A股“電商代運營第一股”不想只做代運營生意了 若羽臣二次遞表港交所，自有品牌成色幾何？

每經記者：李旭馗 每經編輯：李雨冰

A股“電商代運營第一股”，似乎不滿足于做代運營生意了。

4月27日，距離首次遞表失效過去一個月，廣州若羽臣科技股份有限公司（以下簡稱若羽臣，SZ003010）再度向港交所遞交上市申請，中信建投國際與廣發證券擔任聯席保薦人。

這一次，若羽臣的故事重點不再是幫別人賣貨的代運營商，而是一個自有品牌收入占比過半的消費集團。2025年，若羽臣營收飆至34.32億元，其中自有品牌收入占比52.8%，綻家、斐萃兩大抖音爆品風頭無兩。在遞表前半個月，若羽臣還以4382.21萬美元（約合人民幣2.99億元）全資收購了從事高端護膚品牌奧倫納素研發與銷售工作的Bespoke Holding Corporation和Erno Laszlo Group Ltd. ，用以豐富其品牌組合。

但同時，《每日經濟新聞》記者注意到，奧倫納素仍處于虧損中，商譽減值風險不容忽視。此外，2025年，若羽臣銷售及營銷開支高企，已是研發開支的50余倍。公司商品銷售收入幾乎全部都來自線上渠道，對電商平臺依賴度極高，特別是近五成銷售額押注在抖音。

從代運營巨頭到自有品牌“爆品”制造者

若羽臣的故事，離不開公司董事長兼創始人王玉對流量邏輯的精準把握。

2007年，還在江西財經大學攻讀產業經濟學碩士的王玉，受王興“校內網”啟發創辦了校園電商“愛購網”，初涉電商運營。畢業后他南下廣州，操盤本土藥妝品牌“比度克”實現線上轉型，年銷售額突破3億元。

2011年，王玉正式成立若羽臣，妻子王文慧同期加入。兩人從母嬰品類切入，代理德國品牌“哈羅閃”，賺得第一桶金。

處于特殊時期的2020年成為若羽臣的關鍵轉折點。線下消費受阻，線上消費突進，直播帶貨成為風口。彼時，主打抖音電商代運營業務的若羽臣沖刺A股成功，以72%的代運營業務收入復合增長率成為“電商代運營第一股”。

但王玉卻清醒地意識到，代運營業務天花板漸顯。2021年行業增速降至個位數，若羽臣歸屬于母公司所有者的凈利潤同比下滑67.02%。王玉毅然決定轉型，推出自有品牌。

2020年9月，若羽臣推出首個自有家居清潔品牌“綻家”。背靠天貓的渠道運營優勢，王玉將全部精力傾注于此，綻家在第一年卻虧損了上千萬元。

2025年5月，王玉在接受《每日經濟新聞》專訪時坦言，他曾在回歸代運營和咬牙堅持間反復掙扎。“自有品牌到底能不能成功？家庭清潔這個生意到底能不能做大？當時做決定的時候沒有那么猶豫，就覺得自有品牌充滿機會，但做完一年后，也懷疑過這個決定是不是對的，甚至那時候發現代運營行業其實挺好的，要不要就繼續做代運營。”

為打造爆品，王玉將技術投入置于核心。若羽臣組建了超300人的內容團隊，簽約200余名抖音主播，設立多個實景直播棚。更關鍵的是，若羽臣深度研究抖音算法與用戶行為，有報道稱，彼時業內將王玉稱為“最懂張一鳴的人”。

2024年，綻家全渠道銷售額翻倍，抖音、小紅書商品交易總額增速均超100%。其香氛洗衣液上線數月銷售額破億元，“雙11”登頂天貓家清新品牌榜首。招股書顯示，2025年度，綻家在天貓與抖音的織物清潔護理品類旗艦店中，按零售額分別位列第三及第四。

二次遞表前以近3億元收購虧損中的百年護膚品牌

在綻家嘗到甜頭的若羽臣，在2024年9月和2025年6月先后推出高端口服美容品牌“斐萃”和膳食補充劑品牌“紐益倍”，試圖復刻爆品路徑。

斐萃主打網紅成分“麥角硫因”。招股書提到，斐萃是自推出以來零售額最快突破5億元的中國美容類膳食補充劑品牌。紐益倍主打單一成分配方，通過性價比占領市場，其旗艦麥角硫因產品定價為每30粒99元。

