中國贊助商是世界杯第一大金主！海信、聯(lián)想、萬達(dá)等，榜上有名

國際足聯(lián)把問題搞錯(cuò)了！不是中國需要世界杯，而是世界杯離不開中國。

這就奇了怪了。過去央視如果買不到重要賽事版權(quán)，網(wǎng)民的唾沫星子能把臺(tái)長淹死。上一屆連國足世預(yù)賽沒轉(zhuǎn)播，央視都被罵上了天。怎么到了世界杯，畫風(fēng)突然拐了個(gè)急彎？

答案其實(shí)很簡單：所有人都看明白了，國際足聯(lián)這波操作不是在談生意，是明著搶。而且國際足聯(lián)搞錯(cuò)了一個(gè)根本性的問題。從來不是中國求著播世界杯，是世界杯根本離不開中國。

01 國際足聯(lián)給中國開了個(gè)什么價(jià)？看完血壓拉滿

先說清楚，國際足聯(lián)到底開了個(gè)什么離譜的價(jià)錢。

據(jù)多家權(quán)威媒體披露，本屆世界杯國際足聯(lián)最初給央視開出的單屆轉(zhuǎn)播權(quán)報(bào)價(jià)高達(dá)2.5億至3億美元（折合人民幣約18億至21億元）。而央視的心理價(jià)位大概是多少？6000萬到8000萬美元。即便國際足聯(lián)后來把報(bào)價(jià)降到1.2億至1.5億美元，雙方的心理預(yù)期依然隔著一整個(gè)馬里亞納海溝。

這個(gè)報(bào)價(jià)有多離譜？做個(gè)對(duì)比就一目了然。

上一屆卡塔爾世界杯，央視支付的版權(quán)費(fèi)大約是1.5億至2億美元。再往前，2018年加2022年兩屆打包，央視總共花了約3億美元。2010年加2014年兩屆打包，更是只要1.15億美元。

也就是說，過去兩屆才3億，現(xiàn)在一屆就要3億——直接翻倍。

更讓人血壓拉滿的是國別差價(jià)。國際足聯(lián)同時(shí)給印度開出的價(jià)格是：兩屆世界杯打包3500萬美元。中國的單屆價(jià)格，是印度兩屆打包價(jià)的近10倍。這已經(jīng)不是市場定價(jià)了，這叫純純的看人下菜碟。

國際足聯(lián)的理由倒也冠冕堂皇：世界杯擴(kuò)軍到48隊(duì)了，場次從64場增加到104場；中國被劃入所謂的“一級(jí)市場”，理應(yīng)跟美國、英國一個(gè)價(jià)。但問題來了，印度也是13億人口的大市場，憑什么只要3500萬？這“一級(jí)市場”的標(biāo)準(zhǔn)是不看人口數(shù)的嗎，還是說只挑好欺負(fù)的來？

02 中國企業(yè)到底花了多少錢贊助世界杯？

這才是國際足聯(lián)現(xiàn)在最心虛的地方。

據(jù)多家媒體報(bào)道，本屆世界杯中國贊助商已累計(jì)投入超過5億美元（折合人民幣超32億元）。

這四個(gè)掏錢的冤大頭分別是：

萬達(dá)——作為國際足聯(lián)頂級(jí)合作伙伴，單屆贊助費(fèi)約1.5億美元（約合11億人民幣）。萬達(dá)在2016年就跟國際足聯(lián)簽了15年長約，是國際足聯(lián)第一個(gè)中國頂級(jí)贊助商，屬于長期飯票級(jí)別的存在。

海信——世界杯官方贊助商，排在第二檔，單屆贊助費(fèi)約7500萬至1億美元。從2018年俄羅斯世界杯開始，海信一屆不落連投三屆，本屆繼續(xù)在VAR操作間和場邊屏幕上露出自家電視品牌。

蒙牛——同樣位列世界杯官方贊助商，單屆贊助費(fèi)約6500萬至9500萬美元。蒙牛也是從俄羅斯到卡塔爾再到美加墨，硬是把世界杯贊助做成了“長期訂閱制”，還簽了梅西、姆巴佩等頂流球星配合傳播。

聯(lián)想——作為國際足聯(lián)全球合作伙伴之一，與萬達(dá)同屬頂級(jí)贊助商陣營，投入同樣在億元級(jí)別。

除了這四個(gè)明面上的官方贊助商，中國企業(yè)包攬了國際足聯(lián)全部五個(gè)贊助等級(jí)的大部分席位。

但這個(gè)超5億美元的贊助費(fèi)，其實(shí)只夠入場券。按照業(yè)內(nèi)規(guī)則，贊助費(fèi)之外的 “激活費(fèi)” ——也就是圍繞贊助權(quán)益做線下活動(dòng)和線上傳播的配套營銷費(fèi)用——通常高達(dá)贊助費(fèi)的2到3倍。也就是說，為了這屆世界杯，僅已知的這四家中國企業(yè)，加上激活費(fèi)用，總投入早已超出百億人民幣級(jí)別。

