北京
理解了食材和創意的關系，考恩接下來要告訴我們一個更有意思的秘密：很多時候，你吃的高性價比的美食，其實是別人在幫你買單。這就要說到一個經濟學概念，叫“交叉補貼”。什么意思呢？簡單說，就是一家公司的產品，從周遭環境獲得了正面或負面的幫助。如果是正面的幫助，那么你就可能用更低的價格買到這家公司的好產品，因為你的一部分成本，被別人分走了。這就是，有別人在為你的享受買單。
在美食上，同樣也是。比如，很多拉斯維加斯的賭場，會有好餐廳供應低價好食物來吸引你進場賭博。你可以說這是“賭博在補貼食物”。最好的拉斯維加斯餐廳通常需要你走過賭場和老虎機才能看到，這正是因為，賭場希望人們在去享用美食的路上停下來賭博。所以，考恩說，如果你在拉斯維加斯的賭場里，不要一進門就在第一家餐廳吃飯，往里走，你會發現更好的餐廳。
但交叉補貼最常見的例子，其實就在我們身邊——餐廳的酒水飲料。酒水飲料可以讓餐廳賺很多錢。考恩說，我們甚至可以認為：食物只是一些餐廳的展示品，目的在引誘顧客進來點別的東西——也就是更好賺的酒水飲料。比如，餐廳花在杯裝可樂上的成本，可能只有售價的十分之一，也就是，溢價超過10倍。如果是酒水，可能是3到5倍。如果是餐廳自己榨的果汁，特調的酒水飲料，溢價就更高。這個現象在中國當然也同樣存在。根據《中國餐飲產業發展報告（2020）》，飲料及冷飲服務主營利潤率高達68.9%，在餐飲各經營業態中處于高水平。有餐飲從業者就直白地說：“我們盡可能選擇非標準化的小食和飲料。比如，自制的炸雞塊、煮西蘭花、自制果汁、豆漿等都是非標準化的。因為非標準化，所以用戶就無法衡量它們的成本，你的定價權就比較高。”
這背后其實是一種價格歧視策略。餐廳知道，市場上有兩種消費者。第一種對價格高度敏感，會花時間貨比三家，也包括記住酒水飲料花了他們多少錢。第二種對價格較不敏感，傾向于照單付費，通常不會仔細去看自己為飲料花了多少錢。結果就是：第二種人在補貼第一種人。從本質上講，有錢人和沒有仔細研究菜單的人，正是那些不點飲料的食客的“贊助人”。他們為飲料所付出的溢價，讓優質食物對其他顧客更便宜。
所以，我們最好的策略，當然也是很多人正在踐行的策略，就是在餐廳少點酒水飲料，享受補貼。如果點酒水飲料，盡量點標準化的，有公開市場定價的，這樣餐廳不敢溢價太多。而不是餐廳那些五花八門的特調酒水飲料。但如果你愛喝酒，愛喝“特調”“鮮榨”，那就認了吧，你在當“贊助人”。這就是交叉補貼的邏輯。
考恩還舉了兩個例子。先說電影院。現在電影院必須把大部分票房收入返還給制片公司。但是，他們賣零食、賣爆米花的收入完全不必分給制片公司。那么這就是“用食物補貼電影”。電影票價被制片公司拿走了大頭，影院只能把利潤空間轉移到爆米花上。所以電影院的爆米花很貴很貴——一桶爆米花可能要三四十塊，但成本只有幾塊錢。再說星巴克。從一開始，星巴克就徹底改變了美國的咖啡消費習慣。剛開始時，它的咖啡的確比大部分競爭對手更濃、更好喝。但隨著版圖擴張，它更注重營業額和高利潤率，純咖啡不足以維持這么多分店經營下去，因此它開始賣各種甜飲料。今天，我們能看到星巴克有各種口味、以各種奶為基底的飲料，甚至很多里面都沒有咖啡了。可以說，現在我們去星巴克消費，享用的咖啡質量，是用牛奶和糖來補貼的。
所以，如果你愛喝原味的星巴克咖啡，來這里就對了，因為你能享受交叉補貼的好處。但如果你喜歡的是含有大量牛奶和糖的飲品，你就是在大出血了——在這種情況下，或許你應該在家自己沖泡，或者轉身去旁邊掛著藍牌子、紅牌子的飲品店。
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