對話 Rezona 張锏：AI 時代的內(nèi)容平臺，為什么要從 Meme 開始？

做內(nèi)容平臺就像玩策略游戲。

文丨祝穎麗

編輯丨趙磊

2025 年圣誕前夕，一款名叫 Rezona 的 AI 互動內(nèi)容平臺在海外上線，不到 4 個月時間，周活就超過 150 萬，海外創(chuàng)作者社群超過 3 萬人，并在年后快速完成了四輪融資。

在這個頂著橙色小恐龍頭像的應(yīng)用里，你能接到一個由 AI 生成的惡搞電話，還能看 “水果出軌” 的惡搞互動劇，也能隨時把里面的元素替換成你喜歡的。區(qū)別于類似的泛娛樂內(nèi)容平臺，Rezona 選擇了一個更明確、也更高頻的切入口：Meme（梗）。

用戶可以在這里把一個 “梗” 變成互動游戲、惡搞短劇、模擬電話，以及任意介于視頻和游戲間的新內(nèi)容形態(tài)。它看起來不像傳統(tǒng)短視頻，也不像完整游戲，而是一個讓青少年把互聯(lián)網(wǎng)梗 “玩起來” 的地方。

Rezona 的創(chuàng)始人張锏今年 29 歲，這已經(jīng)是他第四次創(chuàng)業(yè)。2016 年大學(xué)還沒畢業(yè)時，張锏就曾一個人跑到印度，跟本地的創(chuàng)業(yè)者合作，做過印度版的 “今日頭條”、“小咖秀”；看到短視頻達(dá)人的市場需求后，又創(chuàng)業(yè)做了一個海外 MCN。

隨后他加入 TikTok，成為最早的幾位產(chǎn)品經(jīng)理之一，也負(fù)責(zé)過多個國家市場的從 0 到 1 的增長和商業(yè)化變現(xiàn)。2022 年，張锏離開 TikTok 后圍繞內(nèi)容平臺創(chuàng)業(yè)，做成過東南亞本土最大的音樂流媒體平臺，隨后又在美國創(chuàng)辦 AI 互動內(nèi)容平臺，獲得了 a16z 等美國 VC 投資。

張锏對做 “大事” 頗有野心，而 Rezona 就是他對所謂 “下一代內(nèi)容平臺” 的押注。

Rezona 與其他互動內(nèi)容平臺的區(qū)別也是張锏身上的特點。他喜歡用 “牛逼牛逼” 來形容感到驚嘆的事情，微信里存滿了帶梗的表情包，一聊到具體的梗圖時，忍不住地咯咯大笑，他說，自己本色就是一個 “玩梗少年”。

我們的對話就從這些被他稱為 “Meme ”（梗）的切入口開始。

Rezona 產(chǎn)品頁面圖

Meme 是第一個切入口

晚點：我體驗了一下 Rezona，也看了其他類似產(chǎn)品，整體感覺都是互動類的游戲，所以大家的差別是什么？

張锏：最大的區(qū)別是用戶畫像和內(nèi)容氛圍。我們切的是 Meme 這個品類，更突出產(chǎn)品的內(nèi)容屬性和文化共識，而不只是互動小創(chuàng)意。Meme 本質(zhì)上是內(nèi)容壓縮包。比如蔡徐坤打籃球，或者 “臣妾告發(fā)熹貴妃私通”，你只要說一句話，用戶腦子里就能調(diào)出完整 context。它的信息密度非常高。

晚點：我可能不是你們的目標(biāo)用戶群體，好多梗我都看不太懂。

張锏：對，因為大都是歐美那種青少年的梗，在內(nèi)容性上確實會創(chuàng)造一些門檻。

晚點：但為什么要設(shè)置一個這樣的門檻，是最終會讓用戶的粘性更高嗎？

張锏：exactly。因為如果你做一個產(chǎn)品，告訴用戶這里啥都能承載，那對于 C 端用戶來講，其實就是啥都不能干。用戶需要清晰的定位：我為什么來這里？早期如果產(chǎn)品只是通用的，用戶沒有理由放棄 Discord 或 TikTok 來你這里。

我們做的這個事就是告訴用戶，來這里就是玩梗的，而且 Meme 就是我們精挑細(xì)選出來的切入方向。因為它無數(shù)次證明過自己的價值，Meme 與新模態(tài)的結(jié)合，往往是這個模態(tài)走向通用化的開始。比如 Meme + 文字形成了段子（如早期的內(nèi)涵段子）；Meme + 圖片形成了表情包和沙雕圖；Meme + GIF，促成了快手早期的繁榮；Meme + 視頻，催生了抖音早期的對嘴型表演、B 站的鬼畜區(qū)，以及 TikTok 的主流化。

晚點：為什么 Meme 有這么大的威力？

張锏：因為新模態(tài)在出現(xiàn)早期一定是粗糙且不完善的，無法直接承載復(fù)雜信息。而 Meme 作為 “內(nèi)容壓縮包”，降低了創(chuàng)作難度，同時保留了高趣味性和信息量，非常適合在新模態(tài)早期進(jìn)行傳播。

