從單品促銷(xiāo)到店鋪經(jīng)營(yíng) 京東618給商家準(zhǔn)備了幾個(gè)增長(zhǎng)法寶

【億邦原創(chuàng)】5月18日，在京東618啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，京東宣布，又好又便宜的京東618將于5月30日晚8點(diǎn)正式開(kāi)啟，主打“官方直降 低至5折”。發(fā)布會(huì)上，京東公布了今年京東618大促的活動(dòng)形式和特色頻道玩法，以及“鉤子品店鋪增長(zhǎng)計(jì)劃”等多項(xiàng)助力商家的扶持政策。

據(jù)悉，從5月13日起，京東已率先開(kāi)啟“心動(dòng)購(gòu)物季”，通過(guò)月黑風(fēng)高盛典、超級(jí)秒殺日等活動(dòng)提前蓄水，滿足消費(fèi)者集中爆發(fā)的禮贈(zèng)、悅己消費(fèi)需求。5月30日，京東618將正式開(kāi)啟，七大驚喜日、頻道BIGDAY、品類(lèi)日等活動(dòng)將串聯(lián)起開(kāi)門(mén)紅、專場(chǎng)期、高潮期等多個(gè)階段，為商家提供更密集的銷(xiāo)售爆發(fā)節(jié)點(diǎn)。

億邦動(dòng)力了解到，今年京東618在強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”心智的同時(shí)，正進(jìn)一步強(qiáng)化“以品帶店”的促銷(xiāo)邏輯，并重點(diǎn)推出“鉤子品店鋪增長(zhǎng)計(jì)劃”，將借助爆品引流能力，助力商家實(shí)現(xiàn)從單品促銷(xiāo)到店鋪銷(xiāo)量增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)躍遷。

與此同時(shí)，京東618上線的“低價(jià)熱賣(mài)”玩法、以及全新升級(jí)的“買(mǎi)貴雙倍賠”等服務(wù)能力，也進(jìn)一步提升消費(fèi)者的下單信心與轉(zhuǎn)化效率。

01

重磅推出鉤子品店鋪增長(zhǎng)計(jì)劃，助推商家長(zhǎng)效增長(zhǎng)

相比單純強(qiáng)調(diào)低價(jià)，今年京東618更明顯地在強(qiáng)化“商品引流+店鋪承接”的促銷(xiāo)思路。

億邦動(dòng)力了解到，“鉤子品店鋪增長(zhǎng)計(jì)劃”是京東扶持店鋪運(yùn)營(yíng)的一項(xiàng)長(zhǎng)期計(jì)劃，也是今年京東618期間，平臺(tái)助力商家店鋪增長(zhǎng)的重要抓手。商品參加“鉤子品店鋪增長(zhǎng)計(jì)劃”后，消費(fèi)者點(diǎn)擊商品卡片即可直接跳轉(zhuǎn)到店鋪。

這一舉措能夠讓店鋪將鉤子品作為引流商品，為店鋪帶來(lái)更多進(jìn)店流量、瀏覽量與轉(zhuǎn)化率；同時(shí)通過(guò)店鋪承接能力提升、專屬算法等支持，京東能夠助力商家實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)動(dòng)，進(jìn)而幫助商家獲得店鋪整體增長(zhǎng)。

目前，“鉤子品店鋪增長(zhǎng)計(jì)劃”已經(jīng)在京東特價(jià)、秒殺、試用、百補(bǔ)等頻道全量上線，各頻道會(huì)對(duì)參與活動(dòng)的商品提供專項(xiàng)流量扶持、定制化商卡展示。同時(shí)，為了承接“鉤子品”的流量，平臺(tái)也會(huì)協(xié)助商家對(duì)店鋪側(cè)進(jìn)行全面功能升級(jí)，如新增一鍵裝修投券、會(huì)員全鏈路觸達(dá)、接入店鋪專屬算法模型等。

可以看到，鉤子品店鋪增長(zhǎng)計(jì)劃背后，本質(zhì)上是京東618從“單品促銷(xiāo)”向“店鋪經(jīng)營(yíng)”進(jìn)一步延伸。平臺(tái)不僅希望幫助商家獲得短期銷(xiāo)量爆發(fā)，也希望通過(guò)爆品運(yùn)營(yíng)，為店鋪沉淀更多長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

相比之下，今年京東618對(duì)于“真低價(jià)”的表達(dá)，不只是為消費(fèi)者提供又好又便宜的商品，更多了一層助力商家長(zhǎng)效成長(zhǎng)，服務(wù)整體經(jīng)營(yíng)體系的邏輯。

億邦動(dòng)力了解到，今年京東618還全新推出了“低價(jià)熱賣(mài)”的促銷(xiāo)玩法，通過(guò)從上億級(jí)規(guī)模的商品中，精選出極具性價(jià)比的熱賣(mài)商品，給消費(fèi)者帶來(lái)更直接的低價(jià)消費(fèi)體驗(yàn)。參與活動(dòng)的商品也將獲得平臺(tái)重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)資源，包括“低價(jià)熱賣(mài)”專屬標(biāo)識(shí)，以及搜索、推薦、商品詳情頁(yè)等場(chǎng)域的流量加權(quán)。

