狂奔的泰蘭尼斯，還穩(wěn)嗎

廣告宣傳用鞋卡送禮，泰蘭尼斯陷入輿論漩渦。近日，北京商報(bào)記者了解到，泰蘭尼斯已全面下架鞋卡，但這似乎并不能平息泰蘭尼斯的這場(chǎng)輿論危機(jī)。高溢價(jià)、高營(yíng)銷也隨之成為泰蘭尼斯被質(zhì)疑的標(biāo)簽。近兩年的泰蘭尼斯憑借高舉高打的營(yíng)銷模式成為炙手可熱的童鞋品牌，加速開店，斥資投流，泰蘭尼斯無(wú)死角地出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中。防滑，走得穩(wěn)一度踩中年輕父母的痛點(diǎn)，品牌出圈，銷量倍增的發(fā)展神話上演。然而，伴隨著無(wú)死角的營(yíng)銷，當(dāng)高溢價(jià)與質(zhì)量問(wèn)題相撞，這個(gè)以"穩(wěn)"貫穿產(chǎn)品營(yíng)銷始終的童鞋品牌，在狂奔之路上走得似乎并不穩(wěn)。

100%覆蓋一線機(jī)場(chǎng)

"必須是當(dāng)?shù)氐母邫n商場(chǎng)。"泰蘭尼斯加盟商對(duì)北京商報(bào)記者說(shuō)道，這是泰蘭尼斯加盟的首要條件。

"足夠大的流量、足夠核心的商圈，才能撐得起泰蘭尼斯的銷量。"泰蘭尼斯加盟咨詢?nèi)藛T表示。最近咨詢泰蘭尼斯加盟的人不少，開的新店也不少。根據(jù)該泰蘭尼斯內(nèi)部人員透露，單單5月上旬，泰蘭尼斯就開出了7家門店，位于北京、武漢、廣州、義烏、通化、金華等一二三線城市。目前，泰蘭尼斯的線下門店數(shù)量超1000家。除了一二線城市，泰蘭尼斯也在向三四線的核心商圈拓展。

對(duì)于品牌未來(lái)擴(kuò)張計(jì)劃，泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛曾在采訪中透露，每年保底要新增20%的線下渠道，具體能開多少家，數(shù)量上不封頂，線上線下比例為線下占60%，線上40%。

極速開店的背后，是泰蘭尼斯急于變現(xiàn)的營(yíng)收目標(biāo)。據(jù)了解，此前丁飛曾透露下一個(gè)目標(biāo)是百億。據(jù)了解，2024年泰蘭尼斯年GMV達(dá)30億元。

泰蘭尼斯，為杭州泰潼商貿(mào)有限公司旗下童鞋品牌，創(chuàng)立于2011年。在起步之初日子并不好過(guò)。根據(jù)公開信息，2013年泰蘭尼斯大概也就兩三千萬(wàn)元的體量。而2022年前，泰蘭尼斯的年銷售則大概在3億元到5億元之間。

2022年，丁飛決定賭一把。這一年，泰蘭尼斯與分眾傳媒達(dá)成合作，進(jìn)行地毯式的廣告投流，而泰蘭尼斯這個(gè)品牌開始無(wú)死角地出現(xiàn)在大眾視野。

"近兩年品牌曝光量非常大，除了線下門店曝光，近幾年泰蘭尼斯在機(jī)場(chǎng)、高鐵站、影院等做了大量投流"泰蘭尼斯內(nèi)部人員向北京商報(bào)記者透露道。泰蘭尼斯的廣告投流密度有多高？該內(nèi)部人員給出了一個(gè)數(shù)據(jù)：泰蘭尼斯北上廣深、重慶、成都等一線、新一線城市的機(jī)場(chǎng)投放覆蓋率達(dá)到了100%。全國(guó)一線、新一線、二線城市的高鐵投放覆蓋率同樣為100%。與此同時(shí)，泰蘭尼斯還在全國(guó)200多個(gè)城市覆蓋了超300萬(wàn)部電梯，投放影院2455家，覆蓋244個(gè)城市。

除了線下的廣告投流，泰蘭尼斯還在2025年8月簽約乒乓球奧運(yùn)冠軍許昕擔(dān)任代言人，進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。

在知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪看來(lái)，泰蘭尼斯依靠重營(yíng)銷策略快速拓店搶占市場(chǎng)，快速塑造高端形象，短期確實(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。但這種高舉高打模式難以長(zhǎng)久，過(guò)度依賴營(yíng)銷造勢(shì)，缺乏核心技術(shù)壁壘，且嬰童市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)加劇，一旦營(yíng)銷熱度褪去，很容易出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題。