晚點：我有一個疑問，Meme 內(nèi)容到底指向一個特定人群，還是指一種內(nèi)容屬性或垂類？

張锏：我們目前聚焦的是 “Meme Gamer” 這個人群。但 Meme 本身是一個極其泛化的垂類，在中文語境里就是 “梗”?；ヂ?lián)網(wǎng)上有全民皆知的出圈梗，也有垂直領(lǐng)域的梗，比如 NBA 梗、K-pop 梗、戀綜梗，甚至公司內(nèi)部也會有老板的表情包。我們站內(nèi)既有大量互聯(lián)網(wǎng)梗的二創(chuàng)，也有社交梗。比如有用戶把朋友的照片放進(jìn)游戲里，做一個 “喂胖子朋友吃漢堡” 的互動，喂多了會炸掉，喂蘋果會變瘦。這種小圈子傳播的內(nèi)容就是內(nèi)部梗。

晚點：所以 “梗” 其實是內(nèi)容的一種特點，而不是單一的內(nèi)容類型。

張锏：對，早期我們強(qiáng)調(diào) Meme Gamer，是因為這群人對 Meme 垂類的消費占比極高，他們是核心的消費和創(chuàng)作人群。

晚點：但 Meme 的文化屬性很強(qiáng)，你要怎么理解和把握不同用戶群體的內(nèi)部文化？

張锏：這是我們的核心優(yōu)勢。做內(nèi)容平臺對用戶和內(nèi)容的理解要求極高，抖音、B 站、小紅書的成功背后都有大量的用戶觀察。

很多 To C 娛樂產(chǎn)品更容易從一個爆款 Feature 開始，但單點 Feature 很容易曇花一現(xiàn)。真正的平臺需要持續(xù)理解用戶和內(nèi)容，也需要持續(xù)經(jīng)營生態(tài)。

過去在推薦時代，平臺就已經(jīng)需要人為干預(yù)來對抗算法慣性了。比如 TikTok 早期 80% 流量都是手勢舞對嘴型，如果不是不斷引入新垂類，平臺就很容易被早期內(nèi)容慣性鎖住，很難完成泛化。

AI 時代，這種認(rèn)知會更重要。AI 創(chuàng)作工具現(xiàn)在更像一個搜索框，用戶輸入指令，99% 的活由 AI 干。問題是，AI 生成什么、偏向什么畫風(fēng)、什么節(jié)奏、有沒有打中傳播點，本質(zhì)上都是團(tuán)隊定義的。

所謂的 Taste 就是團(tuán)隊對用戶、內(nèi)容和文化語境的理解。尤其是面向海外年輕人的內(nèi)容產(chǎn)品，如果你不懂他們怎么說話、怎么開玩笑、怎么表達(dá)身份、怎么傳播內(nèi)容，那工具再完美，生成出來的東西也很容易 “不對味兒”。

晚點：那你們怎么做到對用戶理解更深？

張锏：首先是經(jīng)驗堆出來的。我和我們團(tuán)隊的很多同學(xué)過去創(chuàng)業(yè)和做產(chǎn)品，做過全球幾乎所有主要市場，也踩過很多不同文化、不同用戶群體的坑。內(nèi)容產(chǎn)品很難只靠方法論遷移，每個市場的用戶語言、社交關(guān)系、內(nèi)容偏好都不一樣，這些東西必須自己下場感受。

其次是保持直接溝通。我每天至少花一小時在 Discord 回復(fù)評論，在商店看反饋。我在 Discord 上有很多馬甲，天天跟用戶聊天，感知他們的梗。有很多東西你不能只看數(shù)據(jù)，必須自己泡在社區(qū)里，去感受用戶怎么說話、怎么開玩笑、怎么互相傳播。而且這種感受不是強(qiáng)行 push ，最好的情況下，你就是這樣的人。

晚點：你是這樣的人？

張锏：我今年 29 歲，但過去 10 年一直跟 15 到 24 歲的青少年打交道。我本身也是一個很愛玩梗、表情包巨多的人，抖音、 TT 的梗，我基本都知道，天天在網(wǎng)上沖浪。我們的團(tuán)隊主要是 95 后、00 后甚至 05 后，我最近有點忙，沒怎么 follow 一些梗的時候，他們就會嘲笑說我 2G 網(wǎng)速——其實也就兩周前的梗。

晚點：你說過去十年你都是跟青少年打交道，但如果你這個內(nèi)容平臺要破圈、面向更廣泛的人群時，你怎么辦？

張锏：這就看共情能力了。因為看的內(nèi)容多、打交道的人多，我的接受能力和理解能力也會變強(qiáng)。我們核心團(tuán)隊過去都做過內(nèi)容產(chǎn)品，也經(jīng)歷過多個內(nèi)容平臺從早期小圈層切入，到后面不斷引入新品類、新人群的過程。

破圈的關(guān)鍵是，團(tuán)隊要能識別哪些新內(nèi)容、新人群是自然長出來的，而不是拍腦袋硬推?，F(xiàn)在 Rezona 上已經(jīng)出現(xiàn)了一些更泛化的方向，比如知識科普類問答、多人社交玩法、互動短劇、熱點事件討論。這些都不是我們一開始強(qiáng)推出來的，而是用戶在這個容器里自己探索出來的。

