美妝行業(yè)回暖：誰在領(lǐng)跑，誰在掉隊(duì)？

中國商報(bào)（記者 馬嘉）今年一季度，美妝市場交出了一份超預(yù)期的成績單。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前3個(gè)月，化妝品類規(guī)上企業(yè)零售總額達(dá)1220億元，同比增長5.9%；其中3月單月為463億元，增速高達(dá)8.3%。化妝品成為拉動(dòng)消費(fèi)增長的重要亮點(diǎn)。

從國內(nèi)頭部上市及跨國企業(yè)的2025年年報(bào)、2026年一季度財(cái)報(bào)可以看出，市場確實(shí)在升溫，但暖意分布還不均衡：國際巨頭重新點(diǎn)燃“中國市場引擎”，國貨“百億俱樂部”成員首次出現(xiàn)裂痕，一批聚焦功效與高端化的品牌正在悄然改寫競爭規(guī)則。

顧客選購美妝產(chǎn)品。（資料圖，圖片由CNSPHOTO提供）

國際巨頭：中國市場又成為業(yè)績“引擎”

對(duì)于歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂和寶潔而言，中國內(nèi)地美妝市場的持續(xù)回暖在2026年得到進(jìn)一步確認(rèn)。

雅詩蘭黛的表現(xiàn)較具戲劇性。5月1日，雅詩蘭黛公布了2026財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，當(dāng)季凈銷售額增長5%至37億美元，調(diào)整后營業(yè)利潤率從11.4%大幅躍升至15%。中國內(nèi)地市場有機(jī)凈銷售額實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長，已連續(xù)第三個(gè)季度跑贏當(dāng)?shù)馗叨嗣缞y行業(yè)，連續(xù)五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)市場份額增長。海藍(lán)之謎（LA MER）、湯姆福特（TomFord）、勒萊柏（Le Labo）等六大品牌當(dāng)季在中國均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。

雅詩蘭黛集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官司泰峰表示：“2026財(cái)年有望成為我們預(yù)期中的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折之年。”基于前三季度業(yè)績?cè)鲩L的強(qiáng)勁勢頭，雅詩蘭黛已上調(diào)全年展望。不過該公司也坦言，關(guān)稅問題將在本財(cái)年造成約1億美元的盈利沖擊，正通過供應(yīng)鏈調(diào)整和區(qū)域生產(chǎn)布局來緩解。

歐萊雅集團(tuán)2025年全年銷售額達(dá)到440.52億歐元，同比增長4%，經(jīng)營利潤率創(chuàng)下20.2%的歷史新高。包括中國市場在內(nèi)的北亞地區(qū)告別了連續(xù)兩年的負(fù)增長。歐萊雅北亞區(qū)總裁及中國首席執(zhí)行官博萬尚表示，中國美妝市場正在企穩(wěn)回暖。尤其是高端美妝持續(xù)向好，這與經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇息息相關(guān)。

資生堂處境相對(duì)復(fù)雜，全年凈銷售額同比收縮2.1%，中國及旅游零售仍是主要拖累，但積極信號(hào)是核心營業(yè)利潤增長22.4%。資生堂方面透露，公司正嘗試與本土美容院龍頭美麗田園合作，以“產(chǎn)品+服務(wù)”模式線下突圍。寶潔的美妝部門在2025年7月至9月季度增長6%，領(lǐng)跑集團(tuán)所有業(yè)務(wù)，大中華區(qū)有機(jī)增長5%，SK-II超高端系列貢獻(xiàn)12%的增幅。

美妝日化行業(yè)分析師孔思瀚表示，國際巨頭的復(fù)蘇主要得益于兩點(diǎn)：一是高端產(chǎn)品線的差異化優(yōu)勢，二是中國市場的消費(fèi)分級(jí)趨勢，高收入人群的消費(fèi)力依然強(qiáng)勁，這為海外高端品牌提供了穩(wěn)定客群。

“百億俱樂部”成員出現(xiàn)分化

與國際巨頭的復(fù)蘇形成對(duì)照的是，沖刺“百億俱樂部”的傳統(tǒng)國貨頭部企業(yè)出現(xiàn)了明顯的業(yè)績失速與分化。

營收突破百億的國貨美妝企業(yè)珀萊雅交出了上市以來的首份“雙降”年報(bào)，2025年公司營收達(dá)105.97億元，同比下降1.68%；歸母凈利潤達(dá)14.98億元，同比下降3.5%。2026年一季度降幅進(jìn)一步擴(kuò)大。