迅速出圈

密度如此高的投流背后是不菲的投入。從目前企業(yè)公開的為數(shù)不多的信息，并不能精準(zhǔn)地量化出其營(yíng)銷費(fèi)用的投入。但此前丁飛曾在2022年公開表示，將賭上未來(lái)3—4年的利潤(rùn)進(jìn)行品牌宣傳。

北京商報(bào)記者了解到，各地戶外大屏、機(jī)場(chǎng)的廣告投放費(fèi)用不低。廣告投放代理商北京點(diǎn)睛視覺(jué)傳媒告訴記者，單北京大興機(jī)場(chǎng)F國(guó)內(nèi)出發(fā)到達(dá)混流區(qū)、1F國(guó)內(nèi)遠(yuǎn)機(jī)位出發(fā)候機(jī)區(qū)一周電子屏投放的價(jià)格為380萬(wàn)元，在2折的基礎(chǔ)上，其一周的價(jià)格也高達(dá)76萬(wàn)元。上海南京東路第一百貨1088屏的15秒廣告投放普通時(shí)段的報(bào)價(jià)為52萬(wàn)元一周，如果是高峰時(shí)段價(jià)格則更高。

門店的快速擴(kuò)張和斥巨資的廣告投入，造就了泰蘭尼斯的增長(zhǎng)神話。泰蘭尼斯加盟業(yè)務(wù)咨詢?nèi)藛T表示，泰蘭尼斯廣告投放渠道包括了電梯媒體、機(jī)場(chǎng)媒體、影院、高鐵站、戶外大屏等。"線下宣傳媒體全年的曝光量達(dá)到400億人次。"該人員說(shuō)道。

高曝光率讓泰蘭尼斯在近兩年一度成為炙手可熱的童鞋品牌。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2024年，泰蘭尼斯銷量突破600萬(wàn)雙，全年?duì)I收30億元，同比增長(zhǎng)超50%。在2024年天貓"雙11"中，泰蘭尼斯與耐克、安踏一同占據(jù)童鞋類目TOP3。2025年8月，泰蘭尼斯在天貓超級(jí)品牌日期間創(chuàng)下"4天成交破億，超日常26倍"的成績(jī)，成為行業(yè)首個(gè)入選該活動(dòng)的破億童鞋品牌。

就業(yè)績(jī)發(fā)展相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)泰蘭尼斯進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

在盤古智庫(kù)研究院高級(jí)研究員江瀚看來(lái)，泰蘭尼斯的廣告投放并非盲目撒錢，而是精準(zhǔn)錨定中產(chǎn)家庭這一核心客群的生活軌跡，通過(guò)高頻次、強(qiáng)視覺(jué)的曝光，快速將 "高端童鞋""穩(wěn)穩(wěn)護(hù)足" 的品牌標(biāo)簽植入目標(biāo)用戶心智。對(duì)于泰蘭尼斯這樣的品牌而言，時(shí)間成本遠(yuǎn)高于資金成本，用集中化的廣告投入縮短品牌從小眾到大眾的培育周期，用聲量?jī)?yōu)勢(shì)壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播空間，本質(zhì)是用資本杠桿撬動(dòng)品牌的跨越式增長(zhǎng)，符合產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中 "快魚吃慢魚" 的效率法則。

"對(duì)于鞋子這種需要體驗(yàn)后再購(gòu)買的品牌而言，線下連鎖門店數(shù)量或與銷量直接相關(guān)。企業(yè)采用高舉高打的發(fā)展模式，快速開拓門店，若產(chǎn)品品質(zhì)好、體驗(yàn)感佳，受到用戶歡迎，無(wú)疑能令品牌得到快速發(fā)展；但如果企業(yè)沒(méi)有著力于產(chǎn)品的研發(fā)與品質(zhì)把控，反而期待通過(guò)高頻次營(yíng)銷廣告宣傳獲得用戶，效果可能會(huì)適得其反。"深圳市思其晟公司CEO伍岱麒補(bǔ)充道。

質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)

泰蘭尼斯，專注0—18歲少年兒童全品類、全碼段、全場(chǎng)景需求的高端童鞋品牌，而"穩(wěn)"一度成為泰蘭尼斯產(chǎn)品不斷強(qiáng)調(diào)的營(yíng)銷賣點(diǎn)。