我們會先觀察這些方向有沒有持續(xù)消費、創(chuàng)作者會不會持續(xù)生產(chǎn)、其他用戶會不會模仿和二創(chuàng)、新用戶能不能理解。等這些信號更穩(wěn)定，再通過產(chǎn)品、推薦、運營和創(chuàng)作者工具去放大。

所以破圈不是突然從青少年跳到所有人，而是一個內(nèi)容平臺逐步泛化的過程。這個過程我們以前經(jīng)歷過，也知道不能急。

想做的內(nèi)容平臺，介于視頻和游戲之間

晚點：有些人把最近出現(xiàn)的娛樂內(nèi)容類應(yīng)用，都定義為 “AI 時代的抖音”，你怎么看？

張锏：我們覺得根本不是一回事。簡單的類比是非常危險的。我之前做過所謂 “音樂版抖音”，發(fā)現(xiàn)音樂和視頻的消費邏輯完全不同。視頻是單次消費，刷過就不用再推；但音樂具有資產(chǎn)屬性，用戶會重復(fù)消費老歌，周杰倫、林俊杰今天依然很火。如果完全照搬抖音的推薦策略，就會踩坑。

而且大家說 “AI 版抖音” 時，對標(biāo)的是哪個階段的抖音？是早期的特效工具，中期的調(diào)性社區(qū)，還是現(xiàn)在的信息分發(fā)平臺？我們同事還開了個玩笑，說如果按照這個邏輯，做下一個內(nèi)容平臺就是 AI 版抖音，那 10 年前抖音應(yīng)該自稱手機(jī)版電視臺對吧？它不 make sense。

晚點：這樣類比，大家對這個事情認(rèn)知會快一點。

張锏：是，大家的本能選擇就是用一個簡單的概念去套。但這樣很容易把抖音的路子套進(jìn)來，但我們跟它其實不一樣。

晚點：具體有哪些路子是不能直接套用的？

張锏：首先，抖音是 “露臉” 的產(chǎn)品，它天然獎勵顏值高、場景精致的創(chuàng)作者。但 AI 驅(qū)動的新模態(tài)是不露臉的，它只看重創(chuàng)意和信息量。

其次，冷啟動的路徑不同。抖音在國內(nèi)起家時調(diào)性很高，而 TikTok 在海外早期其實拿不到 Snapchat 或 Instagram 那批帥哥美女資源，它的早期畫像更接近 “精神小伙”，是一群渴望注意力但在舊平臺拿不到流量的人。我們要找的也是這樣一群希望被看見的創(chuàng)作者。

晚點：那如果說你們是 AI 時代的 B 站或者內(nèi)涵段子，你覺得會更準(zhǔn)確嗎？

張锏：可能會更符合我們現(xiàn)在的切入點，但因為模態(tài)不一樣，所以思路也完全不一樣。

晚點：那可以具體說一下，你們想引導(dǎo)的內(nèi)容方向是什么樣子的？

張锏：我們目前的定位為 “Meme Play”，就是把梗轉(zhuǎn)化為游戲。我對內(nèi)容形態(tài)有一個光譜判斷：一端是視頻，用戶點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，但不改變內(nèi)容；另一端是游戲，用戶頻繁操作，并且操作會改變內(nèi)容環(huán)境。

Rezona 處在中間。它比視頻多一些互動，比游戲輕很多。你可以把它理解為視頻和游戲之間的中間狀態(tài)。

晚點：這種模態(tài)的中間狀態(tài)是主動選擇的嗎？

張锏：是，我們總結(jié)了內(nèi)容模態(tài)迭代的三個規(guī)律：

一是信息密度越來越高。今天年輕人看短劇都要 3 倍速，所以信息密度一定要更高嘛。

二是獲取爽感的 ROI 越來越高。你必須要在互動過程中獲得足夠多的爽感，也就是說我點一下足夠爽，就愿意持續(xù)點下去，這就是說獲得爽感的 ROI 要越來越高。

三是個性化與模態(tài)多元化：傳統(tǒng)的推薦算法是在幾十億內(nèi)容池里篩選，但 AI 的優(yōu)勢在于可以 “自定義內(nèi)容模態(tài)與互動方式”。

我們今天強(qiáng)調(diào)的 “個性化” 其實是增加了模態(tài)這個新的維度。在我們的產(chǎn)品里，模態(tài)不是寫死在客戶端的（如視頻 Tab、直播 Tab），而是一個容器。用戶可以自己定義互動方式，它可以是互動短劇、惡搞小游戲，甚至是帶互動的引流工具。模態(tài)的多元化和個性化加上垂類的多元化和個性化，我們想要吃掉的是視頻與游戲之間的所有中間狀態(tài)的內(nèi)容。

晚點：可以舉些例子，現(xiàn)在你們平臺有出現(xiàn)哪一些新模態(tài)的內(nèi)容嗎？

張锏：比如除了模擬電話、互動視頻，也有用戶做瀏覽器玩法、YouTube 模擬器、多人社交問答、VR 寶可夢、AR 吃豆人、3D 恐怖房間、腦腐大戰(zhàn)，還有把 TikTok 上火的 “水果出軌” 短劇做成互動版本。其實就是在中間往兩邊擴(kuò)展、泛化的過程。

