三星家電“割肉”，全球“一哥”折戟中國

5月小長假后的第一個(gè)工作日，傳了許久的三星家電退出中國大陸市場的消息終于得到了官方的證實(shí)。一篇不到200字的公告，宣告了三星家電在國內(nèi)的黯然離場。

作為全球電視銷量的一哥，三星這幾年始終得不到中國消費(fèi)者的認(rèn)可，如同手機(jī)一樣，淪為“Others”。冰洗業(yè)務(wù)也是如此，份額跌到不足0.5%。而之前在高端市場表現(xiàn)還不錯(cuò)的顯示器，這次也受到波及，被連帶退出。

值得注意的是，三星家電的離場早有苗頭，此前便缺席了3月份的AWE中國家電消費(fèi)電子展，被市場解讀為削弱中國市場的信號(hào)。更有接近三星的知情人士告訴作者，部分代理商在一個(gè)月之前就收到了停止補(bǔ)貨、清庫存的通知。

從巔峰到被卷出中國市場，三星的這次主動(dòng)撤退，遠(yuǎn)不止是一次普通的商業(yè)撤離，亦是一個(gè)典型的“傲慢式”失敗樣本，更是中國家電拿下主導(dǎo)權(quán)的新節(jié)點(diǎn)。

主動(dòng)撤退，早有預(yù)兆的收縮

三星家電退出中國市場，不是一場“突發(fā)事件”，而是一出早已寫好劇本的謝幕。

在3月缺席AWE后，四月份市場就有消息稱，三星計(jì)劃年內(nèi)撤出中國家電和電視銷售業(yè)務(wù)。不僅如此，顯示器業(yè)務(wù)的采購訂單顯著下滑，部分合作工廠已調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，線下3C、家電賣場也逐步撤柜。

對(duì)此，在早前的一場媒體問答上，三星相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，會(huì)根據(jù)經(jīng)營環(huán)境的變化，定期審視全球業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。針對(duì)市場關(guān)于該公司于中國大陸業(yè)務(wù)可能進(jìn)行重組的猜測，目前尚未作出任何決定。

5月6日，這份決定終于落地，三星中國晚間在官網(wǎng)發(fā)布公告稱：“為應(yīng)對(duì)急劇變化的市場環(huán)境，經(jīng)慎重研究，三星電子決定在中國大陸市場停止銷售含電視、顯示器在內(nèi)的所有家電產(chǎn)品。”據(jù)知情人士透露，當(dāng)天下午四點(diǎn)內(nèi)部就已經(jīng)官宣了，算是一個(gè)意料之中的結(jié)果。

據(jù)了解，此次停止銷售的產(chǎn)品包括電視、顯示器、大型商用顯示器、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、干衣機(jī)、洗衣干衣一體機(jī)、衣物護(hù)理機(jī)、音響、投影儀、吸塵器、空氣凈化器等所有家用電器。而這也意味著，除了手機(jī)、存儲(chǔ)等，此前被大眾所熟知的三星大部分主流產(chǎn)品都不會(huì)在中國市場繼續(xù)銷售。至于售后，三星官方的解釋為會(huì)按照相關(guān)法律法規(guī)提供相關(guān)服務(wù)。

針對(duì)三星家電退出中國市場一事，我們也向相關(guān)店鋪客服進(jìn)行了咨詢，雖然官方已經(jīng)發(fā)了公告，但內(nèi)部還未接到相關(guān)通知，目前現(xiàn)有的產(chǎn)品還在正常售賣中。三星家電京東自營的客服則表示，后續(xù)的銷售以官方通知為準(zhǔn)，但是不會(huì)影響售后。

作為全球的家電“霸主”，三星的退出引發(fā)了眾多網(wǎng)友的熱議，并登上了熱搜。多名網(wǎng)友表示，沒想到三星會(huì)退出的這么徹底，就連顯示器、回音壁這種有絕對(duì)優(yōu)勢的產(chǎn)品也連帶撤離了。

根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2025年，三星顯示器在中國市場是盈利狀態(tài)，利潤率高于電視和家電，有一半的銷售額均來自于3000元以上的產(chǎn)品，在該價(jià)格帶市場的銷額占比達(dá)11.4%，是高端市場的核心玩家。但從整體比例來看，三星顯示器在國內(nèi)市場占比不足3%，退出似乎也合情合理。

回音壁也是一樣，是眾多高端玩家的首選，高居國內(nèi)市場第二名，但作為小眾產(chǎn)品，這次也受到波及。一名代理商透露，現(xiàn)在手里存貨不多，618之前肯定還可以買到，但后面沒貨了，價(jià)格肯定會(huì)漲。

另外，伴隨著家電業(yè)務(wù)的撤離，三星中國新一輪裁員也已經(jīng)啟動(dòng)，即便是保留下來的手機(jī)業(yè)務(wù)也有所涉及。上述知情人士表示，“2N不要想了，最多應(yīng)該就是N+3，有的地區(qū)和部門也就是N，連+1都沒有，最終還得要大家團(tuán)結(jié)一起找人事聊。”

韓國思維做中國市場，“傲慢式”失敗樣本

據(jù)悉，在關(guān)停了家電零售業(yè)務(wù)后，三星在中國的家電生產(chǎn)線依然是正常運(yùn)轉(zhuǎn)的，只不過生產(chǎn)的產(chǎn)品全部用于出口美國、東南亞等市場。而在最近六七年的時(shí)間里，三星其實(shí)一直在調(diào)整，包括關(guān)閉電視工廠、轉(zhuǎn)讓面板工廠等，這次退出更像是一個(gè)長期戰(zhàn)略調(diào)整的階段性節(jié)點(diǎn)。

