靠打價格戰(zhàn)和砸錢營銷的時代已過去，國貨美妝已忙于控費、出海和并購

每經(jīng)記者：范芊芊 王帆 每經(jīng)編輯：黃勝

“線上要靠內(nèi)容去沉淀信任，線下要靠體驗引發(fā)消費者共鳴。每年大促的前10天我們是不賣貨的，我們會上小課堂，希望用內(nèi)容為客戶提供個性化的服務和產(chǎn)品答案。”日前，電商主播李佳琦在一場國際美妝企業(yè)活動上公開表示。

作為“口紅一哥”，李佳琦是美妝直播行業(yè)的標志性人物，帶火了眾多美妝產(chǎn)品，而他的這一席話也揭示了美妝行業(yè)正在發(fā)生變革：線上渠道紅利期正在消退，線下體驗正在回歸。而國貨美妝正是靠著電商平臺崛起的紅利才迅速發(fā)展，2025年市場份額已經(jīng)擴大至接近60%，頭部企業(yè)在線上平臺的銷售額占比均在50%以上，部分更是超過80%。

這意味著國貨美妝的市場規(guī)模持續(xù)擴容，而競爭也已經(jīng)邁入了下半場。在剛剛落幕的年報季，國貨美妝企業(yè)紛紛披露了2025年年報，財報數(shù)字之下是企業(yè)的排位賽競爭，珀萊雅不再“一超多強”，毛戈平、巨子生物等表現(xiàn)出更強的盈利能力。

財報數(shù)字之外，對于下半場如何走？國貨美妝企業(yè)在2025年的動作與表態(tài)也給出了答案：對銷售費用更精準的把控，通過港股上市和收購國際品牌對全球化布局。

一超不穩(wěn)，雙雄逼近，IPO潮加劇排位賽升級

2025年，珀萊雅還是唯一一個營收規(guī)模超百億元的國貨美妝企業(yè)，但與第二名上美股份的差距已經(jīng)被明顯拉小。2024年，雙方營收規(guī)模還有40億元的差距，2025年已經(jīng)縮小到14億元。

圖片來源：每經(jīng)媒資庫

與此同時，上海家化回歸增長軌道，超越了貝泰妮，躍居營收規(guī)模第三，林小海在接近兩年前上任董事長，隨后進行了大刀闊斧的改革，去年營收規(guī)模達到63億元。

隨后的第4名至第7名營收規(guī)模集中在50億元左右，十強卡位則是在36億元左右，這較2024年稍有提高。梳理國貨美妝企業(yè)的營收增速來看，上美股份、毛戈平、林清軒表現(xiàn)出更高的成長速度，增速分別為35%、30%、102%。

國貨美妝頭部上市公司2025年業(yè)績 數(shù)據(jù)來源：公司公告

從盈利能力來看，并非頭部企業(yè)盈利能力更強，巨子生物、毛戈平的歸母凈利潤水平均在10億元以上，與珀萊雅、上美股份不相上下，但營收規(guī)模僅是他們的50%左右。

巨子生物主打?qū)I(yè)皮膚護理產(chǎn)品，為重組膠原蛋白龍頭企業(yè)，毛利率高達80%，同樣處于重組膠原蛋白賽道的錦波生物去年毛利率則接近90%。而毛戈平則主打高端美妝產(chǎn)品，2025年毛利率也接近85%，另一家主打高端美妝產(chǎn)品的林清軒（上海林清軒化妝品集團股份有限公司）毛利率達82%。林清軒于2025年12月30日在香港交易所主板掛牌上市，上市首日收盤市值接近120億港元。

以上僅統(tǒng)計了已上市的國貨美妝企業(yè)，還未上市的自然堂集團、橘宜集團公開披露在2025年的營收規(guī)模均已超過了40億元，國貨美妝企業(yè)的排位賽正在愈發(fā)激烈。自從2024年底毛戈平在港股上市后，去年至今掀起了國貨美妝企業(yè)的IPO（首次公開募股）潮，目前仍有丸美生物、珀萊雅、自然堂、山東花物堂、護家科技正在港股IPO，谷雨、植物醫(yī)生正在A股IPO。

其中丸美生物、珀萊雅沖擊的是“A+H”股上市，對于再次在港股上市的目的，丸美生物董事長孫懷慶近期在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時稱，一是投資者多元化，二是全球化，“進入港股平臺對我們未來5年到10年的全球化會非常有幫助”。

忙于控費、出海、收購

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，近些年來，國貨美妝企業(yè)在市場份額上逐漸超越外資品牌的一大關鍵因素是抓住了電商平臺崛起的紅利。

根據(jù)中國香妝協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年中國化妝品線上渠道交易額達7217.73億元，市場占比65.36%，仍是市場核心增長動力。從個體來看，珀萊雅的線上平臺營收占比超過90%，上美股份旗下主品牌韓束被稱為“抖音一哥”，林清軒創(chuàng)始人親自下場做直播，即使是老牌國貨美妝上海家化也在近些年來不斷發(fā)力線上平臺。

但國貨美妝的線上流量轉(zhuǎn)化增長率正在逐漸趨緩，以及越來越貴的渠道費，不斷侵蝕企業(yè)的利潤。某國貨美妝企業(yè)高管就曾告訴記者：“線上渠道成本只會越來越高，沒有增量的流量，我覺得是有風險的。”4月底，李佳琦在一場活動上也坦言，任何事物到高峰后一定會到一個平穩(wěn)且持續(xù)的位置上去，線上不僅僅是一個拼效率的地方。

除了渠道費用，國貨美妝企業(yè)還砸了大筆的錢在營銷等銷售環(huán)節(jié)。梳理數(shù)據(jù)來看，2025年頭部企業(yè)的銷售費用絕對值大部分有所增長，銷售費用率則仍集中在50%左右。孫懷慶在近期接受采訪時表示：“去年我們內(nèi)部開了會，對每筆費用認真地拆解，例如，重新評估超級頭部主播的價值。我們有很多的銷售部門，他們之前只對增長負責任，但不對利潤負責。我們現(xiàn)在就進行調(diào)整，給他一個固定的費比指標。”

由此可見，國貨美妝企業(yè)也在逐漸意識到高質(zhì)量的增長不僅僅是營收規(guī)模的增長，更是盈利能力的增長。隨著競爭越來越激烈，國貨僅靠打價格戰(zhàn)和砸錢營銷來取勝的時代已經(jīng)過去，近期，中國高端美妝市場的回暖，也再次佐證了這一點。

此外，2025年，國貨美妝企業(yè)另一重要的變化則是出海正在成為趨勢。一方面，如前所述，多家國貨美妝企業(yè)正在沖刺港股上市，一大關鍵原因就是基于全球化布局；另一方面，2025年至今，多家國貨美妝企業(yè)官宣了對國際品牌或者是在海外擁有較高影響力的國貨品牌的投資交易。

毛戈平 圖片來源：視頻截圖

例如珀萊雅在去年9月宣布對國貨彩妝品牌花知曉的投資，后者在海外市場近些年發(fā)展速度較快。在去年的年度股東大會上，珀萊雅創(chuàng)始人侯軍呈還表示，公司考慮通過巴黎分公司進行并購，填補公司在嬰童、香水、男士護膚等賽道的空白，并購后會將新品牌引入國內(nèi)。去年10月，橘宜集團宣布收購意大利的科技護發(fā)品牌Foltène豐添。今年4月，若羽臣也宣布要收購高端國際護膚品牌奧倫納素。