白酒大逃殺

數據來源：各公司財報
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出品 | 妙投APP

作者 | 段明珠

編輯 | 丁萍

頭圖 | AI生圖

白酒業的“慘”不是新鮮事。

2025年行業繼續下行，全國規模以上白酒企業總產量同比下滑12.1%；銷售收入5724億元，同比下降7.5%；行業利潤總額1884億元，同比下滑13.3%（國家統計局）。

頭部也并不樂觀，20家A股白酒上市公司營收合計約3654.61億元，同比下滑18.6%；歸母凈利潤合計約1271.71億元，同比下降24.4%；凈利潤下滑幅度大于營收下滑幅度，說明行業在收入收縮的同時，盈利能力也在惡化。

到了2026年Q1，情況表面出現好轉。20家白酒上市公司的總營收同比減少0.7%，歸母凈利同比減少1.8%；但有些數據經不起細細琢磨，只能將暫且看作延續出清筑底態勢。

而行業出清，本質上是庫存、利潤和風險在酒企與渠道之間重新分配。若庫存留在酒企，結果就是經營承壓，存貨增加且周轉周期拉長；要是繼續壓向渠道，則可能會被最先反噬。

這也意味著，白酒企業之間真正拉開差距的，已經不只是品牌大小、價格帶高低，而是誰更能穩住渠道、守住價盤、管好現金流，并在庫存出清過程中不透支未來。若說周轉周期、合同負債、經營現金流和經銷商結構變化，能夠回答“誰更抗跌”；那么再疊加品牌認知與戰略前瞻性，才有可能進一步判斷，誰只是在熬周期，誰能真正穿越周期。

逆勢生存力是門票，品牌認知是護城河，戰略前瞻性是下一輪增長資格。本文嘗試搭建這套穿越周期評估框架，看看誰更可能穿越白酒業這一輪周期。

財報全景

2025年行業整體呈現“利潤向頭部集中、次高端崩塌、區域酒探底”的格局。

分梯隊看，頭部龍頭開始失速，但韌性仍在。貴州茅臺2025年營收1720.54億元、凈利823.2億元，同比分別下滑1.2%和4.53%，上市以來首次雙降，但盈利能力依舊斷層領先；五糧液報表端營收、凈利大幅下滑，不過受重述口徑影響較大，真實經營更應看價盤和渠道穩定性。

次高端和區域龍頭承壓更為直接。山西汾酒營收387.18億元、凈利122.46億元，成為少數實現雙增長的頭部酒企；瀘州老窖、洋河股份、古井貢酒則均出現明顯下滑，其中洋河利潤跌幅最大，反映出次高端競爭和渠道調整的雙重壓力。

至于酒鬼酒、金種子、皇臺等尾部公司，已不是“承壓”，而是加速被邊緣化。

白酒上市企業經營情況（單位：億元，%） 2025年營收 2025年營收同比 2025年凈利 2025年凈利同比 2025年Q4營收 2025年Q4營收同比 2025年Q4凈利 2025年Q4凈利同比 2026年Q1營收 2026年Q1營收同比 2026年Q1凈利 2026年Q1凈利同比 貴州茅臺 1688.38 -1.21% 823.2 -4.53% 411.5 -19.35% 254.01 16.21% 547 6.34% 272.43 1.47% 五糧液 405.29 -54.55% 89.54 -71.89% 98.91 -53.48% 24.8 -64.18% 228.38 33.67% 80.63 82.57% 山西汾酒 387.18 7.52% 122.46 0.03% 57.94 24.51% 8.42 -5.72% 149.23 -9.68% 53.83 -19.03% 瀘州老窖 257.31 -17.52% 108.31 -19.61% 26.04 -62.23% 0.68 -96.37% 80.25 -14.19% 37.08 -19.25% 洋河股份 192.11 -33.47% 22.06 -66.94% 11.21 -17.57% -17.69 7.16% 81.86 -26.03% 24.47 -32.73% 古井貢酒 188.32 -20.13% 35.49 -35.67% 24.07 -46.61% -4.11 -153.34% 74.46 -18.59% 16.07 -31.03% 今世緣 101.81 -11.81% 26.04 -23.69% 13 -18.94% 0.55 -83.25% 43.22 -15.23% 13.85 -15.76% 迎駕貢酒 60.19 -18.04% 19.86 -23.31% 15.03 -17.89% 4.74 -18.63% 22.3 8.91% 8.35 0.73% 舍得酒業 44.19 -17.51% 2.23 -35.51% 7.18 -20.02% -2.49 22.94% 14.81 -6.01% 2.32 -33.10% 老白干酒 41.21 -23.07% 4.3 -45.40% 7.91 -37.68% 0.3 -87.20% 12.2 4.49% 1.65 8.55% 口子窖 39.91 -33.65% 6.73 -59.32% 8.169 -50.58% -0.69 -119.93% 13.75 -24.02% 3.29 -46.16% 水井坊 30.38 -41.77% 4.06 -69.73% 6.9 -51.73% 0.8 -63.02% 8.16 -14.92% 1.71 -10.12% 金徽酒 29.18 -3.40% 3.54 -8.70% 6.13 -11.57% 0.31 -44.45% 10.92 -1.46% 2.05 -12.51% 皇臺酒業 1.7 -1.53% 0.14 -49.02% 0.83 40.30% 0.21 318.88% 0.32 -17.40% -0.05 -240.28%

