三星官宣撤出中國(guó)家電市場(chǎng)，專家：多重因素疊加的必然結(jié)果

5月6日，三星（中國(guó)）投資有限公司在官網(wǎng)發(fā)布業(yè)務(wù)調(diào)整通知，正式宣布三星電子將在中國(guó)大陸市場(chǎng)停止銷售包括電視、顯示器在內(nèi)的所有家電產(chǎn)品。

公告中，三星將原因歸結(jié)為“應(yīng)對(duì)急劇變化的市場(chǎng)環(huán)境”，同時(shí)承諾會(huì)嚴(yán)格按照《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《國(guó)家三包規(guī)定》等法律法規(guī)，為已購(gòu)買產(chǎn)品的用戶持續(xù)提供規(guī)范售后服務(wù)，保障消費(fèi)者合法權(quán)益不受影響。

對(duì)此，家電行業(yè)分析師劉步塵告訴南都灣財(cái)社記者，三星電視撤出中國(guó)市場(chǎng)，不會(huì)對(duì)中國(guó)企業(yè)帶來(lái)明顯影響，畢竟其市場(chǎng)份額已經(jīng)很小；也不會(huì)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)明顯影響，因?yàn)樽罱嗄曩I三星電視的用戶已經(jīng)很少。

有業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)，三星此次調(diào)整不是針對(duì)中國(guó)的特例，而是其全球家電業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)性改革的一環(huán)，背后是跨國(guó)企業(yè)適配全球產(chǎn)業(yè)鏈分工的主動(dòng)調(diào)整。三星不止收縮中國(guó)的家電業(yè)務(wù)，在全球范圍內(nèi)都有類似動(dòng)作：如確定關(guān)停歐洲斯洛伐克的電視工廠，馬來(lái)西亞的微波爐工廠也進(jìn)入關(guān)閉流程，未來(lái)要把全球家電產(chǎn)能向越南基地集中，對(duì)洗碗機(jī)、微波爐這類低收益產(chǎn)品全面轉(zhuǎn)外包生產(chǎn)，只保留冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等高附加值品類的自主生產(chǎn)，核心目的就是削減非核心成本，提升整個(gè)家電板塊的盈利能力。

此前已有預(yù)兆

根據(jù)公告，三星電子停止銷售的產(chǎn)品包括電視、顯示器、大型商用顯示器、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、干衣機(jī)、洗衣干衣一體機(jī)、衣物護(hù)理機(jī)、音響、投影儀、吸塵器、空氣凈化器等所有家用電器。即使停止銷售，仍將繼續(xù)提供售后服務(wù)。

事實(shí)上，三星此次退出中國(guó)家電零售市場(chǎng)并非毫無(wú)預(yù)兆。今年AWE期間，三星電子就已經(jīng)缺席，彼時(shí)業(yè)界已經(jīng)對(duì)此現(xiàn)象感到非常吃驚。今年4月，就有傳聞稱三星中國(guó)區(qū)將進(jìn)行戰(zhàn)略大調(diào)整，計(jì)劃僅保留手機(jī)與存儲(chǔ)兩大核心業(yè)務(wù)單元，其余板塊面臨整合或退出。當(dāng)時(shí)有接近三星的人士證實(shí)了這一調(diào)整方案的真實(shí)性，且已獲總部批準(zhǔn)。

渠道端的動(dòng)作也早已顯露端倪：作為三星顯示器全國(guó)總代理的翰林匯，已向合作伙伴全面停止出貨、凍結(jié)渠道庫(kù)存，進(jìn)入等待官方最終確認(rèn)的觀望狀態(tài)。市場(chǎng)傳聞三星曾與京東接洽顯示器業(yè)務(wù)接盤(pán)事宜，但被京東拒絕了；也曾考慮效仿LG將業(yè)務(wù)交給賽夫集團(tuán)運(yùn)營(yíng)，目前還沒(méi)傳出明確的消息。

