歐萊雅中國：美妝科技巨頭如何進行AI 價值鏈轉型？

作者 沈建緣

沈建緣/文

作為全球美妝科技領軍者，歐萊雅如何在 AI 重塑產業的時代，以堅定的長期主義，與中國市場、消費者、生態圈伙伴共同進化？

2026 年 4 月，歐萊雅中國在 2025/2026 年度發展戰略溝通會上宣布， 2025年中國美妝市場環境逐步趨穩。其2025 年在中國穩居美妝市場市場第一，2026 年一季度實現中高個位數加速增長，四大事業部協同領跑。線上方面，在全部電商平臺均位列第一；線下方面，進一步加碼滲透，大眾化妝品部、高檔化妝品部、皮膚科學美容部共計新開150多家門店，大眾化妝品部品牌門店共計覆蓋 1700 多個城市，并展望了在AI浪潮下的轉型方向與未來布局。

談及歐萊雅作為中國美妝行業領導者的增長動能與前瞻洞察，歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官博萬尚表示：“當前中國美妝市場正經歷結構性變革：消費者成熟精明，追求質價比、體驗感與可持續價值；超 70% 中國消費者在決策中使用 AI，遠超全球平均水平；行業競爭從規模擴張轉向增長質量、品牌資產與高價值客群。依托中國市場在 AI 生態、消費活力與創新速度上的全球領先優勢，歐萊雅正以全價值鏈 AI 重構，錨定高質量增長與長期主義，鞏固其在中國美妝市場龍頭地位。”

以AI彰顯中國“創新力”

發布會現場，歐萊雅根據中國市場的AI應用前景，用AI制作了一部有關2035年暢想的影片。歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官博萬尚表示：“隨著中國開啟“十五五”新征程，歐萊雅將依托中國在以AI為代表的科技創新與產業生態方面的獨特優勢，持續深化在華布局。通過在研發、AI能力建設、運營及生態圈等領域加碼投資，歐萊雅將全面加速戰略轉型，構建面向未來的增長新動能。”

他認為，中國市場在 AI 應用、消費者洞察、生態創新上的優勢，將推動歐萊雅通過AI 重構全價值鏈、開放生態共創、持續深耕中國市場。

當絕大多數品牌仍把AI當作營銷工具、試妝玩具、流量提效手段時，歐萊雅已將AI上升到集團核心戰略。對歐萊雅而言，精準把握趨勢，將 AI 定位為全鏈路價值重構引擎，而非短期流量工具，是“科技向善、以人為本” 差異化轉型的重要環節，也是其數智化轉型的必經路徑。

據歐萊雅北亞及中國首席信息官趙楓介紹，歷經數字化轉型、數據加速、AI 賦能三階段布局，歐萊雅已完成 AI 轉型底層支撐。目前，中國市場在歐萊雅集團內部，正以數據為 “燃料”，以自研 L’Oréal GPT 開放平臺為核心，兼容本土 AI 大模型，在合規前提下快速落地應用，成為AI應用場景落地“試驗田”。

作為全球美妝行業龍頭企業，在研發端，歐萊雅以生成式 AI 加速成分發現與配方研發，創新 “產學研醫” 模式。宣布與華山醫院皮膚科共創的理膚泉超分子控油平衡水乳系列全球首發，將臨床科研與消費產品高效轉化。同時加碼皮膚科學與醫美賽道，通過增持高德美，以 AI 打通美妝與皮膚健康邊界，開辟高價值增長新空間。

在運營端，蘇州工廠是歐萊雅集團全球最大產能基地，南通智能運營中心年內開建，以數智化支撐長三角布局與電商高效履約；推進綠色運營，踐行 “歐萊雅，為明天 2030” 可持續承諾。通過以AI 賦能智能制造與供應鏈升級，實現商業價值與生態價值協同。在消費與營銷端，歐萊雅依托廣州百庫兩千人電商團隊，將 AI 深度融入消費決策全鏈路，通過生成式引擎優化、智能美妝體驗、全域電商共創，精準匹配消費者 “高度相關” 的個性化需求。打造千人千面的消費體驗，重塑人貨場連接。