2025年Q4需要單獨拎出來看，這是壓力集中釋放的時點。多數酒企Q4單季營收同比轉負，且降幅明顯擴大，五糧液、瀘州老窖、古井貢酒、口子窖、水井坊等企業單季營收降幅均達到四成甚至五成以上。

過去兩年相對穩健的頭部企業，在這一季度也出現了兩位數下滑，說明壓力已從局部擴散到頭部。利潤端更嚴峻，多家企業單季凈利潤大幅下滑，部分甚至由盈轉虧。行業痛感已從收入表傳導到利潤表。

當然，Q4也并非沒有亮點。山西汾酒單季營收同比增長24.51%，凈利僅微降5.72%；酒鬼酒在持續去庫存、梳理渠道后，單季營收同比增長49.86%，凈利增長45.12%，顯示率先調整的企業已開始看到修復信號。

但整體上，Q4數據標志著白酒行業從普遍放緩進入系統承壓。

到了2026年Q1，A股20家白酒上市公司總營收為1326.33億元，同比減少0.7%，歸母凈利為520.19億元，同比減少1.8%。但若剔除茅五影響，其他酒企合計營收同降15.3%、利潤同降22.8%。

看Q1營收實現正增長的4家，茅臺的增長主要依靠i茅臺大幅放量，但增速也明顯放緩；五糧液的超高增長部分源于基數調整效應；迎駕貢酒是最早出清那一批，且在安徽省內擠壓式增長下實現份額逆勢提升；老白干酒主要受益于100元以下價格帶的增長。

與此同時，第二梯隊和區域酒的壓力更加清晰。汾酒、瀘州老窖、洋河Q1均出現不同程度下滑；古井貢酒、今世緣等區域龍頭也從此前的高增長進入調整區。只有前面提到的迎駕貢酒、老白干成為增長的區域酒企，反映出率先完成產品、渠道和區域調整的公司，仍有機會率先修復。

把2025全年、Q4單季和2026年Q1單季連起來看，白酒行業真正的變化是：頭部從高增長切換到高韌性，次高端和區域酒進入深度分化，尾部加速出清。

逆勢生存力

不過，財報最值得關注的，已不是誰跌得更慘，而是誰在真實去庫存、穩價盤、修渠道，誰又只是把壓力繼續往后推。把酒企的庫存、合同負債、現金流和渠道架構攤開來看，發現當前逆勢生存能力主要分三層。

部分上市酒企逆勢生存力（單位：億元，%） 2025年末合同負債 2024年末合同負債 合同負債同比 2025年經營活動現金流凈額 2024年經營活動現金流凈額 經營現金流同比 2025年末經銷商總數 經銷商凈變化 經銷商結構變化說明 貴州茅臺 80.07 95.92 -16.53% 615.22 924.64 -33.46% 2,479 232 國內2353（凈增210），國外126（凈增22）；國內新增均為醬香系列酒經銷商 五糧液 134.6 116.9 15.14% 297.06 339.4 -12.47% — — 附件年報未披露經銷商數量變化；僅披露酒類收入中經銷模式占60.89%，直銷占39.11% 山西汾酒 70.07 86.72 -19.21% 90.14 121.72 -25.95% 4,455 -98 省內803（凈減32），省外3652（凈減66）；汾酒經銷商增加，其他酒類經銷商減少 瀘州老窖 33.67 39.78 -15.35% 71.23 191.82 -62.86% — —
洋河股份 75.29 103.44 -27.21% -7.63 46.29 -116.48% 8,371 -495 省內2933（凈減66），省外5438（凈減429） 古井貢酒 15.2 35.15 -56.76% 19.47 47.28 -58.81% 4,865 -224 華北1325（凈減35），華南656（凈減5），華中2856（凈減185），國際28（凈增1） 今世緣 1.47 1.65 -11.00% 15.08 28.67 -47.39% 1,358 130 省內782（凈增169），省外576（凈減39）；省內大區分化明顯 舍得酒業 1.47 1.65 -11.00% -5.23 -7.08 +26.08%（仍為負） 2,525 -138 省內466（凈減8），省外2059（凈減130）；省外收縮更明顯 迎駕貢酒 4.84 5.78 -16.17% 12.34 19.07 -35.27% 1,370 -7 省內777（凈增26），省外593（凈減33）；根據地修復強于省外