值得一提的是，更早之前，三星彩電營(yíng)銷負(fù)責(zé)人于2025年底離職，黑白家電此前也已逐步邊緣化。

奧維云網(wǎng)（AVC）2026年4月發(fā)布的線下家電市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，三星彩電、冰箱、洗衣機(jī)的線下銷售額市占率分別為3.62%、0.41%、0.38%，排名分別位列第5、第14、第15。這意味著，普通消費(fèi)者在選購(gòu)家電時(shí)，已很少將三星列入備選清單，線下渠道也基本不再為其保留核心展位。

劉步塵表示，中國(guó)家電市場(chǎng)最近十年一個(gè)最為顯著的變化，是中國(guó)本土品牌完成了從“市占率”單項(xiàng)指標(biāo)對(duì)外資品牌的超越，到“市占率+品牌形象”的全面超越，這意味著無(wú)論高端產(chǎn)品還是中低端產(chǎn)品，外資品牌的市場(chǎng)都受到了嚴(yán)重?cái)D壓，這就是日本家電品牌紛紛放棄中國(guó)市場(chǎng)的原因，現(xiàn)在終于輪到韓系品牌也不得不放棄中國(guó)市場(chǎng)了。換言之，三星現(xiàn)在放棄中國(guó)市場(chǎng)不是某一個(gè)事件導(dǎo)致的結(jié)果，而是一個(gè)從量變到質(zhì)變的積累過(guò)程。

不過(guò)需要指出的是，三星并未完全離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，其保留了位于蘇州的家電生產(chǎn)線，并將重心轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)。此外，有接近三星中國(guó)人士告訴南都灣財(cái)社記者，三星手機(jī)產(chǎn)品仍正常銷售。

多重因素疊加：三星的“不得不退”

劉步塵進(jìn)一步說(shuō)明，2025年，三星電視在中國(guó)市場(chǎng)的綜合占有率跌破4%，屬于被嚴(yán)重邊緣化的品牌，隨著中國(guó)本土品牌的持續(xù)崛起，三星電視繼續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)值已經(jīng)不大。“須知三星電視在中國(guó)最輝煌的時(shí)期，市占率一度高達(dá)20%，2000年至2013年，連續(xù)十幾年站在中國(guó)市場(chǎng)第一的位置。”

隨著中國(guó)制造的強(qiáng)勢(shì)崛起，海信、TCL、小米等本土品牌快速壯大，在技術(shù)、性價(jià)比、渠道等方面實(shí)現(xiàn)了對(duì)三星的全面超越。在同類配置的產(chǎn)品面前，三星曾經(jīng)依賴的品牌溢價(jià)已難以為繼。以電視為例，2026年一季度中國(guó)彩電市場(chǎng)Mini LED電視銷量達(dá)225萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)30.4%，而在這一代表行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)的技術(shù)領(lǐng)域，本土品牌早已占據(jù)主導(dǎo)地位，三星的技術(shù)優(yōu)勢(shì)被不斷壓縮。

中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)董敏指出，三星在管理和產(chǎn)品方面的本土化嚴(yán)重不足是其潰敗的重要原因之一。產(chǎn)品定義權(quán)和管理決策權(quán)高度集中于韓國(guó)總部，導(dǎo)致其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的需求響應(yīng)遲緩。當(dāng)本土品牌如海信、TCL等針對(duì)中國(guó)用戶的使用習(xí)慣，快速迭代智能互聯(lián)功能時(shí)，三星的同類產(chǎn)品往往要滯后半年以上才能推向市場(chǎng)，錯(cuò)失了搶占用戶心智的最佳時(shí)機(jī)。

此外，新一代中國(guó)用戶的消費(fèi)觀念已發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變，對(duì)外國(guó)品牌的迷戀程度大幅下降，更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比、實(shí)際體驗(yàn)以及售后服務(wù)。三星未能及時(shí)捕捉到這一變化，仍固守著高端定價(jià)策略，導(dǎo)致其與中國(guó)市場(chǎng)的距離越來(lái)越遠(yuǎn)。