晚點：是一開始就是這樣嗎，還是所謂多模態(tài)的內(nèi)容有一個進(jìn)化過程？

張锏：早期我們火起來的是一些病毒式惡搞小游戲，但后來我們意識到光有玩法是不夠的，玩法容易窮盡，內(nèi)容的承載能力更重要。

其實短視頻的發(fā)展也是如此，早期是 6 秒玩?；蛱匦V鏡，屬于表演性質(zhì)，信息量有限。直到用戶開始上傳影視綜剪輯（電影的壓縮包），短視頻才真正具備了泛化價值。

我們現(xiàn)在的階段很像早期特效玩法盛行的時候，但我們已經(jīng)看到用戶探索出了新的方向。比如有創(chuàng)作者利用我們的 AI Coding 能力，把 TikTok 上火爆的 “水果出軌” 短劇做成了互動版本，用戶可以選擇不同的分支劇情。這種從簡單玩法向深度內(nèi)容結(jié)合的演變，是我們想要探索的方向。

晚點：所以接下來的重點是提升內(nèi)容的豐富性和類型的多樣性？

張锏：對，但不只是做更多類型，而是提升這個容器的內(nèi)容承載能力。我們現(xiàn)在看到幾個方向都在長出來。

一個方向是更輕的互動游戲，用戶把一個梗、一個朋友、一個熱點事件做成可以點、可以玩、可以改的內(nèi)容；另一個方向是互動短劇，像 “水果出軌” 這種；還有一個方向是社交互動，比如多人問答、朋友之間的內(nèi)部梗、把熟人關(guān)系放進(jìn)玩法里。

再往后看，它還可以變成視頻或直播的互動層。比如直播中沈騰拋出一個梗，屏幕下方就出現(xiàn)一個可以 “打沈騰” 的小互動，像可玩的彈幕一樣；或者大家吐槽撒貝寧的發(fā)型，下面就跳出一個 “給小撒剪頭發(fā)” 的互動玩法。它變成了視頻或直播的互動插件。

我們想讓 Rezona 不只是承載某一種內(nèi)容類型，而是讓視頻和游戲之間的很多中間形態(tài)都能長出來。

晚點：我覺得大家可能把你們比為 “AI 時代的抖音”，很大程度上是因為單列上下滑的交互方式。

張锏：其實上下滑并不本質(zhì)。現(xiàn)在幾乎所有產(chǎn)品都在用上下滑，但這可能只是暫時的路徑依賴或一種慣性想象。這種形態(tài)不一定最適合 AI 內(nèi)容，產(chǎn)品和內(nèi)容形態(tài)還會經(jīng)歷多次迭代。目前這還不是一個板上釘釘、驗證清楚的交互模式，還需要不斷觀察和理解用戶，去迭代和嘗試。

Rezona 上的幾種內(nèi)容形態(tài)

“重要的是讓創(chuàng)作者被看見”

晚點：我看你們其實也對外強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作者運營和社群建設(shè)，你覺得創(chuàng)作者來一個新平臺的動力是什么？

張锏：我在 TikTok 早期觀察到，很多創(chuàng)作者來創(chuàng)作，不是因為喜歡拍視頻本身，而是為了出名、漲粉、被看見。人是群居動物，獲得認(rèn)可和曝光是底層驅(qū)動力。

很多創(chuàng)作者來新平臺，不是因為某個模態(tài)本身，而是因為這里有機(jī)會被看見、獲得反饋、積累關(guān)注。AI 降低創(chuàng)作門檻只是第一步，更重要的是讓過去沒有被充分看見的人獲得新的表達(dá)機(jī)會。

我們之前在美國做 AI 互動內(nèi)容平臺時，最開始也覺得 AI 降低創(chuàng)作成本，所以要找到那些有創(chuàng)作需求但缺乏創(chuàng)作能力的人。但后來發(fā)現(xiàn)，這個群體和泛陪伴用戶高度重合。他們追求私密、自我滿足，不一定希望被別人看見。這就很難長成真正的內(nèi)容平臺。

我們之所以篩選用戶、強(qiáng)調(diào) Meme 屬性，也是 Meme Gamer 這群人有很強(qiáng)的表達(dá)欲和整活欲。他們不是只想消費內(nèi)容，也想讓別人看到自己的梗、自己的創(chuàng)意、自己的玩法。

晚點：除了 Meme 這個切入點，現(xiàn)在市場上其實也有很多產(chǎn)品跟你們挺類似的，在互動形式上也很豐富，有游戲類、互動短劇，你覺得大家在做法上有什么不一致的地方嗎？

張锏：做內(nèi)容平臺還是要尊重時間，尊重經(jīng)營，早期該做的是把地基打好，而不是先把樓體渲染圖做得很漂亮。

我們認(rèn)為現(xiàn)階段最重要的事情還是通過創(chuàng)作者運營，以低成本獲取足夠多的投稿，在這個過程中打磨產(chǎn)品工具和消費體驗；然后是養(yǎng)社區(qū)?，F(xiàn)在并不是大規(guī)?；ㄥX的時候。

