國際大牌美妝回春，靠的不只是品牌光環(huán)？

來源：市場資訊

（來源：久謙中臺 消費）

以下內容來自久謙中臺行業(yè)/用戶研究工具

2026年，被庫存和波動困擾已久的國際美妝巨頭，終于在財報與數(shù)據(jù)中“露了頭”。雅詩蘭黛中國大陸銷售額增長 13%，釋放出明確的復蘇信號。

需求從未真正消失，只是在價格亂象和庫存干擾下進入了蟄伏期。當泡沫散去，消費決策變得更加審慎——用戶比以往任何時候都更在意：錢花出去，能不能換回一份“穩(wěn)穩(wěn)的體面”？國際美妝的集體回春，正是品牌通過回歸功效與信任，重新拿回了“降低用戶選擇難度”的入場券。

從低谷向上增長

國際美妝巨頭迎來回春

2026財年第二季度，雅詩蘭黛財務報告顯示其凈銷售額達到42.29億美元，同比增長6%；其中中國大陸凈銷售額達到9.28億美元，同比增長13%，并已連續(xù)第二個季度實現(xiàn)雙位數(shù)零售增長。

但雅詩蘭黛并不是個例。根據(jù)Statista Market Insights與Cosmoprof Asia發(fā)布的報告顯示，全球美妝個護市場預計將從2025年的6,772億美元增至2026年的7,033億美元；中國市場預計從737億美元增至768億美元。與此同時，中國限額以上單位化妝品類零售額在2024年同比下降1.1%后，2025年回升至+5.1%，2026年一季度繼續(xù)增長5.9%。

進一步關注中國國際美妝市場，以彩妝香水為例，久謙中臺·電商數(shù)據(jù)監(jiān)測的國內三大電商平臺數(shù)據(jù)顯示，三月份國內彩妝香水市場整體呈增長態(tài)勢，同比增長5.9%。

視角聚焦到國際美妝品牌，國際美妝巨頭們在2026年迎來集體回春。銷量TOP10中的國際美妝品牌在3月普遍實現(xiàn)雙位數(shù)增長，圣羅蘭美妝同比增長34%，迪奧美妝增長16%，肌膚之鑰增長29%，香奈兒美妝增長24%，娜斯增長37%，蘭蔻增長23%。

而從銷量占比的角度也不難發(fā)現(xiàn)，國際頭部品牌幾乎同時跑贏大盤。圣羅蘭美妝以4.08%排在前列，迪奧美妝、肌膚之鑰、香奈兒美妝的銷量占比也均超過2%。相比基礎護膚，高端彩妝和香氛更依賴品牌認知、審美表達和送禮屬性，因此當消費信心邊際恢復時，這類更強調“品牌確定性”的品類往往會率先回暖

回到彩妝香水大盤的消費品類，無論是國內品牌還是國際品牌，三月份彩妝香水的增長來自高頻剛需品類的穩(wěn)定修復。銷量占比最高的面部彩妝拿下54.63%的份額，同比增長8.3%；美妝工具同比增長4.7%，銷量占比10.13%；眼部彩妝同比增長7.8%。這三個日常化高頻使用品類的高增長表明，妝容日常化是三月份彩妝香水增長的主要原因。

這也意味著，彩妝消費正在從過去依賴節(jié)慶和社交場景的階段，重新回到日常通勤和穩(wěn)定使用邏輯，而這恰好更有利于具備長期產品穩(wěn)定性的國際品牌。

著手處理舊問題

國際美妝在寒冬后自我修復

這次頭部國際美妝品牌的集體回春并非偶然，久謙中臺·行業(yè)研究AI助手發(fā)現(xiàn)，過去幾年里，渠道庫存、旅游零售擾動、供應鏈履約效率、產品結構老化等等問題讓國際美妝巨頭苦不堪言。然而，到了2026年前后，這些問題開始逐步松動。

中國市場是最直接的變化體現(xiàn)地區(qū)。對國際美妝巨頭來說，中國大陸不僅是高端護膚、香氛和彩妝的重要消費市場，也是一個利潤彈性較高的區(qū)域。當消費需求恢復時，中國市場的改善往往會更快反映到集團收入和利潤中。

雅詩蘭黛2026財年第二季度中國大陸凈銷售額達到9.28億美元，有機增長13%，并且連續(xù)第二個季度保持雙位數(shù)增長。歐萊雅2025年北亞區(qū)銷售同比增長0.5%，中國市場下半年銷售增速也從上半年的1%提升至5%。

而對于國際美妝來說，中國市場的恢復并不只發(fā)生在線下專柜和電商消費中，過去幾年波動最大的旅游零售渠道，也開始同步進入修復階段。

旅游零售過去一度是拖累項，機場免稅、海南渠道和補庫存節(jié)奏的擾動，都會影響高端美妝的銷售確認。當這些問題逐步緩解，原本被壓住的銷售額重新釋放，旅游零售就會從壓力來源轉為修復空間。