茅臺、汾酒是逆勢生存力最強的一組，但底層邏輯并不相同。

貴州茅臺2025年合同負債80.07億元，同比下滑16.53%；但要考慮到i茅臺代售模式下，經銷商不再像傳統模式下那樣預支貨款，因此這更多是渠道模式切換導致，而不是終端需求塌陷；且茅臺經銷商還凈增加了323個。

另外，貴州茅臺經營活動現金流615.22億元，同比下降33.46%；但收現比從1.07提升到1.09；加上酒業獨立評論人肖竹青所說，茅臺經銷商庫存已降至不足半個月（根據財報計算的周轉率較低，但因基酒等都算在內，無法直接比較），明顯低于行業平均水平。這說明茅臺雖然報表承壓，但庫存和渠道秩序反而是酒企里最健康的。

汾酒則是另一種“強”。它的存貨周轉天數較低；經營活動現金流90.14億元，同比下降25.95%；合同負債70.07億元，同比下降19.21%；經銷商總數4455家，全年凈減少98家。這個組合說明，汾酒雖然也在承壓，但庫存消化效率和渠道承接能力明顯優于多數同行。它不是靠把壓力往后推來維持體面，而是本身經營節奏就更輕、更快。

五糧液的情況有點特殊，在重述口徑后2025年合同負債134.60億元，同比增長15.14%，是九家公司中唯一正增長的企業；但這部分是因為原先已確認但不符合新原則的營收被重新分類，主要進入了“合同負債”和“其他流動負債”科目，不能簡單理解為渠道打款意愿突然增強。

同樣受影響的還有收現比，該指標從2024年的1.14跳增為2.26，換句話說，五糧液的現金回籠韌性仍在，但依然相對依賴傳統經銷商的前置打款，更多的變化還需要繼續跟蹤。

瀘州老窖、今世緣、迎駕、古井還能扛住，但壓力明顯更大。

瀘州老窖2025年存貨周轉天數相對較高；合同負債33.67億元，同比下降15.35%；經營活動現金流71.23億元，同比大降62.86%。這說明它為了穩住國窖1573的價盤和高端渠道，更多是由企業自身承接庫存和現金流壓力，而不是簡單壓給渠道。

今世緣和迎駕貢酒的在加固大本營。今世緣合同負債1.47億元、同比下降11.00%，經營現金流15.08億元、同比下降47.39%，但經銷商總數仍凈增130家，其中省內凈增169家、省外凈減39家。

迎駕貢酒合同負債4.84億元、同比下降16.17%，經營現金流12.34億元、同比下降35.27%，經銷商總數僅凈減7家，其中省內凈增26家、省外凈減33家。

這意味著兩家公司都在主動收縮外圍、強化省內，在優勢區域內獲得緩沖。結合外部渠道信息看，次高端和區域酒企庫存已從過去6-12個月高位降至3-6個月，迎駕等公司的庫存包袱已基本出清，這也是它們還能維持修復彈性的原因。

古井貢酒則更像區域龍頭中的降檔樣本。其2025年合同負債僅15.20億元，同比大幅下降56.76%，經營活動現金流19.47億元，同比下降58.81%，經銷商總數凈減少224家，其中華中市場凈減少185家。這說明古井的基本盤沒有丟，但增長方式已經從過去的進攻轉向防守，渠道和現金流都在經歷更明顯的調整。

目前逆勢生存力還需加強的，是洋河和舍得等。

洋河2025年合同負債75.29億元、同比下降27.21%，經營活動現金流則從2024年的46.29億元轉為-7.63億元，同比下降116.48%；經銷商總數凈減少495家，其中省外凈減少429家。這組數字說明，洋河不是簡單的業績下滑，而是全國化次高端模式正在經歷一輪更深的渠道和經營重構。

舍得的問題也類似，只是表現形式不同：其合同負債同比下降11.00%，經營活動現金流 -5.23億元，雖然較上年的-7.08億元有所改善，但仍未轉正，經銷商總數凈減少138家，其中省外凈減少130家。這說明舍得的包袱雖在出清，但距離真正回到健康經營狀態還有距離。

不過決定一家酒企能否穿越周期的，還要疊加上品牌力（存量環境不被替代）和戰略前瞻性（下一輪增長抓手）。

誰能穿越周期？

白酒業十年順周期終結，躺賺時代徹底過去。

可能過去，白酒品牌力表現為知名度、招商能力和提價空間；但在需求收縮、渠道去庫、消費更理性的環境中，品牌力則體現在，消費者在預算收緊、場景縮減時，會優先留下誰？

從這個維度看，白酒品牌大致可以分為四層。

第一層是茅臺。它的強，不只是高端，而是超出了普通消費品范疇，具備極強的社交貨幣屬性和身份識別功能（即便沒有金融屬性）。在宴請、禮贈、收藏等多個場景中，茅臺擁有不可替代性。茅臺的品牌力沒有因為行業調整而削弱，反而在去庫存之后顯得更加稀缺。