晚點：那你覺得什么時候是市場推廣的合適時機(jī)？

張锏：當(dāng)社區(qū)氛圍建立起來，新用戶進(jìn)來能快速參與討論，整個 onboard 流程非常順滑時，說明社區(qū)已經(jīng)穩(wěn)定并有了自己的文化。這時候花錢推廣，用戶才留得住。

因為內(nèi)容社區(qū)不是今天花錢、明天就能買出來的東西。要先看 organic 有沒有起來，創(chuàng)作者愿不愿意持續(xù)生產(chǎn)，內(nèi)容消費能不能形成習(xí)慣，社區(qū)里會不會出現(xiàn)自己的梗和文化。 這些問題沒回答之前，大規(guī)模投放很容易把真實問題遮住。

晚點：有什么具體的指標(biāo)來衡量這個點嗎？

張锏：不同模態(tài)的指標(biāo)會不一樣，但我會看內(nèi)容社區(qū)有沒有長出三個東西：身份認(rèn)同、成長路徑和共同語言。

身份認(rèn)同是說，用戶是不是開始覺得 “我是這里的人”。比如他們會不會用平臺里的頭像、角色、梗來表達(dá)自己。像我們的小恐龍被用戶做成各種表情包，就是一個很早期的信號。它說明用戶不只是消費內(nèi)容，而是在把平臺元素變成自己的社交語言。

成長路徑是說，創(chuàng)作者是不是知道怎么在這里變得更好、被更多人看見。比如社區(qū)里有沒有出現(xiàn)能帶動別人模仿的創(chuàng)作者，有沒有人因為一個玩法火了之后，繼續(xù)生產(chǎn)更多內(nèi)容，甚至帶動其他人跟著二創(chuàng)。

共同語言是說，社區(qū)里有沒有出現(xiàn)內(nèi)部梗、固定玩法和大家都懂的表達(dá)方式。內(nèi)容平臺真正開始成立的時候，用戶之間會形成一種只有他們懂的語言，這個東西是社區(qū)文化的開始。

只有這些信號逐漸出現(xiàn)，破圈才有意義。破圈不是盲投，而是看某類內(nèi)容、某個玩法、某個創(chuàng)作者是不是已經(jīng)具備站外影響力。投放只是放大已經(jīng)出現(xiàn)的生態(tài)信號，而不是替代這些信號。

現(xiàn)在行業(yè)還處在探索玩法和內(nèi)容如何結(jié)合的早期階段。內(nèi)容平臺不是靠一次增長戰(zhàn)役打出來的，而是靠身份認(rèn)同、成長路徑和共同語言一層一層長出來的。

Rezona 平臺，用戶開始用頭像的小恐龍造內(nèi)部梗

做內(nèi)容平臺就像玩 “策略游戲”

晚點：聊聊你在 TikTok 經(jīng)歷的從 0 到 10 的過程。你覺得這段經(jīng)歷怎么塑造了你對于 “做內(nèi)容平臺” 的一些認(rèn)知？

張锏：我當(dāng)時是 TikTok 最早的幾位產(chǎn)品經(jīng)理之一，參與過早期產(chǎn)品搭建，也負(fù)責(zé)過多個國家市場的從 0 到 1，以及后來的商業(yè)化變現(xiàn)。這段經(jīng)歷讓我完整理解了一個內(nèi)容平臺早期是怎么從產(chǎn)品、內(nèi)容生態(tài)到用戶增長一步步長出來的。

總結(jié)起來，它其實是分為三個階段，第一個是運營驅(qū)動階段，這時候就是研究內(nèi)容爆款，通過推薦和投放素材快速放大信號。

第二個是泛化增長階段，當(dāng)早期高表達(dá)欲人群觸達(dá)上限后，平臺需要跨圈層擴(kuò)展。這一階段要通過推薦、運營和增長手段，對抗平臺慣性，把新的內(nèi)容品類和新用戶引入生態(tài)。

第三個階段是生態(tài)治理與全民化階段，要從娛樂平臺變成全民內(nèi)容平臺，承載更有信息量的內(nèi)容，如長視頻、PUGC、新聞等。這需要犧牲短期指標(biāo)去換取品類增長。

當(dāng)時在 TikTok，最早期就是需要通過特效和玩法引導(dǎo)用戶理解容器，但它的核心價值在于視頻模態(tài)本身。當(dāng)時很多短視頻產(chǎn)品追求 “電影質(zhì)感”，讓用戶拍大片，最后都掛了。因為 UGC 工具做出來的東西一定是粗糙簡單的，如果你去卷質(zhì)量、跟 PGC 內(nèi)容比，定位就錯了。短視頻成功的本質(zhì)是切中了用戶 “表演、秀曬炫” 或 “整活、視頻版段子” 的需求。

晚點：所以你后面離開 TikTok 后，第一次創(chuàng)業(yè)做的音頻平臺，也是意識到，可能音頻領(lǐng)域有類似的這種 UGC 的機(jī)會？