通過(guò)“全渠道引流布局+進(jìn)店流量扶持+店鋪工具賦能”的組合打法，一方面幫助商家提高流量轉(zhuǎn)化效率、提升關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，另一方面也進(jìn)一步強(qiáng)化平臺(tái)在用戶側(cè)的消費(fèi)體驗(yàn)與價(jià)格心智。

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多頻道推出創(chuàng)意玩法，布局多重爆發(fā)增長(zhǎng)點(diǎn)

不只是以低價(jià)鉤子品助力商家店鋪增長(zhǎng)，京東618還將推出多元化的特色頻道玩法，以更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略，與品牌商家共建高質(zhì)量的用戶資產(chǎn)，并為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的低價(jià)購(gòu)物體驗(yàn)。

億邦動(dòng)力了解到，京東秒殺頻道日前已進(jìn)行新一輪頻道升級(jí)。在今年618期間，該頻道會(huì)為商家提供更精準(zhǔn)的用戶分層觸達(dá)類(lèi)資源體系，并在原有首頁(yè)資源、穿插banner等資源的基礎(chǔ)上，增加京東秒殺頻道內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)tab、吸頂通欄等曝光點(diǎn)位。與此同時(shí)，還將通過(guò)品牌秒殺日、品類(lèi)秒殺日等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為商家精準(zhǔn)引流，提升商品點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化效率，助力單品及店鋪訂單快速拉升，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量爆發(fā)式增長(zhǎng)。

京東百億補(bǔ)貼×國(guó)家補(bǔ)貼頻道同樣是京東價(jià)促場(chǎng)里夯實(shí)低價(jià)心智的核心陣地。今年618期間，京東在5月31日至6月1日的開(kāi)門(mén)紅階段計(jì)劃推出時(shí)長(zhǎng)52小時(shí)、疊加6期免息的百億補(bǔ)貼日活動(dòng)；在后續(xù)的品類(lèi)主推日階段，“百億補(bǔ)貼”頻道還會(huì)組織多次跨品類(lèi)、跨品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，幫助商家實(shí)現(xiàn)跨品類(lèi)滲透、沉淀更多新用戶，促進(jìn)銷(xiāo)售爆發(fā)增長(zhǎng)。

作為京東低價(jià)格帶商品聚合場(chǎng)，京東特價(jià)頻道在多個(gè)大促節(jié)點(diǎn)助力商家拓寬下沉渠道、提升下沉市場(chǎng)滲透率，已成為產(chǎn)業(yè)帶商家打通下沉市場(chǎng)、挖掘增長(zhǎng)新機(jī)遇的“快車(chē)道”。今年618期間，京東特價(jià)頻道將推出“線上2元店”活動(dòng)，為商家提供更具針對(duì)性的增長(zhǎng)支持。商家成功報(bào)名參與活動(dòng)，即可獲得活動(dòng)專屬頁(yè)面重點(diǎn)曝光、承接頁(yè)以及頻道千萬(wàn)級(jí)曝光營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)位等核心資源扶持。

此外，今年京東618期間，新品將成為驅(qū)動(dòng)品牌銷(xiāo)售增長(zhǎng)的關(guān)鍵抓手。京東將整合全域資源，為新品提供全周期流量與營(yíng)銷(xiāo)支持，包括搜索推薦、營(yíng)銷(xiāo)IP、線上線下全渠道覆蓋、AI工具、內(nèi)容生態(tài)及廣告穩(wěn)賺計(jì)劃等，為新品投入數(shù)億級(jí)曝光資源。同時(shí)，京東特別推出“AI新奇特”與“Joylnside新品孵化”等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法，助力品牌新品實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化與確定性回報(bào)。

包括直播和短視頻等形式的京東內(nèi)容生態(tài)，在今年京東618期間將通過(guò)新域倍增計(jì)劃，從“流量扶持、降本增收、智能提效、生態(tài)護(hù)航”四大維度，推出12項(xiàng)扶持舉措，全面助力品牌和商家在京東直播和短視頻賽道實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

今年618，京東通過(guò)不同特色頻道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與資源加碼，為商家構(gòu)建了多層次、全周期的增長(zhǎng)矩陣，也搭建了從拉新、爆發(fā)到沉淀的全鏈路增長(zhǎng)路徑，為商家的銷(xiāo)售爆發(fā)提供更強(qiáng)的助力。

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提供億級(jí)獎(jiǎng)金池打底 為商家搶占全域生意增量

每逢電商大促，營(yíng)銷(xiāo)投放策略向來(lái)是商家關(guān)注的焦點(diǎn)，這不僅關(guān)乎品牌商家營(yíng)銷(xiāo)投放預(yù)算、投放節(jié)奏的部署與分配，更直接影響營(yíng)銷(xiāo)效能與整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