“我們會先試驗，然后把成功的應用場景分享給其他市場。作為行業頭部的企業，我們也承擔了一份責任，去年我們提出科技向善（Tech for Good）,我們也希望在科技賦能企業轉型方向上提供給同業更多好的經驗。無論是構建未來的智能平臺，還是賦能各種未來應用，我們都已經做好了準備?！壁w楓說。

歐萊雅北亞及中國首席增長官黃冰榕自2026年的工作主要是負責AI轉型——確保在智能體電商到來的時候，歐萊雅能夠繼續保有先發優勢。不僅要實現量化的增長，更要看組織能力的增長。推動組織進化，讓員工 “愿意用、懂得用、敢用 AI”，把 AI 從提效工具升級為創意與洞察的賦能者。就算法與品牌調性之間關系的問題。黃冰榕說：“歐萊雅將堅守品牌底線，對外廣告不使用 AI 生成可見人臉，平衡算法效率與品牌美學，以破解行業普遍面臨的‘流量與調性沖突’的難題。”

黃冰榕表示：“在過去兩年，AI賦能就是我們的核心，涵蓋旗下的四大賽道：玩美新體驗、引領新運營、預見新產研和創變可持續。我們正是通過BIG BANG，在中國以及北亞市場，尋找不同的初創企業進行合作。” 從“主導”到“共生”，歐萊雅正以BIG BANG 美妝科技共創計劃攜手本土初創企業探索前沿場景，聚焦 AI 應用。

對歐萊雅而言，AI時代，真正的競爭力，不是控制了多少環節，而是連接了多少伙伴，共創多少價值。當美妝行業競爭已從價格戰、渠道戰，轉向科技力、產品力、品牌力、可持續力的綜合比拼。美妝科技就不只是巨頭的獨角戲，而必須聯合本土初創企業、平臺、供應鏈，共建生態。

讓AI從“效率優先”到“價值優先”

真正的行業引領，從來不是追逐短期風口，而是以技術賦能本質，以長期主義穿越周期，與時代、消費者、生態共同進化。

基于中國市場的核心特征，歐萊雅在中國將進一步構建覆蓋全品類、全價格階梯的品牌布局，持續引入如Dr.G蒂邇肌等新品牌，并為33個品牌塑造差異鮮明、知行合一的“人設”；全面布局新興賽道，包括開拓長壽科學新藍海、捕捉護發精細化趨勢，以及通過與開云美妝的全新戰略合作，加碼高端香水市場；同時，結合AI賦能，觸達更廣泛消費群體。

歐萊雅中國副首席執行官及高檔化妝品部總經理馬曉宇表示：“面對紛繁復雜的市場演變，我們更加堅定回歸美的本質，回歸人的真實需求，回歸品牌、體驗與價值的長期主義——這既是消費者之所向，也是歐萊雅之所長。”

本次戰略溝通會，歐萊雅以五大投資、三大論壇呈現長期主義布局：投資研發、科技、運營、生態圈與美好未來，同步推出全新“一代耀一代” 科技女生賦能計劃，并宣布五年捐贈 1000 萬元培育科技女性人才；明確以消費者為中心的增長邏輯?！拔覀儗⑹冀K以消費者為中心，持續提升品牌力、體驗力與創新力，回應消費者對美不斷升級的期待?！?馬曉宇說。

從產品創新到價值鏈重構，從技術落地到生態共建，歐萊雅中國 AI 轉型不是一次技術迭代，而是一場以長期主義為底色、以消費者為中心、以科技向善為準則的戰略革命。不僅需要以 AI 賦能研發、提升效率、優化體驗，引領美妝行業高質量發展。也需要搭建開放共生的美妝科技生態，帶動本土初創企業、研發機構、渠道伙伴協同創新，提升全產業鏈數智化水平。讓AI服務于美，讓科技服從長期主義，讓全球化扎根本土。推動整個行業走向更智能、更價值、更可持續的未來。

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沈建緣

商業觀察研究院主編，資深媒體人；跨國公司領域長期觀察者；《全球商業領袖》、《產業領軍者》欄目制片人。