張锏：對，2022 年初我離開 TT 的想法就是做下一代內(nèi)容平臺。當(dāng)時的主線是 UGC 對 PGC 的替代，圖文和視頻領(lǐng)域都發(fā)生了，我覺得音頻領(lǐng)域也有機(jī)會。

當(dāng)時我觀察到兩個信號：一是 TME 十大金曲很多是抖音熱歌，被主流樂壇罵，這很像頭條剛出來時的樣子；二是抖音上火的歌多是降速、提速或 Remix 版本，說明分發(fā)渠道變了，UGC 音樂在爆發(fā)。

所以我去做了所謂 “音樂版抖音”。當(dāng)時我們在東南亞其實做到了本土最大，但早期也踩過 “簡單類比” 的坑。我當(dāng)時非常執(zhí)著于抖音模式，甚至不讓用戶看歷史播放記錄，覺得就該 100% 刷推薦 Feed，且去重不推聽過的歌。這非常傻，因為音樂是會重復(fù)消費的，它是一種陪伴式、非侵入式的模態(tài)，和視頻完全不同。

晚點：后來為什么又不做了，去做了一個 AI 的互動小說平臺？

張锏：2023 年底我們發(fā)現(xiàn)了 AI 的機(jī)會。原先想的是通過 UGC+ 推薦改變某個垂類，但 AI 來了之后，它能改變所有模態(tài)。所以 2024 年我們把之前的公司交給了大股東，去美國開始了第三段創(chuàng)業(yè)。

晚點：后來這個項目的問題是什么？

張锏：我們踩的坑就是曾把自己定位成 “AI 版 TikTok”。當(dāng)時的理解是 AI 來了之后，內(nèi)容能實現(xiàn)從個性化推薦到個性化生成的跨越。但事實證明這還不夠。內(nèi)容模態(tài)演進(jìn)有定律，你切入的用戶必須是那些過去沒有獲得足夠注意力、今天極度渴望被看見的人。

但我們發(fā)現(xiàn)，泛 AI 陪伴人群更偏私密消費和自我滿足，不一定希望把內(nèi)容公開分享出去。這類需求本身有價值，但它很難形成內(nèi)容平臺需要的公開創(chuàng)作、反饋和傳播循環(huán)。切入這個群體就做不成真正的 UGC 平臺，因為用戶的需求不是創(chuàng)作，而是自我滿足。

晚點：那最開始為什么要做這件事情？

張锏：當(dāng)時我們看到 AI 最大的價值是降低創(chuàng)作成本，所以想找到有創(chuàng)作需求但缺乏創(chuàng)作能力的人。當(dāng)時很多人在做生圖、生視頻，我們想做生成真正的內(nèi)容。我們觀察到同人文作者的評論區(qū)有大量明確的互動訴求，比如希望作者寫特定的情節(jié)。既然訴求這么明確，為什么不直接用 AI 生成互動小說呢？所以早期我們做了一個互動小說生成器，把讀者的想法生成鏈接發(fā)給他們，讓他們可以續(xù)寫，AI 負(fù)責(zé)演繹。

冷啟動階段我們?nèi)ふ矣?Idea 的人，把他們的想法生成鏈接發(fā)回去。同人文領(lǐng)域本來就有深厚的積累，比如柯南的各種 CP 派系。包括現(xiàn)在 AI 生成視頻，抖音上也有大量拿 AI 視頻做的同人電影。

晚點：所以你最后退出，是因為你還是想做一個更大的內(nèi)容平臺？

張锏：是的。那個方向本身有價值，但它更偏陪伴方向，不是我最想做的 UGC 內(nèi)容平臺。所以去年年中我出來探索新東西，直到 11、12 月份才開始做現(xiàn)在的產(chǎn)品。

晚點：為什么一直想做內(nèi)容平臺？

張锏：因為它很有意思。內(nèi)容平臺不是一個功能做完就結(jié)束的產(chǎn)品，而是每天都會長出新東西。

你會看到一群用戶進(jìn)來之后，自己發(fā)明玩法、發(fā)明梗，互相模仿，最后慢慢形成一種氛圍。這個過程挺讓人上癮的。我喜歡這種復(fù)雜度，它不是今天做一個功能、明天數(shù)據(jù)漲一點就結(jié)束，而是要長期觀察和調(diào)整。

對我來說，做內(nèi)容平臺有點像玩策略游戲。你不是直接控制每一個用戶，而是在觀察一個生態(tài)從早期到中后期怎么演進(jìn)，再通過產(chǎn)品、推薦、運營、創(chuàng)作者機(jī)制去影響它。

我當(dāng)時甚至?xí)础督Y(jié)構(gòu)性改革》這類書。不是說平臺治理和經(jīng)濟(jì)治理是一回事，而是它們都有一個共同點：系統(tǒng)會有慣性。內(nèi)容平臺也是這樣，早期什么內(nèi)容跑起來，推薦系統(tǒng)和用戶行為就會繼續(xù)強(qiáng)化它。但如果你希望平臺長出更多內(nèi)容品類，就不能完全放任它自己走。

