美團丟掉“老劇本”

比想象中激進，比預估中漫長。

烈度空前的外賣大戰持續一年，美團、京東、阿里三家補貼力度以及對業績拖累都有所緩解，可這場戰爭仍難終止。

3月27日，美團發布了2025年財報。包含到家、到店的核心本地商業板塊，四季度經營虧損100億，環比減少近三成。重壓之下，美團的“現金牛”第一要務為企穩，管理層也表示2026年一季度虧損將環比顯著改善。

但這不會是這場戰爭結束的轉折信號。過去一年，三方都在苦熬，等待對手犯錯，并且都有必須要贏的理由，這也讓參與多方都在一定程度上出現了被動。

而在能充分驗證自身能動性的一面，美團表現得比預想中更激進。

2025年四季度，美團對新業務與出海投入在加大，聚集了更多資源，帶來了可觀的增量，尤其Keeta增速還在加速，四季度同比達到19%，去年10月Keeta在香港也首次實現UE轉正。

不過，外賣獨特的蜂窩型規模效應，既決定了市場能足夠大，卻也注定了對手會足夠多。這也意味著，以外賣為核心的美團，要想在國內外取得長遠的業務突破，從沒有一勞永逸，也沒有一步登天。

一個地方做成了，往往下一個地方依舊要打巷戰。

這對美團來說，考驗的不再是單純的財務、數據、運力、模型的比拼，也是對自身戰斗精神的喚醒以及對漫長戰爭的耐性。

一、激進，重拾戰斗精神

從美團創始人王興近期一系列表態，不難看出，一場緊迫的內在變革正在發生。

3月13日，美團管理層溝通會上，王興談到內部要減少“登味”，不要再稱他為“興哥”。

他表示，AI帶來的變化要比互聯網大得多，為此，團隊固有的層級、老資格心態，都將成為創新的絆腳石。

曾靠地推鐵軍、燒錢補貼，在千團大戰中突出重圍的美團，2025年財報顯示，其員工數量已逼近12萬。

AI時代，如何團結這支日趨龐大的隊伍、指明前行方向，由此打破內部層層壁壘與固化思維，重拾戰斗精神，已成為當務之急。

本次財報會上，王興表明了一個立場：在AI革命中，唯一合理的策略是進攻，而不是防守。

這不是一個口號。

多年前，美團聯合創始人王慧文談到，傳統電商的規模效應往往是全國性質的，而外賣規模效應則是蜂窩狀的，因此，盡管外賣市場足夠大，對手也會足夠多，贏家通吃是很難的：

“這就是外賣這個業務的悲催之處，你在一個地方做成了，在下一個地方依舊要打巷戰。”

這就勢必要求。美團從根源上就一直需要保持緊迫感。尤其是在巴西等海外市場，如何丟掉老經驗，更好打磨模型，真正敬畏市場，對團隊的組織能力考驗會一直持續。

2025貫穿全年的外賣大戰，或許也是對美團新業務塑形的催化劑。

2025年，美團總營收3649億，同比增長8.1%，新業務占比28.5%，全年營收達到1040億，同比增長近20%，達到整體收入增量的近六成。

尤其海外業務Keeta表現可觀，增速達到了300%。此次電話會上，王興就談到，Keeta在香港市場UE轉正花了29個月，超過預期。并且，在沙特阿拉伯，得益于更有利的市場特性，Keeta預計能在2026年底前實現單月UE轉正。

Keeta在海外的進展在加速，中東開拓了沙特、阿聯酋、科威特、卡塔爾、巴林5國市場，近期也開始以巴西為首地，進入了拉美地區。

兵馬未動糧草先行。不管是對叮咚重金收購、補足小象超市區域性局限，還是繼續對海外業務基礎設施持續投入，美團對新業務投入并不克制，尤其在頂住國內市場持續虧損的前提下，一系列的動作也顯得更加激進。

這也客觀上導致了，2025年四季度美團新業務虧損達到46億，高于市場預期，且未來或許將維持虧損。

另一個激進的進攻的動作，則來自美團大手筆的研發投入，以及王興在財報會上對AI大篇幅的表態與重視。數據顯示，美團2025全年研發投入達到260 億，同比增幅23%。

整體來看，王興已將AI驅動提高到美團的戰略層面，由此去改進、加強甚至徹底變革美團本地服務這一核心業務，并且未來也不忌憚持續高強度的投入。

當下，美團AI策略圍繞軟硬結合，已經初見端倪。一方面，美團推出獨立AI應用“小美”APP，加上嵌入主APP的AI管家“小團”，開始試水AI驅動用戶本地生活需求的達成。另一方面，公司持續加碼無人機和自動配送車的研發，在履約層面繼續硬性積淀。

