業績失速下的珀萊雅：國貨龍頭的困局與破局之思

作為國貨美妝行業的標桿企業，珀萊雅近日發布的2025年年報及2026年一季報，打破了其多年來的增長神話。兩份財報均交出營收、凈利雙雙下滑的答卷，不僅是公司2017年上市以來的首次業績雙降，也讓這位國貨龍頭的發展困境浮出水面，而“創二代”侯亞孟主導的轉型之路，正面臨嚴峻考驗。

業績拐點的到來，來得猝不及防。2024年，珀萊雅成為國內首家年營收破百億的美妝企業，讓市場看到了國貨美妝的增長潛力。但僅僅一年后，2025年公司營收同比下降1.68%至106億元，歸母凈利潤同比下降3.5%至14.98億元；2026年一季度下滑態勢延續，營收、歸母凈利潤分別同比下降2.29%和6.05%，增長引擎徹底熄火。

業績失速的核心癥結，在于主品牌的承壓乏力。作為公司的業績壓艙石，“珀萊雅”主品牌占總營收比重超70%，其表現直接決定公司整體走向。2023年至2024年，主品牌收入增速分別達36.3%和19.55%，但2025年增速驟降至-10.39%，收入僅76.89億元。這背后，是公司長期依賴的“大單品+高營銷”模式逐漸失效。

“重營銷、輕研發”的發展模式，早已為珀萊雅的困境埋下隱患。2025年，公司銷售費用攀升至52.59億元，銷售費用率高達49.63%，大量資金投入明星代言、達人直播等流量營銷領域；而研發費用僅2.17億元，研發費用率僅2.05%，遠低于國際美妝巨頭3%-5%的水平。盡管公司曾構建四級研發體系、成立歐洲科創中心，在創新成分研發上有所突破，但研發投入的不足，仍讓產品缺乏核心技術壁壘，難以支撐長期增長。

渠道結構的失衡，進一步加劇了業績壓力。珀萊雅營收高度依賴線上渠道，占比超九成，但隨著線上流量紅利見頂，流量成本持續攀升，粗放型的流量投放模式難以為繼，2025年線上營收同比下降1.14%。與此同時，公司重啟線下渠道的努力成效甚微，2025年線下營收占比不足5%，渠道韌性嚴重不足。此外，2026年一季度，護膚、彩妝類產品平均售價分別下降6.06%和20.12%，高端產品占比下滑進一步拖累業績。

在此背景下，2024年9月接任總經理的“創二代”侯亞孟，成為珀萊雅破局的關鍵。上任后，侯亞孟對公司核心崗位進行人事大調整，搭建新管理層，并提出未來十年躋身全球化妝品行業前十的戰略目標。要實現這一目標，珀萊雅需保持至少15%的年復合增長率，到2035年營收突破500億元，這對于當前業績下滑的珀萊雅而言，難度不小。

目前，侯亞孟正推動珀萊雅多維度破局：一方面穩住主品牌基本盤，優化產品結構，降低營銷投放成本；另一方面發力第二曲線，彩棠、OR等新品牌雖有增長，但合計占比不足19%，仍需時間培育。同時，公司加速國際化布局，2025年遞交港交所招股書，助力海外業務拓展，但目前海外收入僅占總營收的2.81%，提升空間巨大。

作為國貨美妝的龍頭，珀萊雅的困境也是行業的縮影。當前國貨美妝普遍面臨主品牌依賴、新品牌孵化難、研發投入不足等問題。對于珀萊雅而言，唯有摒棄舊有增長模式，平衡營銷與研發投入，加快新品牌培育和海外市場拓展，才能穿越周期。侯亞孟的“全球前十”野心能否實現，珀萊雅能否重拾增長動能，不僅關乎企業自身發展，也將為國貨美妝行業的轉型提供重要參考。