但這場天價(jià)賭注現(xiàn)在面臨一個(gè)致命的尷尬：國際足聯(lián)漫天要價(jià)，央視拒絕簽約，一旦中國區(qū)真的沒有任何官方轉(zhuǎn)播，這些企業(yè)的廣告曝光渠道將直接被一刀切斷。海信投了幾千萬美金買的VAR操作室廣告位還播，但中國消費(fèi)者看不到有什么用？蒙牛砸了幾十億簽的梅西廣告不能在中國市場播放那還投什么？這是赤裸裸的商業(yè)災(zāi)難。

03 為什么說世界杯離不開中國？讓數(shù)據(jù)來說話

說“世界杯離不開中國”，這真不是夜郎自大。

先看短期——贊助商是大金主，金主們的錢已經(jīng)砸進(jìn)去了，國際足聯(lián)的底氣早就不是它自己攢下來的。

再拉長一點(diǎn)看——中國企業(yè)在上一屆卡塔爾世界杯上，贊助額高達(dá)13.95億美元，全球第一，壓過了可口可樂、麥當(dāng)勞和百威啤酒。甚至追溯到更早的2017-2022周期，光是Vivo就為兩屆世界杯砸了4.5億美元。所以這已經(jīng)不是一屆兩屆的問題，是整整十年，中國企業(yè)撐起國際足聯(lián)半個(gè)錢袋子的現(xiàn)實(shí)。中國企業(yè)已經(jīng)成為全球頂級(jí)賽事最重要的贊助力量。

再看數(shù)據(jù)。上屆卡塔爾世界杯不用再復(fù)述早已看過無數(shù)次的數(shù)據(jù)：中國早已是驅(qū)動(dòng)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的最大單一核心消費(fèi)群體。國際足聯(lián)的贊助收入中，中國企業(yè)的貢獻(xiàn)占比之高，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)歐美贊助商。這才有了央視拒絕轉(zhuǎn)播、國際足聯(lián)立馬方寸大亂的一幕。

商業(yè)分析已經(jīng)指出，本屆世界杯單屆收入超過50億美元，中國市場的缺口將造成數(shù)億美元的損失。國際足聯(lián)嚴(yán)重依賴中國贊助商的投入，不敢徹底斷送中國市場。

說白了，國際足聯(lián)現(xiàn)在是一邊拿著中國企業(yè)的錢，一邊還想拿著轉(zhuǎn)播權(quán)再敲中國觀眾一筆。這種好事天下哪有？ 給你贊助的甲方，你再反過來敲他一把，這套邏輯在主場北京走不通。

這場僵局真正值得玩味的地方，不在談判本身，而在于風(fēng)向變了。

過去二十多年，世界杯在中國從來是不用定價(jià)的硬通貨。從2002年國足殺進(jìn)世界杯的全民狂歡，到即使國足缺席中國觀眾依然貢獻(xiàn)全球近一半線上觀賽流量的數(shù)字奇跡，世界杯就是神壇上的頂流。央視幾乎是默認(rèn)的買單人，價(jià)格漲得再離譜也得咬牙簽字，因?yàn)椴徊ゾ褪侵卮蟛コ鍪鹿省?/p>

但這一次，央視直接拍桌子了。抵制不合理漲價(jià)的姿態(tài)前所未有地強(qiáng)硬，而且獲得了刷屏級(jí)別的輿論支持。

距離開幕只剩一個(gè)多月，國際足聯(lián)手里還捏著中國大陸和印度兩份沒賣出去的轉(zhuǎn)播權(quán)。而另一邊，中國贊助商砸了超5億美元等著曝光，數(shù)以億計(jì)的中國球迷在沒有官方正版直播授權(quán)渠道的前提下一樣會(huì)用別的方式看球。缺席中國市場，國際足聯(lián)的全球版權(quán)收入將面臨重大缺口。

所以國際足聯(lián)秘書長級(jí)高管為什么破了世界杯史上先例，千里迢迢飛過來主動(dòng)談判？很簡單，燒到眉毛了。

歸根結(jié)底就一句話：國際足聯(lián)這盤棋，從來就不是中國求著他們要轉(zhuǎn)播——而是他們看著賬本上超5億美元的贊助費(fèi)和每年新增的龐大市場價(jià)值，發(fā)現(xiàn)自己壓根賭不起“失去中國”這張牌。

過去，我們習(xí)慣了被國際體育組織當(dāng)成待宰的肥羊。但風(fēng)向變了。中國十四億人的大市場，從來都是牌桌上最不能缺席的那個(gè)玩家。而這一次，世界終于聽到了這樣一句清晰的回響：別拿了我的錢，還想再敲我一次。要談，先把兩個(gè)擺在桌子上的價(jià)格和誠意對(duì)齊了再說。