北京
最近，賣沖鋒衣的伯希和為了上市，把名字都改了。之前兩次沖擊上市（2025年4月、11月）都失效了，這一次干脆“換個馬甲”。
為啥臨上市了，想起來要改名呢？
因為伯希和，與法國人保羅·伯希和同名，這可不是個啥好人，1908年從咱們的敦煌莫高窟帶走大量珍貴文物。之前就有很多負面聲音說，不理解為什么在國內賣的沖鋒衣，敢叫伯希和？
如今改頭換面，很難不讓人聯想到是為了切割歷史爭議。
01
兩次遞表折戟，為什么？
除了這層歷史包袱，伯希和其實是個標準的“始祖鳥平替”。十幾年前它剛創業那會兒，市場上的沖鋒衣要么是動輒上千的高端品牌Jackwolfskin，再高端點就是始祖鳥；要么是一兩百塊的雜牌軍，質量沒保障。
伯希和瞄準了這個空檔：面料性能比雜牌好一點，審美設計比傳統戶外牌潮一點，再找明星打打聲量。小新發現，現在趙露思、成毅都是它的代言人。
伯希和的崛起，幾乎踩中了所有流量紅利：抖音、小紅書、沖鋒衣日常化、“中產山系穿搭”、“始祖鳥平替”。這讓不少精打細算的消費者眼前一亮：“一萬塊的始祖鳥我買不起，499的伯希和還不行嗎？”網上甚至流傳起一句調侃：“山頂都是伯希和，山下遍地始祖鳥。”
此外，伯希和的增長數據其實不差。靠著“平替始祖鳥”的概念，三年營收從9億元飆到近28億元，增長了三倍；去年凈利潤超過3億元，毛利率從58.2%升至63.7%，盈利能力吊打不少服裝同行。按理說，新消費+盈利+模式沒硬傷，不至于上市兩次都折戟。
招股書給出了答案：“伯希和”的核心商標深陷法律糾紛。對沖刺IPO的企業來說，核心商標有糾紛，這不等于在雷區蹦迪嗎？
02
改名容易，改命難？
不過近年來，也有市場聲音指出，“始祖鳥平替”雖是伯希和的一大賣點，卻很難成為它的專屬標簽。
小新發現，伯希和的招股書里寫著：“我們運作輕資產業務模式，并無自有生產設施。”也就是說，伯希和沒有自己的工廠，產品全靠代工。部分高端產品所用的面料及防護技術，也來自外部供應商。
輕資產模式固然跑得快，但品控就有點看運氣了。更何況，這種OEM代工模式早已被駱駝、蕉下等品牌共同采用——尤其是駱駝，價格帶直接落在100-300元區間，伯希和在這條賽道上的差異優勢并不明顯。
更關鍵的是，伯希和的高增長底色并非產品力，而是燒錢換流量。2023到2025年，銷售及分銷費用從2.77億飆升至10.59億，到2025年，每掙100元就有近38元砸向營銷。這種增長，流量一停，恐怕就要裸泳。
與此同時，伯希和一邊沖刺IPO，一邊忙著分紅。不到兩年累計分紅約1.54億元，創始人劉振、花敬玲夫婦合計持股超63%，三輪分紅下來，近1億元落入自家口袋。
而公司的現金卻在急劇縮水：截至2026年3月末，現金及等價物從7.13億元驟降至3.93億元，少了3.2億元。
公司解釋稱，一是備貨旺季增加庫存，二是支付了部分股息。于是，最新一期招股書顯示，存貨從8.70億元漲到12.17億元——好端端的錢變成了堆在倉庫里的沖鋒衣，圖什么呢？
總之，改名容易，改命上市難。別到頭來又是經典三部曲：先燒錢沖量，再上市套現，最后留下一地庫存。
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