所以團(tuán)隊要做的是持續(xù)觀察和調(diào)節(jié)。什么時候該扶持一個新品類，什么時候該給創(chuàng)作者更多工具，什么時候該讓某種社區(qū)語言自然擴(kuò)散，這些都需要判斷。你不能一直強(qiáng)拉，也不能完全不管。更像是在不同階段給生態(tài)一點刺激，然后觀察變化，再決定下一步怎么做。

晚點：這種宏觀調(diào)控的觀察周期是多長？

張锏：以前在字節(jié)是雙月 OKR，現(xiàn)在我們每雙周 review 一遍。因為每兩周都會出現(xiàn)新東西、新用戶。比如最近我發(fā)現(xiàn)用戶在上面做 “互動引流”，或者把產(chǎn)品當(dāng)成 “YouTube 模擬器”，點不同的選項播不同的視頻。還有用戶做多人社交玩法，比如幾個女生拉著男朋友回答 “死亡問題”，看誰能活到最后。這些玩法都不是我們設(shè)計出來的，是容器足夠自由后涌現(xiàn)出來的。

晚點：所以這種 “策略游戲” 在 Rezona 之后的發(fā)展上會有什么體現(xiàn)？

張锏：我們現(xiàn)在數(shù)據(jù)不錯，也有很多投資人關(guān)注，本質(zhì)上是因為 Rezona 已經(jīng)跑出了一些內(nèi)容平臺早期最關(guān)鍵的信號。

第一，用戶開始自發(fā)探索我們沒有預(yù)設(shè)過的內(nèi)容垂類方向。第二，社區(qū)開始出現(xiàn)內(nèi)部梗，說明用戶已經(jīng)在把平臺元素變成自己的表達(dá)方式。第三，很多人開始把 Rezona 當(dāng)成一個自由容器來使用，探索出我們一開始沒有預(yù)設(shè)過的玩法。

這些信號說明，AI 互動內(nèi)容不是一個單點玩法，它有機(jī)會長成一種新的內(nèi)容形態(tài)。

當(dāng)然，這件事還在早期。AI 互動內(nèi)容到底會沉淀出哪些長期內(nèi)容類型，哪些用戶會成為核心創(chuàng)作者，社區(qū)文化會怎么長出來，還需要繼續(xù)經(jīng)營。但我們現(xiàn)在已經(jīng)看到方向是成立的。

接下來要做的，是把這些早期信號變得更穩(wěn)定：讓自發(fā)創(chuàng)作變成持續(xù)創(chuàng)作，讓內(nèi)部梗變成社區(qū)文化，讓用戶對自由容器的探索沉淀成更清晰的內(nèi)容形態(tài)。對內(nèi)容平臺來說，這就是從早期產(chǎn)品信號走向平臺能力的過程。

想干點 “大” 事

晚點：這算是你第四次創(chuàng)業(yè)，也是離開 TikTok 后的第三段創(chuàng)業(yè)，你怎么復(fù)盤過去的經(jīng)歷？

張锏：我覺得認(rèn)知一直在迭代。過去幾段經(jīng)歷，其實都在讓我反復(fù)理解內(nèi)容、社區(qū)和創(chuàng)作者生態(tài)。

每做一次，都會修正一些判斷：什么樣的模態(tài)適合平臺，什么樣的用戶愿意創(chuàng)作，什么樣的社區(qū)能自然長出來。比如做音樂流媒體，讓我意識到不能簡單把視頻平臺的經(jīng)驗套到音樂上；后來做 AI 互動內(nèi)容，又讓我意識到，降低創(chuàng)作成本不等于內(nèi)容平臺成立，核心還是要找到真正有表達(dá)欲、愿意被看見、愿意分享的人。Rezona 是在這些判斷上繼續(xù)往前走。

晚點：聽起來每次都很順。

張锏：回頭看會覺得好像是，但在過程中其實都挺難的。創(chuàng)業(yè)很多時候不是你看到一個風(fēng)口，然后順著風(fēng)就起來了。更多時候是你在一個很不確定的階段進(jìn)去，不知道方向是不是對，也不知道市場什么時候會成熟。中間會不斷試錯、調(diào)整，甚至推翻自己之前的判斷。

所以我現(xiàn)在不會太迷信 “踩風(fēng)口” 這件事。更重要的是，你是不是持續(xù)在同一個大問題上積累認(rèn)知。

晚點：驅(qū)動你的是什么？

張锏：一是我天生愛折騰，二是我確實很想干點 “大” 的事。

我小時候特別愛看人物傳記，像切格瓦拉、馬斯克這類人物會給我很強(qiáng)的沖擊。那時候看完會有一種很樸素、也有點中二的沖動，覺得人生不能太平，得有點波折，有點起伏，最好能參與一些讓自己很多年后回頭看都覺得 “這輩子沒白過” 的事情。

這個話可能聽起來有點裝，但我確實從小就有這種感覺。不是說一定要怎么樣，而是我很難滿足于一個特別平穩(wěn)、特別可預(yù)期的人生。越是沒有標(biāo)準(zhǔn)答案、越是不知道最后會怎么樣的事，反而越容易讓我興奮。