2023年8月，泰蘭尼斯推出"穩(wěn)穩(wěn)鞋"系列產(chǎn)品，主打"鞋底分區(qū)支撐"，強(qiáng)調(diào)"免系帶""鞋底防滑"等功能。根據(jù)公開報(bào)道，穩(wěn)穩(wěn)鞋最初的售價(jià)集中在368元至668元區(qū)間。?目前，"穩(wěn)穩(wěn)鞋"已經(jīng)從經(jīng)典款，迭代到Pro、Max系列，其中穩(wěn)穩(wěn)鞋Max系列售價(jià)為1499元，優(yōu)惠價(jià)為1379元。隨后在2025年8月，泰蘭尼斯推出"穩(wěn)跑鞋"，主要面向4—16歲兒童，主打"少崴腳 少受傷"，目前售價(jià)為1939元，優(yōu)惠后的價(jià)格為1819元。

對(duì)比童鞋行業(yè)同類產(chǎn)品，耐克兒童旗艦店內(nèi)價(jià)格最高的一款為耐克樂(lè)高系列，價(jià)格為1059元。其大部分產(chǎn)品的價(jià)位在200到600元之間。阿迪達(dá)斯兒童旗艦店內(nèi)童鞋產(chǎn)品大部分價(jià)格在600元以下，最貴的一款鞋為大童貝林厄姆系列，價(jià)格為1195元。

高價(jià)背后，泰蘭尼斯主打科技牌。泰蘭尼斯內(nèi)部人士透露，其將產(chǎn)品科學(xué)地分為六個(gè)階段：0階柔抱鞋、1階步前鞋、2階學(xué)步鞋、3階幼兒園鞋、4階小學(xué)生鞋、5階青少年鞋。與此同時(shí)，泰蘭尼斯稱與瑞士抑菌品牌Sanitized?、美國(guó)高端技術(shù)產(chǎn)品OrthoLite?、世界知名橡膠品牌米其林以及Gore-tex科技面料等達(dá)成合作。根據(jù)介紹，泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋Max系列包含了多密度分區(qū)支撐鞋底專利、Vibram鞋底全球防滑認(rèn)證、Sanitized?安全抗菌、Ortholite?透氣緩震等技術(shù)。從泰蘭尼斯旗艦店產(chǎn)品銷售信息來(lái)看，防滑和走得穩(wěn)是其主要營(yíng)銷點(diǎn)。

與高舉高打的科技營(yíng)銷對(duì)應(yīng)的是，其質(zhì)量把關(guān)似乎并不"穩(wěn)"。北京商報(bào)記者了解到，在黑貓投訴平臺(tái)，截至發(fā)稿，包含"泰蘭尼斯"關(guān)鍵詞的投訴共有851條。其中，寶媽寧寧反映，在上海青浦萬(wàn)達(dá)茂泰蘭尼斯門店花費(fèi)1600元購(gòu)買了一雙童鞋，穿著3個(gè)月后鞋子出現(xiàn)破損情況。另有消費(fèi)者反映，購(gòu)買的泰蘭尼斯童鞋一個(gè)月后出現(xiàn)開膠、斷底情況。

此外，泰蘭尼斯產(chǎn)品也曾頻繁被各地市監(jiān)局查出質(zhì)量問(wèn)題。2023年3月，廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布2022年廣州市學(xué)生書包產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果。標(biāo)稱生產(chǎn)企業(yè)為杭州泰潼商貿(mào)有限公司的兩批次"TARANIS FIT泰蘭尼斯"兒童背提包被檢出"振蕩沖擊性能"不合格。2023年10月，杭州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的2023年杭州市產(chǎn)品質(zhì)量抽查檢驗(yàn)信息表（兒童、學(xué)生用品）顯示，標(biāo)稱生產(chǎn)企業(yè)為杭州泰潼商貿(mào)有限公司的泰蘭尼斯兒童皮鞋被檢出"勾心縱向剛度"項(xiàng)目不合格。2025年1月，杭州泰潼商貿(mào)有限公司因"以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品"被杭州市上城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局行政處罰，合計(jì)罰沒(méi)10258.3元。

伍岱麒表示，產(chǎn)品問(wèn)題頻發(fā)，可能在于企業(yè)沒(méi)有把著力點(diǎn)放在用戶體驗(yàn)上，或者是研發(fā)投入不足。鞋子與其他產(chǎn)品的不同在于，材料學(xué)、人體工程學(xué)、生物學(xué)等方面需要很多實(shí)驗(yàn)與研究，才可能做出令用戶感覺(jué)很舒適的鞋子。尤其高端鞋子，舒適度與品質(zhì)是用戶最為關(guān)心的，故此，企業(yè)在品牌建設(shè)、打造這一方面，需要立足于產(chǎn)品本身，其次才是門店建設(shè)和售后服務(wù)等。

北京商報(bào)記者 張君花