韓束母公司上美股份正在迅速逼近“百億大關(guān)”。該公司2025年?duì)I收為91.78億元，同比增長35.1%，凈利潤增長43.7%。公開資料顯示，韓束在抖音平臺(tái)連續(xù)三年位居美妝品牌第一。但風(fēng)險(xiǎn)同樣明顯，其單品牌貢獻(xiàn)約80%的收入。

丸美生物則陷入“增收不增利”的怪圈，2025年?duì)I收增長16.5%，凈利潤卻下滑27.6%，第四季度單季暴跌96.8%，銷售費(fèi)用率升至59.5%，研發(fā)費(fèi)用率僅為2.47%。丸美生物董事長兼首席執(zhí)行官孫懷慶公開對(duì)投資者表示，未來5年，丸美將基于購物中心，重建線下渠道，計(jì)劃線下業(yè)績?cè)?年內(nèi)回到運(yùn)營前最強(qiáng)水平；在保持線上銷售持續(xù)增長的同時(shí)，保持利潤同步增長，警惕低質(zhì)量行為。

華熙生物營收連續(xù)第三年下滑，2025年同比下降21.8%，功能性護(hù)膚品收入同比大幅下降42.11%。需要注意的是，該公司凈利潤增長67.6%靠的是大幅壓縮銷售費(fèi)用，而非業(yè)務(wù)復(fù)蘇。華熙生物董事長趙燕近期公開強(qiáng)調(diào)，公司正從過去的“四輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向集中資源于“衰老干預(yù)”與“組織再生”兩大核心領(lǐng)域，這是主動(dòng)調(diào)整而非被動(dòng)應(yīng)對(duì)。

“這些傳統(tǒng)國貨美妝的遭遇揭示了一個(gè)共同問題，過去依賴流量運(yùn)營和單一渠道的增長模式正在失效。”孔思瀚表示，“當(dāng)平臺(tái)紅利見頂、獲客成本攀升，規(guī)模本身不再是護(hù)身符，資本市場的定價(jià)邏輯正在從‘看營收增速’轉(zhuǎn)向‘看盈利質(zhì)量和可持續(xù)性’。”

功效與高端化仍是新品牌突圍關(guān)鍵

一批以功效護(hù)膚和高端化為核心定位的品牌正在加速突圍。

薇諾娜母公司貝泰妮2025年?duì)I收達(dá)53.59億元，扣非凈利潤增長48.22%，2026年一季度營收增長17.84%，歸母凈利潤暴增132.76%。貝泰妮相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這是公司“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)入兌現(xiàn)期的自然延續(xù)”，公司已從規(guī)模驅(qū)動(dòng)切換至效率驅(qū)動(dòng)，盈利質(zhì)量完成了實(shí)質(zhì)性修復(fù)。

但仔細(xì)拆解貝泰妮財(cái)報(bào)，有兩組數(shù)據(jù)值得關(guān)注：一是今年一季度是美妝銷售的淡季，但是該公司一季度實(shí)現(xiàn)營收11.18億元，銷售費(fèi)用達(dá)5.93億元，占比為53%。二是2025年其線下渠道同比下滑27.91%，線上渠道實(shí)現(xiàn)收入39.51億元，同比增長僅1%。

貝泰妮相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此回應(yīng)稱，淡季投入是為了“品牌心智培育與會(huì)員蓄水”，并非重回費(fèi)用驅(qū)動(dòng)的粗放模式。至于線下渠道下滑，公司解釋為“主動(dòng)出清低效網(wǎng)點(diǎn)、嚴(yán)控渠道庫存”。

在高端化賽道上，水羊股份和毛戈平是另外兩個(gè)代表。

水羊股份2025年?duì)I收達(dá)49.77億元，同比增長17.47%。水羊股份方面表示，公司正穩(wěn)步推進(jìn)“高端化、全球化”戰(zhàn)略，高端品牌EDB（伊菲丹）已布局全球十余國，在法國、日本設(shè)有實(shí)驗(yàn)室。據(jù)水羊股份年報(bào)披露，2025年公司自有品牌實(shí)現(xiàn)營收20.96億元，同比增長26.97%，占總收入比重提升至42.11%。

有投資人直言：“在資本市場，EDB的體量還不足以支撐整個(gè)公司的估值故事，而且高端品牌的運(yùn)營成本很高，但是水羊股份的自營品牌收入在持續(xù)增長，這是很好的信號(hào)，能不能持續(xù)盈利需要觀察。”