為支撐品牌擴張，若羽臣甚至跨界布局AI（人工智能）。2024年，若羽臣投資AI生物科技公司MetaNovas（上海元炘執藥科技有限公司），在營養健康、日化美護等產品方面開展合作。2025年，若羽臣與奧飛數據合作部署本地化AI算力，推動品牌管理向智能化方向升級。

隨著自有品牌的爆發，若羽臣A股股價已從2024年2月3.89元/股的最低點一路向上攀升，在2025年10月達到最高點48.86元/股。王玉、王文慧夫婦的財富也隨之水漲船高。在2025年胡潤百富榜中，王玉、王文慧夫婦以65億元身家首次上榜，排名第1088位。

值得注意的是，就在二次遞表前半個月，若羽臣還以4382.21萬美元（約合人民幣2.99億元）全資收購了從事高端護膚品牌奧倫納素研發與銷售工作的Bespoke Holding Corporation和Erno Laszlo Group Ltd.（以下簡稱標的公司）。

最新一份招股書中提及了該筆收購，并指出：“預計該項收購將與我們現有業務產生協同效應，包括豐富我們的品牌組合、強化我們的產品開發能力及擴大我們的市場份額。”

但在若羽臣對該筆收購發布的公告中，記者注意到，標的公司的財務狀況并不理想，營收從2024年的8264.44萬美元降至2025年的5996.16萬美元，虧損從1699.56萬美元收窄至332.60萬美元，仍未扭虧。截至2025年末，標的公司合并凈資產僅152.53萬美元，該筆交易溢價已超28倍。

在經營邏輯方面，高端護膚品牌主打的是專柜體驗、品牌調性的長期沉淀等方面，若將若羽臣擅長的流量打法直接套用到奧倫納素，很可能會消耗掉奧倫納素原有的高端調性。若接下來奧倫納素的銷售情況不佳，數億元的商譽減值將會對若羽臣的利潤造成直接沖擊。

2025年公司銷售及營銷費用已是研發費用的50余倍

從財務數據看，若羽臣確實已轉型成功。2023年至2025年，公司營收從13.66億元飆至34.32億元，其中自有品牌收入占比從19.3%躍升至52.8%，并已于2025年首次超過代運營業務收入。

但其所謂的“品牌矩陣”，目前僅靠兩個品牌支撐。2025年，綻家為若羽臣貢獻了10.69億元的收入，斐萃貢獻了6.96億元的收入，兩者合計占自有品牌收入的97.38%。若羽臣推出的第三個品牌紐益倍營收尚不足0.48億元。

2023年至2025年，公司毛利率從40.1%升至59.8%，凈利率卻僅從4.0%微增至5.7%。

利潤被誰“吃掉”了？答案是銷售及營銷開支。報告期內，若羽臣的銷售及營銷開支大幅增長，從2023年的3.80億元飆升至2025年的16.47億元。與之形成鮮明對比的，是對研發投入的“摳門”。2025年，公司研發開支僅3263.7萬元，研發費用率不足1%，銷售及營銷開支是它的50余倍。

若羽臣的銷售依賴電商渠道，特別是抖音。2025年，抖音單一平臺貢獻了若羽臣自有品牌46.8%的銷售額。這意味著，公司自有品牌的利潤曲線有近一半取決于抖音的算法、抽傭比例和流量分發規則。

更關鍵的是，若羽臣旗下所有自有品牌產品均依賴OEM（原始設備制造商）代工生產，公司自己掌控的只有營銷端。對一家正在講口服美容和高端護膚故事的公司而言，功效驗證、配方迭代、核心原料的供應穩定性等等才是決定消費者是否愿意為溢價買單的能力，但若羽臣幾乎全部外包。

從代運營到自有品牌，若羽臣完成了收入結構的切換，但商業邏輯的切換仍在進行中。此次上市，若羽臣計劃將募得資金用于品牌建設、研發能力建設、支持自有品牌海外擴張、收購或投資海外品牌等。

針對上述問題，《每日經濟新聞》記者已于5月15日下午發送郵件至若羽臣方面，截至發稿時，暫未收到回復。