4月24日,歐萊雅BRANDSTORM 2026中國總決賽在上海落幕。這場全球規模最大的青年創新策劃大賽,今年聚焦奢華香氛領域,吸引了超過7.2萬名青年參與。最終,UNIBLOCK、SOS和Move with Scent三支隊伍分獲冠亞季軍,將代表中國賽區奔赴巴黎。
在決賽現場,歐萊雅中國YSL圣羅蘭美妝及Prada普拉達美妝品牌總經理許海燕、歐萊雅中國高檔化妝品部人力資源總監陳莉接受了觀潮志的訪問,圍繞“AI時代的人才價值”展開深度對話。在技術加速滲透美妝全鏈路的當下,兩位高管一致認為:AI是效率工具,但審美、同理心與決策力才是不可替代的“人”的核心競爭力。
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受訪者:歐萊雅中國YSL圣羅蘭美妝及Prada普拉達美妝品牌總經理許海燕(圖左)、歐萊雅中國高檔化妝品部人力資源總監陳莉(圖右)
當AI可以計算一切,審美的“不完美”反而更動人
隨著AI技術在美妝營銷、創意策劃等環節的廣泛應用,當AI讓一切變得更容易復制,奢華香氛的稀缺性從何而來?
許海燕的回答直指本質:“如果你是一位消費者,我告訴你這款香水由AI在最精準的算力下、以最正確的比例調配而成,這能打動到你嗎?但如果我告訴你,調香師加了一味非常特別的香料,它可能破壞了某種平衡,甚至不完美,這種不完美的表達是否會更打動你?”
她認為,審美的底層邏輯是感性的、主觀的、真誠的、千人千面的,這才是魅力所在,它是由“時間成本”和“匠人溫度”構成的。“當審美可以被計算出來時,消費者會本能地拋棄它。”但與此同時,AI對行業效能的提升是肉眼可見的,“我們團隊里年輕的孩子們每天都在跟ChatGPT對話,把它當作共同創作的伙伴。”AI可以提供海量數據和經驗,但“最后那‘直擊靈魂’的500米,才是審美最核心的部分,它是情緒、欲望、共情。讓AI幫你計算出這個瞬間?也許未來有一天可以吧。但就目前而言,消費者是不會買賬的。”
人才定義的變與不變:決策力、感知力,學習能力
面對AI浪潮,歐萊雅對“人才”的定義是否發生了變化?陳莉給出了清晰的回答:“AI是技術革新,是服務于我們人本身的工具。以人為本對我們很重要,歐萊雅本來做的就是‘人’的生意。”
她強調,專業度一定要在,但選人的標準并沒有根本改變。“當AI給到你不同選擇的時候,你需要用什么樣的專業度來幫助自己做更綜合的考量和決策——這實際上是今天AI會給人帶來的最大挑戰。”因此,決策力是歐萊雅重要的選人標準之一,而決策力的背后是專業度的加持。
除此之外,“當我們講品牌要有溫度的時候,我們也希望去選擇有溫度的人。所以,感知力很重要;學習能力也很重要——不管技能如何變化,他需要不斷跟上步伐。”陳莉補充道,“我們更看重的是人才的潛力,而不是單一的AI技能本身。”
中國市場香氛消費的三級跳:從悅己到情緒療愈
談及中國消費者對香氛的認知變化,許海燕將其概括為三個遞進階段。第一階段是“悅己”,更多依賴嗅覺體驗;第二階段是“社交表達”,重心轉向“如何向世界傳遞自我”;而當下年輕人的需求已進入第三階段——“情緒療愈”,呈現出“我在這個世界中,世界也在我懷中”的更自我、更放松的狀態。
以YSL圣羅蘭美妝的自由之水為例,這款產品在中國市場的本土化表達完整經歷了這三個階段的演變。“進入中國市場時,強調香料成分的敘事;到第二階段,加持情感表達,傳遞‘不順從,即自由’的不羈形象;而最近,品牌形象已變得更灑脫,完全消弭對抗感。”許海燕表示,品牌以更開闊的姿態表達女性,這份自由于心的情緒表達觸動了千千萬萬消費者。
中西方香氛消費差異:敘事感 vs 嗅覺支點
許海燕還對比了中西方市場的顯著差異。“西方市場的香氛消費,核心扎根在嗅覺的支點上,消費者對香氛的認知很側重嗅覺本身的體驗與享受,功能價值凸顯。但中國市場有所不同,我們的消費者在嗅覺基礎上也很看重香氛所表達的敘事感、留白感,以及背后的情緒價值和深層意義。”
她認為,這很符合中國的文化特質:“東方語境之下,深厚的歷史底蘊和文化積淀,注定了我們對事物背后的意義追求。”
從BRANDSTORM看青年創意:審美水平很高,值得天使投資
在本屆BRANDSTORM的參賽方案中,許海燕對“唱片機”方案印象深刻。“看到年輕人站在臺上以及他們設計的東西,我會愿意花錢去買來試一試。另外,這個方案的商業完整性確實很不錯,與品牌的連接度也很高。”
她甚至認真考慮過對其進行天使投資:“為什么不把它放到旗艦店試試呢?我們可以先生產10臺看看效果,這完全值得一試。”許海燕表示,這類商賽更大的意義在于開闊視角、碰撞出新想法,而不一定要求當下就具備巨大的商業價值,“它對未來靈感的啟發,我覺得很有趣。”
歐萊雅的人才培養:學習型組織與行業頂尖管理者帶教
在人才培養方面,陳莉介紹了歐萊雅內部的完善體系。“我們有強大而系統化的學習、培訓及人才發展的各種資源,讓我們每位同事想學就能學。另外我們還有不同的學習社群,會把各個職能部門的負責人拉到一起,比如電商、市場部、銷售端的負責人,他們能夠跨領域的互相分享、互相學習, 一起共創。這種交流不只是內部,也會和外部結合,我們會不斷邀請行業里最頂尖的講者分享外部洞察。”
她特別強調了管理者帶教的價值:“像Mia(許海燕)會每天引導她的團隊去思考工作的底層邏輯是什么。她看重的是團隊在推進每一件事情的時候,能不能做到環環相扣,其他每一個部門的想法能不能串聯起來、互相學習。我們有行業頂尖的管理者能夠親自帶教,這是很有力的人才支撐。”
陳莉總結道:“我們是一個不斷往前推進的學習型組織,因此對于未來的發展也非常有信心。”
從BRANDSTORM的舞臺到歐萊雅的日常組織建設,一個清晰的信號正在釋放:在AI重構效率的時代,審美、溫度與決策力仍是不可替代的“人”的核心價值。正如許海燕所言,“情緒、感性、主觀才是最內核的,必須由人來創造,這是躲不掉的。”
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