毛戈平在2025年?duì)I收首次突破50億元，達(dá)到50.5億元，同比增長30%，凈利潤同比增長36.8%至12.05億元，利潤增速跑贏營收。“毛戈平的優(yōu)勢是創(chuàng)始人的個(gè)人IP和線下專柜體驗(yàn)，但護(hù)膚品配方幾乎全靠代工廠。”孔思瀚直言，“這在短期內(nèi)不是問題，但從長期來看，沒有自己的研發(fā)體系，高端化就缺了地基。”

孔思瀚表示，這批品牌確實(shí)在增長，但不能神話它們。貝泰妮靠的是功效護(hù)膚的精準(zhǔn)卡位，水羊股份靠的是海外品牌整合，毛戈平靠的是創(chuàng)始人IP。每一條路都有機(jī)會(huì)，也都有各自的脆弱性。它們的共同點(diǎn)是，不再依賴單一的流量渠道，而是試圖建立品牌心智和研發(fā)壁壘。但壁壘建到什么程度，還需要時(shí)間驗(yàn)證。

三個(gè)變量正在重塑行業(yè)

綜合來看，三個(gè)變量正在重塑美妝行業(yè)。

對(duì)于美妝企業(yè)來說，線上渠道正從“抖音獨(dú)大”轉(zhuǎn)向多元布局。據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2025年抖音美妝GMV超過2700億元，但增速已從2025年同期的26%放緩至14%左右。孔思瀚說，抖音依然是品牌的最大增量來源，但成本越來越高，很多品牌已經(jīng)開始布局即時(shí)零售、OTC藥房、線下體驗(yàn)店、院線合作。歐萊雅中國2025年大眾化妝品部、高檔化妝品部、皮膚科學(xué)美容部共計(jì)新開150多家門店，大眾化妝品部品牌門店共計(jì)覆蓋1700多個(gè)城市。

護(hù)膚業(yè)務(wù)放緩，彩妝“接棒”。資料顯示，2026年第一季度，主流電商平臺(tái)護(hù)膚品類GMV同比僅增長1%，而彩妝增長19%，美發(fā)假發(fā)增長17%。在珀萊雅2025年的財(cái)報(bào)中，護(hù)膚業(yè)務(wù)收入下降9.28%，彩妝收入增長14.86%，洗護(hù)業(yè)務(wù)收入翻倍。

“消費(fèi)者正在從繁瑣的護(hù)膚流程中抽身，轉(zhuǎn)向輕醫(yī)美或更高效的產(chǎn)品。同時(shí)，彩妝作為情緒消費(fèi)，反彈明顯。”有美妝企業(yè)高管在近日的媒體溝通會(huì)上表示，“如果品牌還把所有資源‘堆’在護(hù)膚上，可能會(huì)錯(cuò)過這一次品類轉(zhuǎn)移的機(jī)會(huì)。”

長期來看，美妝企業(yè)普遍認(rèn)為，研發(fā)取代營銷成為長期賽點(diǎn)。貝泰妮累計(jì)完成17項(xiàng)化妝品新原料備案，水羊股份在海外布局研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，而丸美生物的研發(fā)費(fèi)用率僅2.47%，毛戈平則不足1%。中信證券行業(yè)分析師王敏（化名）認(rèn)為：“資本市場看得很清楚，過去愿意為高增長支付高估值，現(xiàn)在更看重增長的可持續(xù)性。可持續(xù)性的根源，就是研發(fā)和產(chǎn)品力。不是說要完全放棄營銷，而是不能只有營銷。”

值得關(guān)注的是，歐萊雅中國在2025/2026年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會(huì)上宣布了圍繞研發(fā)、AI、運(yùn)營和本土生態(tài)的系列在華投資計(jì)劃。博萬尚在采訪中表示，超過70%的中國消費(fèi)者在購買決策中已使用AI，遠(yuǎn)高于全球其他市場約40%的水平，并將其定性為當(dāng)前中國市場最值得關(guān)注的結(jié)構(gòu)性變化之一。

截至今年一季度，美妝分化的趨勢仍在延續(xù)。貝泰妮單季度凈利潤增長超130%，珀萊雅營收、凈利潤“雙降”擴(kuò)大，丸美凈利潤繼續(xù)下滑，雅詩蘭黛上調(diào)了全年指引，歐萊雅維持利潤率目標(biāo)但市場對(duì)增長斜率保持謹(jǐn)慎。

可以看到的是，行業(yè)回暖，或許并不是所有人的“春天”。“2026年的關(guān)鍵詞是‘質(zhì)量’。”孔思瀚說，“能不能在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域建立起別人進(jìn)不來的壁壘？能不能在護(hù)膚之外找到第二增長曲線？能不能從流量驅(qū)動(dòng)變成品牌驅(qū)動(dòng)？這些才是決定排位賽勝負(fù)的關(guān)鍵。”