計團隊都轉向了抖音渠道。到后來，“賣點可視化”這件事已經不只是直播間里的事，而是從產品設計階段就注入的理念。

比如，火焰壁爐外形像一個小邊柜，黑胡桃木色本身就有裝飾作用。開機后，壁爐里能看到炭火燒紅的視覺效果，火苗持續升騰。直播間里，主播會用一塊感溫布直接演示溫度上升。兩款產品的直播間都做了專門布置——壁爐放在冬日氛圍的溫暖客廳，龍鱗片放在舒適臥房。不清楚怎么裝飾的消費者，一看就明白這東西適合放在哪。

當信任和服務不再是障礙，消費者打消了顧慮，并且能在直播間里發現更多潛在需求，耐消品的線上消費決策也就變得更快、更自然了。

結語

回過頭看，直播電商確實在改變耐消品的賣法。以前是你想買什么，去主動搜索、各種比較。現在是你看著短視頻和直播，不斷發現自己的需求。

商家在平臺的扶持下，愿意投資源做內容、做直播。消費者在刷內容的過程中，就能完成需求的匹配。供給和需求這兩頭，都被激活了。

抖音電商今年從補貼到降本，從技術服務到物流保障，一系列政策落下來，客觀上幫耐消品這個類目把市場做得更大了。

這件事，才剛剛開始