晚點：你在創(chuàng)業(yè)中有精神偶像嗎？

張锏：我現(xiàn)在不太會把某個人當(dāng)成偶像，更像是會被某些人身上的狀態(tài)吸引。

比如馬斯克身上有一點我很佩服，他經(jīng)常會去做一些早期沒人看懂、也沒有太多競對的事。因為沒有競對，反而最難。你連參照物都沒有，周圍人會不斷告訴你這事不對、不成立、不現(xiàn)實。這個時候還能繼續(xù)往前走，非常考驗信念感。

還有張雪身上那種狀態(tài)，我也很喜歡。他給人的感覺是，我不管外界怎么判斷，我就是想把這件事做出來，而且我非常懂這件事，也愿意比別人投入更多。這個東西其實很打動我。我希望自己也能成為這種人。

晚點：你 19 歲的時候，就是你第一次打算去創(chuàng)業(yè)的時候，你就是一個 “玩梗” 的人嗎？

張锏：我覺得我從初中開始就是網(wǎng)絡(luò)人群，天天給別人起外號的那種班上特討厭的男生，搞一些有的沒的，造一些?；ハ鄠?，我其實從那時候就是這樣的。這是一種社交貨幣，整活整得好會讓你受歡迎。

晚點：怪不得感覺你身上有一種很 “青少年” 的感覺。

張锏：我確實一直對年輕用戶的表達(dá)方式很感興趣，也比較能接受他們的語言和文化。我自己也是典型的熱血番、熱血漫的受眾。

做內(nèi)容平臺很重要的一點是，你不能只站在外面分析用戶。很多東西要自己泡在里面，才能知道他們?yōu)槭裁从X得一個梗好笑，為什么愿意傳播，為什么愿意參與二創(chuàng)。

晚點：這樣的話，在組建團(tuán)隊吸引人才加入的時候，會有什么阻力嗎？

張锏：我從十幾歲開始，打交道的人就經(jīng)常比我大十幾歲，跟更資深的人合作，關(guān)鍵是要足夠直接、足夠坦誠，也要讓對方看到你是真的想把事情做成，而不是在講一個漂亮故事。

但吸引年輕人又是另一件事。要讓年輕人加入，不能有 “爹味”，不能端著講大道理。你要能理解他們的語言，知道他們?yōu)槭裁磁d奮，甚至能跟他們一起玩梗。

創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊里，有人想做難的產(chǎn)品，有人想證明自己，有人想?yún)⑴c一個新平臺的早期建設(shè)，也有人就是喜歡這種年輕、混亂、每天都有新東西冒出來的狀態(tài)。我要做的是把這些人的目標(biāo)和公司正在做的事情對齊，把我的夢想變成大家的夢想，讓大家覺得這件事足夠有挑戰(zhàn)，也足夠值得投入。

晚點：跟你的投資人聊，他們說對你的一個感受是非常的 resourceful，就很會撬動資源，想要什么就會直接去要，然后也不害怕暴露自己的缺點，這也會讓他們不自覺地把更多的精力和時間投入在你身上。你這個是天生的嗎？

張锏：我覺得還是后天形成的，是長期創(chuàng)業(yè)形成的。

第一個是饑餓感。創(chuàng)業(yè)很多時候就是資源不夠，但事情又必須往前推，所以你要很直接地去找資源、找人、找答案。面子沒有那么重要，重要的是問題能不能被解決。因為我一直在創(chuàng)業(yè)，所以我的饑餓感是一直持續(xù)的。

另外一部分是實事求是。創(chuàng)業(yè)過程中會有很多波動，一時的數(shù)據(jù)好壞、外界評價、融資節(jié)奏，其實都沒那么重要。最后能走出來的公司，通常都是能持續(xù)面對真實問題、持續(xù)修正判斷的公司。

還有一點是尊重常識、尊重經(jīng)營。內(nèi)容平臺不是短期造一個東西，把數(shù)據(jù)沖高就結(jié)束了。它需要一步一步發(fā)展和經(jīng)營。

比如投放，花錢做數(shù)據(jù)并不難，不論你想要哪個國家的用戶，只要預(yù)算足夠，短期都能買到。但我們會先問：現(xiàn)在到了花錢的時候嗎？花錢是為了驗證什么？自然增長有沒有起來？社區(qū)和內(nèi)容供給接不接得?。繉ξ覀儊碚f，當(dāng)前仍然是驗證階段。我們不認(rèn)為一個月花幾百萬美金投放是正確選擇。

偉大的公司都是時間的朋友。長期主義不是現(xiàn)在就說 “我要做下一個抖音”。這么說的人，通常也不了解抖音是怎么長出來的。內(nèi)容平臺的長成是一個長周期的過程，背后有系統(tǒng)的能力建設(shè)和持續(xù)迭代。

晚點：為什么你能一直保持饑餓感？

張锏：這取決于你的目標(biāo)有多大。如果目標(biāo)是 1000 分，到 500 分時你依然會饑餓。我希望做的是一個足夠大、足夠長期、也真正有影響力的事情。所以只要它還沒有到我心里那個狀態(tài)，我就很難停下來。

題圖來源：Rezona