雅詩蘭黛已將旅游零售列為2026財年的重要增長來源。歐萊雅的表現(xiàn)同樣能解釋這一點，2025年北亞旅游零售仍有壓力，但剔除旅游零售后，北亞下半年增速改善至約4%。旅游零售的貢獻不是穩(wěn)定高增長，而是前期擾動減弱后的修復。

電商和全渠道能力，則決定了需求能不能更快轉化為銷售結果。美妝消費早已高度依賴線上內容、直播轉化和即時配送。供應鏈效率提升后，同樣一波需求，能夠更快完成下單、發(fā)貨和收入確認。

雅詩蘭黛中國供應鏈智能運營中心啟用后，采用保稅倉與非保稅倉協(xié)同運營模式，最高日處理量可超過40萬單，次日達覆蓋范圍較2021年接近翻倍。歐萊雅2024年電商銷售額占比達到32%，同比增長15%。對國際美妝來說，電商的價值不只是多開一個銷售口，而是把種草、庫存周轉和訂單交付連成一條更短的鏈路。

品類結構的變化，則是國際美妝品牌們在面臨市場寒冬后的自救之法。高端護膚、香氛和高端美妝，本身具備更強品牌溢價，消費者一旦恢復購買，對收入質量和利潤的改善更加明顯。

國際美妝的集體回春，本質上是一場由內而外的結構性紅利釋放。各巨頭通過組織瘦身、區(qū)域決策前置及庫存治理，完成了從‘重資產擴張’到‘輕盈增長’的轉型；而本土研發(fā)的提速，則實現(xiàn)了價值鏈的閉環(huán)優(yōu)化。

2026年的增長邏輯已從‘周期驅動’轉向‘效率驅動’，巨頭們的下一戰(zhàn)，將是基于高頻復購與區(qū)域精細化運營的高質量增長。

頭部品牌的三重確定性

一瓶大牌應對多場景

2026年，國際美妝巨頭重新被消費者選擇，真正的變化發(fā)生在用戶的日常使用場景里。久謙中臺·用戶研究顯示，在707,644條關鍵購買相關反饋中，消費者并不是單純?yōu)槠放泼I單，而是在熬夜、換季、通勤、旅行和送禮等高頻場景里，尋找一種更穩(wěn)、更體面、更安心的選擇。

這輪回流的核心，是功效體驗×價格×正品三重確定性同時成立。功效體驗解決用起來穩(wěn)不穩(wěn)，價格解決買起來值不值，正品解決敢不敢長期買；當這三件事同時被滿足時，大牌美妝就不再只是高價商品，而是變成一種降低試錯成本的消費方案。

從使用場景看，久謙中臺·用戶研究在588,454條相關反饋中發(fā)現(xiàn)，護膚端最典型的需求是熬夜后修護和換季維穩(wěn)。熬夜后的暗沉、干癟、細紋，換季時的泛紅、干癢、敏感，都會讓用戶更在意溫和、不刺激、能修護、少踩雷，而這些正是國際頭部品牌長期積累的優(yōu)勢表達。

彩妝端的需求則回歸了務實的日常邏輯。早八通勤、偽素顏、高溫持妝、戴口罩場景下，用戶要的不是一次驚艷，而是不卡粉、不斑駁、不暗沉，以及一整天狀態(tài)穩(wěn)定。久謙中臺·用戶研究在689,595條工具價值相關反饋中看到，維穩(wěn)、修護、持妝、控油、防水防汗、不暗沉等詞反復出現(xiàn)，說明消費者正在用更實際的標準重新評估大牌。

正品確定性進一步強化了這種回流。在632,725條需求痛點相關反饋中，真假、版本、渠道和鑒定問題被反復提及；面對買假、買錯和不適配的風險，消費者更偏好專柜、官旗、免稅渠道和可驗證承諾。尤其在高客單價產品上，正品不只是渠道問題，而是用戶敢不敢持續(xù)復購的前提。

從人群看，回流國際美妝的用戶也不是單一的高消費人群。久謙中臺·用戶研究在363,016條人口特征相關反饋中看到，25+輕熟齡、30+進階抗老用戶、打工人、熬夜黨、早八通勤人、寶媽，以及明確標注油皮、混油皮、干皮、敏感肌的人群，都在用更具體的需求重新接近大牌。她們共同的特點，是時間更少、試錯更貴、對狀態(tài)穩(wěn)定更敏感。

更深一層看，大牌美妝被重新選擇，并不是因為消費者回到了盲目崇拜品牌的階段，反而是因為消費決策變得更謹慎了。用戶既要好用，也要劃算，還要來源可靠；既要日常通勤能撐住，也要節(jié)日送禮夠體面，還要在熬夜和換季時減少出錯概率。

國際美妝巨頭重新進入購物車，靠的不是單一光環(huán)，而是把功效、價格和信任同時擺到了用戶的面前。

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