鍋圈榴蓮爆單，火鍋“平民化戰爭”已打響

在水果店，一顆榴蓮動輒三四十元一斤，吃一回要猶豫半天；在鍋圈的直播間，卻變成了19.9元半斤的“日常小確幸”。僅40天，這盒榴蓮全域GMV突破1億元。

鍋圈的“榴蓮戰略”究竟為何？火鍋人又能學到什么？

鍋圈的“榴蓮策略”

一舉三得

每天下午，鍋圈農場的直播間都異常熱鬧。主播認真地介紹著來自全國各地乃至全球的精選好物，屏幕留言飛速閃過，大多是在下單。

在直播間下單后，顧客無須等待數天發貨，可直接去鍋圈食匯門店自提。“所見即所得”在這里體現得淋漓盡致，最關鍵的是不用等，這也是鍋圈榴蓮核銷率極高的原因。如下圖示意。

◎鍋圈爆品戰略回路圖

從流量到核銷，鍋圈完成了線上與線下的完整閉環。生鮮電商最頭痛的“最后一公里”，在鍋圈這里履約成本被降到幾乎為零；而直播電商最渴望的線下網絡，則是鍋圈的萬店規模。這種結構性優勢，別人學不來。

那么，19.9元半斤，鍋圈在“虧本賺流量”嗎？當然不是。

榴蓮降價的根本原因，是全球供應格局發生了結構性變化。過去榴蓮供應基本上是泰國一家獨大，如今越南、菲律賓、馬來西亞等多國獲準出口，形成“多國競爭”。市場一旦出現競爭，源頭定價權就被稀釋，價格自然下行。

鍋圈順勢而為，通過產地直采、多國采購、規?；少?，在榴蓮降價潮中拿到了比市場更低的成本價，然后把省下的錢讓給消費者。這不是虧本，是供應鏈效率提升后的自然結果。更何況，鍋圈擁有萬店渠道，規模效應帶來更強議價權，自然能拿到更好、更低價的產品。今天是榴蓮自由，明天還會有更多精品自由。

◎鍋圈榴蓮

其實，鍋圈的“榴蓮戰略”極其高明。榴蓮是典型的“三高產品”——高認知度、高感知價值、高傳播性。用榴蓮做爆品，目的不是賺榴蓮的錢，而是用它把顧客“鉤”進鍋圈的生態里。

顧客進店拿榴蓮時，大概率會順手帶幾盒肥牛、幾袋底料、幾包丸子。這正是鍋圈“爆品帶全品”的經典打法：榴蓮是破冰的尖刀連，萬店貨架才是真正的戰場。

這一打法與之前的“毛肚自由”有異曲同工之妙，但榴蓮戰略更為鋒利——它直接跳出火鍋領域，把更多少吃火鍋或不吃火鍋的顧客拉進店來，大大擴大了覆蓋群體，再次將“好吃不貴”的核心理念傳遞給顧客，可謂一舉三得：獲得新客群、提升利潤、贏得人心。

◎毛肚自由了

一款產品打爆市場

背后是對消費心理的精準拿捏

以上是市場層面的分析。而真正讓鍋圈40天賣1億的最大動因，是對顧客心理的精準拿捏。看似“陽謀”，實則“暗戰”。

19.9元半斤榴蓮，錨定的不是成本，而是消費者愿意為一盒榴蓮付出的“心理賬戶”上限。這背后是鍋圈敏銳的洞察力。

從購買心理看，消費者的支付意愿已經從“幾百塊買一整個”變成了“幾十塊嘗個鮮”。顧客要的不是“飽”，而是“悅己”。19.9元半斤，恰好卡在“貴得舍不得買”和“便宜得不敢買”之間的甜蜜點上，買一盒，可以不分享、不心疼，吃完剛好滿足。

◎鍋圈的燒烤

從決策心理看，過去榴蓮的價格錨點是“三四十元一斤”，顧客多存“偶爾犒勞自己”的心理。鍋圈把它打到19.9元半斤，到了顧客那里就變成“隨手帶一盒”。消費者的決策從“要不要買”變成“買幾盒”，購買頻次被徹底打開。

這就是價格錨點的系統性重構：用一個極具沖擊力的價格，把高端消費品直接拉入日常消費區間。

這一招太妙了。如果你的原切牛肉能賣到每份不過十塊錢，如果你的帝王蟹每斤能賣到兩位數，你就不是在打擊競對，而是在重建市場規則。所有的同行，都將成為你小弟。

說回鍋圈。一盒半斤榴蓮線上線下賣得如此熱鬧，鍋圈目的到底是什么？

其實，大多企業的動機和目的，都藏在他們的口號里。鍋圈的口號是“在家吃飯，就找鍋圈”和“好吃不貴”——前一個講場景，后一個講性價比。隨后不久，鍋圈又提出“一個家·三張桌·五頓飯”戰略：圍繞家庭的廚房桌、餐桌、客廳桌，覆蓋一日三餐及下午茶、夜宵。這一回，場景講得更細更清，絲毫不提性價比，而是用19.9元的榴蓮讓顧客直接感受，很絕。

◎鍋圈的火鍋

再看布局。鍋圈的門店約72%位于地級市、縣級市和鄉鎮，單店輻射約3000戶社區家庭。這下全明白了——鍋圈的萬店網絡，正在從“火鍋食材的分銷點”升級為“中國家庭廚房的入口”。鍋圈的目的，是離群眾近一點、再近一點，成為他們離不開的廚房。