不過，作為家電行業(yè)的領(lǐng)頭羊，尤其是電視市場的長期第一名，三星在全球第二大電視市場的中國沒有容身之地，這種巨大的反差并不正常。全球銷量冠軍，證明三星有能力做出好的產(chǎn)品，但在中國不吃香，絕非單一因素導(dǎo)致，而是市場競爭與自身“傲慢”等多重因素長期疊加的結(jié)果。

中國市場大，這是無人質(zhì)疑的事實(shí)，但中國市場卷，也是一個(gè)無人否認(rèn)的現(xiàn)實(shí)。無論是電視，還是冰箱、洗衣機(jī)，以TCL、海信、小米、創(chuàng)維等為代表的品牌已經(jīng)廝殺多年，前期以高性價(jià)比打開市場，后期借助技術(shù)優(yōu)勢完成市場的再教育，逐步擠壓了外資品牌的生存空間。

以電視為例，國產(chǎn)品牌早在多年前便借助價(jià)格戰(zhàn)完成一波收割，當(dāng)下前八大品牌均為中國廠商。對(duì)比之下，三星等外資品牌月銷量僅有數(shù)萬臺(tái)。同時(shí)，在TCL等品牌的推動(dòng)下，Mini LED電視成為在量、額維度均遙遙領(lǐng)先的技術(shù)路線，去年零售量占比達(dá)31.8%，零售額占比達(dá)55.4%。相比較下，三星優(yōu)勢所在的OLED電視，零售量占比僅為0.2%。

一步慢，步步慢，從LCD到OLED再到Mini LED，顯示技術(shù)的迭代，讓三星跟不上中國市場發(fā)展的節(jié)奏，產(chǎn)品嚴(yán)重水土不服。關(guān)鍵的是，三星還不愿意為中國市場做出本土化改變。

當(dāng)前，國內(nèi)四千元以下的電視市場占到了六成，但三星一直堅(jiān)守高端，剛需高性價(jià)比機(jī)型十分稀缺。只是，三星奉行“全球統(tǒng)一產(chǎn)品”策略，在智能化體驗(yàn)、操作邏輯以及軟件適配上，完全是在用韓國思維去做中國產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格與體驗(yàn)不對(duì)等，自然只能是被中國消費(fèi)者拋棄。

長期的“傲慢”，讓三星與用戶之間的距離漸行漸遠(yuǎn)。2013年，三星還是中國電視市場的老大，市場份額超18%，冰洗也是高居前列。13年時(shí)間過去，三星電視的市占率僅為3.62%，冰箱份額0.41%，洗衣機(jī)份額0.38%，早已跌出主流廠商陣列。

基于在中國市場的受挫以及對(duì)整個(gè)家電市場的判斷，三星不得不退，算是一次及時(shí)止損。并且，在集團(tuán)內(nèi)部，家電業(yè)務(wù)也在不斷邊緣化，需要收縮。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三星負(fù)責(zé)電視業(yè)務(wù)的影像部門和生活家電部門去年合計(jì)虧損約2000億韓元，與半導(dǎo)體業(yè)務(wù)形成了鮮明的對(duì)比。出于單純商業(yè)上的理性思考，三星家電集中精力去主攻美國等市場，也是正確的選擇。

主導(dǎo)權(quán)接棒，日韓家電時(shí)代終結(jié)

需要指出的是，三星家電在中國的退出，絕非個(gè)例，而是日韓家電品牌在中國市場集體式微的一個(gè)縮影，也是日韓家電在中國統(tǒng)治時(shí)代的徹底結(jié)束。

從上世紀(jì)90年代開始，日韓家電憑借技術(shù)優(yōu)勢以及品牌力，幾乎可以說是壟斷了整個(gè)中國家電市場。那時(shí)，家里有臺(tái)松下、東芝的電視，或者是日韓品牌的洗衣機(jī)、冰箱，那都是門面擔(dān)當(dāng)。不過，隨著中國品牌的崛起，憑借著高性價(jià)比的優(yōu)勢逐漸打破這一壟斷，尤其是到了21世紀(jì)的第二個(gè)十年，國產(chǎn)供應(yīng)鏈的完善，推動(dòng)家電終端加速實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化替代。

目前，全球前三大電視品牌，有兩家是中國企業(yè)。同時(shí)，據(jù)歐睿國際統(tǒng)計(jì)，2025年全球電視銷量市占率當(dāng)中，TCL、海信等國產(chǎn)品牌合計(jì)達(dá)31.9%，超過三星和LG的30.4%市占率。市場分析認(rèn)為，在未來的幾年內(nèi)，中國品牌便會(huì)超越三星登頂全球第一的位置。

對(duì)比之下，日韓品牌則是一個(gè)又一個(gè)地退出中國，或者是被中國企業(yè)收購。比如夏普2016年被富士康收購，東芝電視2017年被海信收購，索尼與TCL成立合資公司，交由TCL托管運(yùn)營，松下電視交由創(chuàng)維運(yùn)營等。

三星的退場，算是徹底開啟了中國家電產(chǎn)業(yè)的新篇章，但這并不意味著“躺平”。三星丟掉的多是高端市場，眾多國產(chǎn)品牌必然會(huì)抓住時(shí)機(jī)去搶奪這一部分的空缺，屆時(shí)的競爭只會(huì)更激烈，并將會(huì)成為家電市場新一輪的焦點(diǎn)。

更為關(guān)鍵的是，“擠走”三星們只是階段性勝利，從全球視角來看，日韓品牌在歐美等高端市場依舊有絕對(duì)的優(yōu)勢，這是中國品牌需要認(rèn)識(shí)到的差距，也是下一步需要跨越的節(jié)點(diǎn)。（文 | 志讀科技，作者 | 杜志強(qiáng)，編輯 | 楊林）