第二層是五糧液和國窖1573。它們仍是高端宴請和禮贈的主力，但與茅臺最大的差別在于有競爭替代。消費者對它們的選擇是“優先級較高”，而非“唯一選項”。品牌力仍然很強，但更依賴價盤穩定和渠道秩序。一旦批價松動，品牌認知就容易被競爭擠壓。這一層的核心挑戰不是“能不能賣”，而是“能不能穩住高端心智而不被替代”。

第三層是汾酒、洋河、古井等區域或品類代表。它們品牌辨識度強，但問題在于，品牌認知還沒有強到在全國范圍內形成絕對優先級。汾酒是其中最接近向上突破的一家，品牌正從“區域代表”向“品類代表”升級；洋河品牌不弱，但次高端競爭加劇，品牌忠誠度還不足以完全對沖渠道壓力；古井在根據地很強，但離開安徽后護城河明顯變淺，這也是它2025年從進攻轉向防守的根本原因。

第四層是舍得、水井坊等品牌認知偏窄、渠道驅動更強的企業。它們在景氣期可以靠大單品和渠道推力增長，但進入弱周期后，消費者很容易把它們從購買清單里拿掉。背后的問題不是渠道不努力，而是品牌還沒有強到可以脫離渠道推力獨立站住。

如果說品牌認知決定了企業在弱周期里能不能被消費者優先留下，那么戰略前瞻性決定的，就是企業能不能從“活下來”走向“重新增長”。

過去十年，白酒的主流打法是渠道驅動，依賴大商、層層壓貨、提價放大利潤。這套邏輯在順周期成立，但今天已經明顯失效。真正有前瞻性的企業，必須提前把增長模式從“壓貨”切到“動銷”，從“招商”切到“消費者運營”。

最有前瞻性的，仍然是茅臺和汾酒。茅臺2026年戰略核心是全面轉向市場驅動，構建五大渠道并行網絡，推動“線上+線下”融合，i茅臺已不只是銷售平臺，更是渠道模式變革的核心抓手——經銷商不再提前預支貨款，終端數據開始直連。茅臺是白酒行業里最早、也最徹底地推進“去壓貨化”改革的企業。

汾酒的前瞻性則體現在戰略結構上。其“汾酒復興綱領”構建了四級市場網絡，推動汾酒、竹葉青、杏花村協同發力，同時布局年輕化、國際化、渠道數字化和文化新業態。它不是簡單喊方向，而是為下一輪增長搭建了新底盤。

五糧液和瀘州老窖屬于第二檔。五糧液的目標是與宏觀經濟同步，全面布局年輕、女性、銀發群體和宴席、禮贈、悅己場景，戰略方向正確，但更多是優化型戰略，不是革命型變革。瀘州老窖強調“穩中求進”，核心仍是穩住價盤和利潤，更多在“守”，而不是在“改”。

洋河、今世緣、迎駕、舍得、水井坊等則偏防守。洋河2026年的主線是“整頓秩序、穩定價盤、恢復信心”，本質上是療傷型戰略；今世緣和迎駕聚焦省內深耕、收縮省外，是標準的區域防守；舍得和水井坊的“全面向C”等表述，缺少真正改變渠道關系的硬動作。

所以，品牌認知決定了活下去的底線，戰略前瞻性決定了能走多遠。茅臺和汾州是當前最接近“穿越周期核心標的”的企業；五糧液和瀘州老窖短期安全，但要防“穩而不進”；區域龍頭能守住，卻未必能突破；洋河、舍得、水井坊則仍處在最需要證明自己的階段。

白酒順周期已經結束，行業不再獎勵最會壓貨的公司，而只獎勵兩類企業：一類是消費者心智足夠強、不可替代的企業；另一類是已經提前半步完成渠道和增長模式重構的企業。

真正能穿越周期的，恰恰是這兩類能力的交集。

在當前的格局下：

茅臺與汾酒站在了交集之中，確定性最高； 五糧液與瀘州老窖短期安全，但需要從“穩”走向“進”； 古井、今世緣、迎駕能守住區域基本盤，但突破需要更多創新； 洋河、舍得、水井坊仍處在最需要證明自己的階段——它們的未來，不取決于行業什么時候回暖，而取決于自己什么時候完成真正的調整。

最終，這一輪白酒出清，淘汰的不是弱品牌，而是那些還在用舊模式應對新周期的企業。

本文來自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4857018.html?f=wyxwapp