場景有了，性價比有了，也下沉了，基層老百姓享用“各種自由”的時代，越來越近。

降價求生，消費覺醒

一股風潮正席卷而來

一個企業的決策，往往與環境變化、時代變遷相關。鍋圈的“榴蓮戰略”受到什么趨勢的影響？答案是——產品的平民化。

如果說之前的“毛肚自由”是在試探這股趨勢，那么當下的“榴蓮戰略”，無疑確定了這股趨勢。

截至2025年底，全國餐飲大盤人均消費已降至36.4元，較2024年下降近8個百分點。多數機構的調研報告顯示，消費者更愿意選擇平價質優的餐飲，不再輕易為溢價買單。2025年，餐飲堂食客單價跌回了接近2015年的水平——在人工、房租、食材成本連年上漲的背景下，這很“逆天”。十年來，中國人口數量沒有大的變化，餐飲門店數卻多出近300萬家。供給嚴重過剩，大量門店唯一的獲客武器就是降價。

◎求生欲很強

從居民儲蓄連續上漲可以看出，消費者的口袋收得更緊了，但對質價比的要求卻更高了。顧客既要便宜，又要品質，不是“消費降級”，而是消費意識的徹底覺醒。

一些餐飲門店為了適應市場，已做出諸多調改：海底撈推出子品牌“舉高高自助小火鍋”，楊國福試水旋轉自助小火鍋，兩者皆定價59.9元/位，補位大眾平價火鍋板塊；烤拉拉瞄準一人食消費場景，開出人均89元的旋轉自助烤肉店，以緊湊布局將坪效利用到極致。一度淡出主流視野的旋轉自助模式，正以高性價比、一人食適配、沉浸式體驗等標簽回歸，重新搶占年輕消費者的餐桌。

薩莉亞以人均30元的價格提供意面、披薩、沙拉等西餐，菜品70%定價在20元以下，被稱為“西餐界蜜雪冰城”。呷哺集團推出的自選小火鍋品牌“呷哺牧場”，則推出高品質新鮮肉品、各式鍋底等高端食材，29.8元即可享受鍋底任選、調料全含及三十余款時蔬暢吃的超值體驗。外賣市場，拼好飯主攻10-15元平價市場，90%入駐商戶銷量提升30%以上，肯德基、漢堡王、海底撈等知名品牌紛紛與其聯合定制套餐，如漢堡王一份早餐漢堡豆漿套餐僅售12.9元。

◎呷哺牧場

以上種種，與鍋圈榴蓮的“平民化”邏輯驚人一致：用供應鏈能力把價格打下來，用爆品策略把流量拉上去，用規模效應把護城河挖深。

平民化風潮正席卷而來，火鍋老板該如何做？

這場“平民化戰爭”

火鍋人要這么打

鍋圈的系統能力——萬店網絡、產地直采、自建供應鏈——大企業可以學，中小企業怎么辦？火鍋餐見總結了三個策略，無須巨額投入，卻能幫你撬動實實在在的增量。

第一，借“價格錨點”之勢，重新定義店里的“貴菜”。

鍋圈告訴我們，消費者不是不接受高價，是不接受“價格與價值不匹配”。榴蓮以前貴，是因為消費者不知道它為什么貴；鍋圈用直播把價值講清楚，消費者就覺得值。

火鍋店可以選出3~5道“高感知價值”的菜（如毛肚、鮮牛肉、蝦滑），用明檔、短視頻、桌面立牌等方式，把“它為什么值這個價”講給顧客聽。不需要降價，只需要消除信息不對稱。

◎要展示，也要講清

第二，借“爆品邏輯”之勢，設計“榴蓮式鉤子”。

爆品的目的不止是復購，還有降低決策成本和搶占心智首位。顧客面對琳瑯滿目的菜單難以決策，但看到爆品，基本閉眼入。

火鍋店可以選一道毛利適中、出餐快、辨識度高的菜，做成桌桌必點的招牌爆品。定價可略低于同類產品，但不要虧本。目的不是靠它賺錢，而是讓顧客“敢進店、敢點菜、想復購”。但前提是，這道菜必須是高認知且認知中價值感很高的產品。

◎經典爆品

第三，借“供應鏈協同”之勢，用四兩撥千斤的“輕量級打法”。

大企業可以建中央廚房、用規模效應降低采購成本，中小企業怎么辦？三個方向可借鑒，一是聯合采購，找同城5~10家火鍋店拼單，向上游要議價權；二是搭上產地直通車，你不必從源頭包地，可以找一級批發市場的大戶簽訂長期協議鎖定價格；三是用菜單倒逼供應鏈，把點單率最高的3~5款食材作為核心，集中資源優化這幾條的供應，其他的走常規渠道。南城香靠著“只買經典款”，通過巨大采購量倒逼供應鏈，不斷把性價比做到極致。就是這個邏輯。

◎員和記

中小火鍋店要想在浪潮下活得久、活得好，不能貪多貪大，但必須在最關鍵的幾個點上建立優勢，哪怕很小。

然而，優勢疊加起來，就是你的護城河。

最后

鍋圈的野心，從來不是某一款產品的生意，它要的是“中國家庭廚房入口”的生意。這也是鍋圈布局智能炒菜機、AI零售大模型的原因——用科技把“最后一公里”的體驗做到極致。這個入口，榴蓮能打開，松茸能打開，甚至魚子醬、鵝肝、藍鰭金槍魚也能打開。

對于火鍋人而言，鍋圈爆火的榴蓮只是表象，我們應該看到。表象之下，正在進行著一個結構性的深刻變革，一個品類的“價格錨點”可以被系統性打破。原來，榴蓮可以不貴，和牛可以不貴，海鮮也可以不再昂貴。

鍋圈把供應鏈、渠道、流量三個齒輪緊緊咬合在一起，在平民化東風推動下快速轉動，寸步不離地圍著“老百姓的家庭餐桌”轉。這不僅是一種戰略定力，更是一種戰略前瞻力。

“平民化”是道，“重構價格錨點”是術。鍋圈已上路，我們也要跟上。