當下，美團擁有豐富的商戶數據庫，履約能力也具有較大優勢。AI不是目的，而是一種驅動業務的手段，一切的核心，最終要落到用戶能真實感受到的體驗上，這或許是美團AI戰略務實的一面。

二、戰爭，忍耐和煎熬組成

最近，短視頻興起了“轉場”風：往往是一個臉盤圓潤的中年大叔直面鏡頭，音樂一響、畫面一換，視頻就回到了他臉部線條棱角分明的青年時代。

在時間不全是包豬飼料的時代，肥胖還沒有和油膩、花期短密切捆綁的過去，一個圓圓的肚腩，往往是成熟和成功的標志：這意味著，一個人起碼吃得有油水，干得也相對少，躺著躺著就成了人生贏家。

不需要復雜激烈的競爭與密集動作，就能獲取豐厚的油水和利潤，這也是一家公司理想的狀態。

2024年，美團新業務大幅減虧，核心業務表現強勁，多項核心財務指標均達到上市以來的最高水平，實現了歷史性盈利突破。

這一年，美團實現利潤358億，外賣市占比超70%，營收還能同比增長20%。

也是這一年，微妙情況在滋生：同年，美團商業模式與商家關系摩擦等爭議，開始被大眾集中審視和放大。轉場比預想中來得更快。

外賣補貼大戰在2025年興起，剛準備“躺”一會兒的美團，迅速開始了應戰。

這對投資者來說，外賣大戰掀起一年已經足夠漫長，參與多方的市值均迎來了較大縮水。

可對美團來說，外賣大戰能夠重新喚起看似丟失的戰斗狀態，從而對自身業務長久建設帶來持續提振，這并不是一件壞事。

并且，比起十多年來一直持續進攻，2025年美團也開始學會了防御，以一種相對保守狀態守住自己的基本盤。2025年財報顯示，全年美團核心本地商業板塊虧損了69億元，并且，管理層表示2026年一季度外賣虧損將會繼續好轉。

此前，王興就“商業戰爭”談過看法。他認為，戰爭不是由拼搏和犧牲組成的，而是由忍耐和煎熬組成的。

只是，從目前來看，這場外賣大戰結束的主動權，或許不在美團自己手中。

2025年，外賣大戰累計燒掉超千億資金。參戰三方都有自己勢必投入、必須要贏的理由。

對阿里來說，在即時零售上的重金投入不僅是為拉動遠近電商融合，更為了能以外賣為切入點，一步步構筑起自己即時零售的配送履約能力，從而去讓電商的基本盤實現穩固。進一步說，如若阿里在即時零售投入一旦退坡，那么，公司電商CMR 增長或許難以為繼。

而對京東來說，2025年高調推出、大力推廣的外賣業務，則是自身試圖以高頻需求拉動低頻電子消費、并且提高用戶粘性的嘗試，在流量上“以高拉低”，盤活自身APP的流量，是一種必要的防守。

事實上，京東與阿里因過去一年因外賣業務的巨額投入，都大幅影響了自身利潤，但在業績電話會上，他們的高管們都表達了繼續投入的決心。

從這點上說，發展視野一旦放長遠，若不能夠圍繞自身核心業務周圍挖出足夠深的護城河，那么，這對參與的任何一方巨頭來說，損失都將無法用財務數據衡量。

只不過，在炮火聲激蕩整整一年后，各家圍繞這場戰爭能預料的、和沒有預見的困難集中爆發，甚至超出了預期，這也將持續考驗各家的忍耐力。

三、不要浪費一場好的危機

市場監督總局近日曾轉載評論文章《外賣大戰該結束了》。

“止戰”信號一出，資本市場迅速給予正向反饋，美團、京東、阿里股價均大幅上漲。

只不過，鑒于互聯網以往多年競爭歷程的復雜性，官方傳達信號，往往更趨近于一種競爭底線的構筑，而不是徹底叫停。

更為可能且現實的情況是，往后多方的競爭，或將從氣勢磅礴轉向細碎持久。與其期望于戰爭戛然而止，學會更好地與戰爭共處、接受常態化的沖擊，或許是美團更需穩定的心態。

畢竟，美團目前的各大業務，都需要持續的資金投入，進攻與防御缺一不可。不管是在本地生活，食雜零售基礎設施建設和品牌自營，以及出海與AI，美團需要真金白銀投入的板塊只多不少。

而從社區團購的果斷撤離，對本該深挖利潤酒旅業務的暫時擱置，美團積極進攻的另一面，則是審慎自我，學會防守。在攻與守的平衡中，如何去做出取舍，也將持續考驗著這家炮火聲從未真正停下過的巨頭。

英國首相丘吉爾曾說：“不要浪費一場好的危機。”

定價無法扭曲產品和服務本身。一切競爭最終都會回到商業常識比拼中，未來，圍繞更好的服務、更好的體驗延伸的漫長較量，才剛剛開始。

--THE END--