從三星集團(tuán)的整體戰(zhàn)略來(lái)看，家電業(yè)務(wù)也早已成為“食之無(wú)味，棄之可惜”的雞肋。根據(jù)三星2026年Q1財(cái)報(bào)，其約93%以上的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)來(lái)自半導(dǎo)體業(yè)務(wù)，家電業(yè)務(wù)不僅利潤(rùn)率極低，在部分周期甚至還會(huì)拖累集團(tuán)整體業(yè)績(jī)。與其繼續(xù)在一個(gè)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)也賺不到錢(qián)的市場(chǎng)持續(xù)投入資源，不如主動(dòng)收縮，將精力集中到半導(dǎo)體、手機(jī)等核心業(yè)務(wù)上，這是三星作出的理性商業(yè)決策。

未來(lái)市場(chǎng)：本土品牌迎機(jī)遇，競(jìng)爭(zhēng)將更激烈

三星正式宣布退出中國(guó)家電零售市場(chǎng)的消息，如同一顆投入平靜湖面的石子，在行業(yè)內(nèi)激起層層漣漪。這一決定不僅標(biāo)志著一個(gè)外資家電巨頭在華時(shí)代的落幕，更為本土家電品牌打開(kāi)了前所未有的發(fā)展空間，帶來(lái)了諸多可遇不可求的市場(chǎng)機(jī)遇。

從市場(chǎng)份額的角度來(lái)看，三星的退出直接釋放了其在中國(guó)占據(jù)的市場(chǎng)蛋糕。盡管近年來(lái)三星家電在華市場(chǎng)份額持續(xù)下滑，但瘦死的駱駝比馬大，其在彩電、冰箱、洗衣機(jī)等多個(gè)品類仍擁有一定的用戶基礎(chǔ)和品牌影響力。尤其是在高端市場(chǎng)，三星憑借多年的品牌積淀和技術(shù)積累，依然占據(jù)著一席之地。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，三星在高端彩電市場(chǎng)的份額曾一度超過(guò)10%，在高端冰箱和洗衣機(jī)領(lǐng)域也有不少忠實(shí)消費(fèi)者。這些高端市場(chǎng)份額的釋放，無(wú)疑將成為本土品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

對(duì)于海信、TCL、小米等頭部本土品牌而言，三星的退出更是鞏固自身市場(chǎng)地位、提升品牌影響力的絕佳契機(jī)。以海信為例，作為國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，海信近年來(lái)在技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)拓展方面投入巨大，其ULED技術(shù)、激光電視等產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得了良好的口碑和銷售業(yè)績(jī)。三星退出后，海信可以進(jìn)一步加大在高端彩電市場(chǎng)的布局，吸引原本傾向于三星的高端消費(fèi)者，從而提升自身在高端市場(chǎng)的份額和品牌形象。

TCL同樣具備強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。TCL擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈布局，從面板制造到整機(jī)生產(chǎn)，都具備自主可控的能力。其Mini LED電視、QD-Mini LED電視等產(chǎn)品在技術(shù)上已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際領(lǐng)先水平。三星退出后，TCL可以憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，尤其是在高端電視市場(chǎng)，有望與索尼、LG等國(guó)際品牌展開(kāi)更直接的競(jìng)爭(zhēng)。

除了頭部品牌，一些專注于細(xì)分市場(chǎng)的本土品牌也將從中受益。例如，在廚房電器領(lǐng)域，方太、老板等品牌已經(jīng)具備了較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，三星退出后，這些品牌可以進(jìn)一步鞏固在高端廚房電器市場(chǎng)的地位，拓展市場(chǎng)份額。

不過(guò)劉步塵也強(qiáng)調(diào)，韓系家電在全球市場(chǎng)仍然有很大競(jìng)爭(zhēng)力，尤其在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，韓系家電的市占率仍略高于中國(guó)品牌，是中國(guó)家電在全球市場(chǎng)持續(xù)崛起的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。超越韓系家電，是中國(guó)家電霸居全球的最后一個(gè)壁壘。其還預(yù)言：三星電視撤出中國(guó)是撤出世界市場(chǎng)的前奏，換言之，未來(lái)三至五年，三星在其他國(guó)家的市場(chǎng)份額也會(huì)不斷被中國(guó)品牌蠶食，中國(guó)電視在全球范圍內(nèi)超越三星，很有可能在未來(lái)三年之內(nèi)發(fā)生。

采寫(xiě)：南都·灣財(cái)社記者 孔學(xué)劭