今年京東618，京東向商家提供億級(jí)獎(jiǎng)金池，同時(shí)疊加多重權(quán)益。比如，今年京準(zhǔn)通領(lǐng)航計(jì)劃設(shè)置站內(nèi)廣告、站外廣告、品牌廣告、內(nèi)容種草等多項(xiàng)激勵(lì)，全面覆蓋各層級(jí)，各品類(lèi)商家，單商家至高可獲34萬(wàn)廣告紅包。

由此看來(lái)，商家應(yīng)該更充分借助京東全場(chǎng)景消費(fèi)生態(tài)的流量?jī)?yōu)勢(shì)、政策利好與數(shù)智能力，前置布局全域全周期營(yíng)銷(xiāo)，把握520禮贈(zèng)等場(chǎng)景機(jī)遇，搶占品牌心智。在開(kāi)門(mén)紅階段和品類(lèi)專場(chǎng)期，商家深化蓄水和轉(zhuǎn)化，精準(zhǔn)喚醒沉睡用戶，搶占高活躍用戶、首購(gòu)轉(zhuǎn)化用戶和競(jìng)品必爭(zhēng)用戶。在高潮期，重點(diǎn)轉(zhuǎn)化前期蓄水及低價(jià)偏好人群，沖刺大促終極爆發(fā)。

不同類(lèi)型的商家，大促期間的投放重點(diǎn)也不盡相同。對(duì)于中小商家而言，大促期間可以多關(guān)注智能投廣類(lèi)工具，利用全站營(yíng)銷(xiāo)、京小通等實(shí)現(xiàn)極簡(jiǎn)投廣，提效獲量破單。成長(zhǎng)型商家在重點(diǎn)關(guān)注全域種收的玩法，通過(guò)站外廣告、達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)全域種草引流，回流站內(nèi)通過(guò)搜索品專、關(guān)鍵詞布局、超級(jí)開(kāi)屏等核心資源承接+再營(yíng)銷(xiāo)提效全域轉(zhuǎn)化。

對(duì)于品牌商家，建議除了布局全域種收外，還可在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，如Bigday晚8通過(guò)開(kāi)屏、首頁(yè)焦點(diǎn)位置等資源，以及IP招商來(lái)實(shí)現(xiàn)霸屏引流，同時(shí)利用快車(chē)的搶排名、品牌追擊、人群燈塔等工具精細(xì)化承接轉(zhuǎn)化流量。

今年618京東還為高潛品的營(yíng)銷(xiāo)投放推出“穩(wěn)賺計(jì)劃”。在“穩(wěn)賺計(jì)劃”中，京東會(huì)提供專屬流量助力，平臺(tái)出資發(fā)放智能補(bǔ)貼券。數(shù)據(jù)顯示，有品牌根據(jù)系統(tǒng)提示選擇“穩(wěn)賺”標(biāo)識(shí)商品后，開(kāi)始深度運(yùn)營(yíng)店鋪機(jī)會(huì)貨盤(pán)；同時(shí)按照系統(tǒng)建議設(shè)置投產(chǎn)比目標(biāo)和預(yù)算。最終“穩(wěn)賺”打標(biāo)商品的GMV環(huán)比增長(zhǎng)159%，GMV高于類(lèi)目均值8%。

可以看到，京東618的投放扶持政策兼顧了品牌的長(zhǎng)期發(fā)展和商品的短期爆發(fā)。大促里每一波段的投放與爆發(fā)，都為商家積累了寶貴的品牌資產(chǎn)，也為下一波段的確定性增長(zhǎng)儲(chǔ)備勢(shì)能，更為品牌長(zhǎng)期價(jià)值的建設(shè)打下扎實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

從平臺(tái)策略的演進(jìn)來(lái)看，京東618的投放扶持體系正展現(xiàn)出一種兼顧短期爆發(fā)與長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)沉淀的平衡感。通過(guò)“穩(wěn)賺計(jì)劃”等貨品解決方案、“快車(chē)”等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)工具疊加億級(jí)獎(jiǎng)金激勵(lì)，平臺(tái)不僅為商家大促期間的GMV提供確定性保障，更希望通過(guò)多維的大促營(yíng)銷(xiāo)打爆路徑反哺幫助商家積累經(jīng)營(yíng)方法，將大促的流量紅利轉(zhuǎn)化為日銷(xiāo)的長(zhǎng)效勢(shì)能。

在電商存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代背景下，這種從單純追求銷(xiāo)售數(shù)字向賦能品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)能力的轉(zhuǎn)變，折射出頭部電商平臺(tái)對(duì)大促價(jià)值的重新定義。對(duì)于在激烈競(jìng)爭(zhēng)中尋求有效增長(zhǎng)的商家而言，618的意義已經(jīng)發(fā)生深刻的位移——它不再僅僅是一場(chǎng)短暫的銷(xiāo)售狂歡，而是逐漸演變?yōu)槠放圃诩ち业氖袌?chǎng)博弈中，實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)沉淀與經(jīng)營(yíng)能力躍遷的關(guān)鍵助推器。

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